Деятельностью на предприятии

Где мы сейчас? Как мы сюда попали?

Куда мы направляемся? Куда мы хотим придти?

Как мы туда попадем?

Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создает­ся соответствующая маркетинговая служба. При выборе структуры маркетин­говой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и сте­пень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэко­номических связей и др.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточ­но гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и од­новременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дуб­лирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структу­ре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее рас­пространенны следующие виды организации службы маркетинга: функцио­нальная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функ­ционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др.

Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рис. 26), при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинст­вами функциональной организации является простота управления, специализа­ция маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассорти­мента и рынков сбыта.

Рис. 26. Организация службы маркетинга функциональному признаку

При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначает управляющий маркетингом (директор) по товару A₁ (B, С) (рис. 27), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рын­кам) и региональная (назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенно­стей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рын­ку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, на­рушение единого методического подхода.

Рис. 27. Организационная служба маркетинга по товарному

(рыночному, региональному) признаку

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или региона (рис. 28).

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации марке­тинговой программы. Для выполнения конкретных мероприятий из функцио­нальных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяют­ся исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное -управляющему маркетингом и функциональное - руководителю функциональ­ного отдела.

Рис. 28. Матричная структура службы маркетинга (функционально-товарная)

На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетин­га, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе прин­ципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетин­говой службы. Распространение получает «клеточно-органическая» организа­ция маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (груп­пы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность.

В настоящее время все большее распространение получают вертикаль­ные маркетинговые системы (ВМС): ВМС представляет интеграцию пред­приятий-производителей, организаций оптовой торговли, розничных магази­нов, в которой одно из предприятий (как правило, занимающееся основным производством) осуществляет управление и контролирует деятельность осталь­ных. В настоящее время различают следующие типы вертикальных маркетин­говых систем /17/:

а) корпоративные ВМС - производство и сбыт находятся в единичном подчинении производителя (нефтяная компания с автозаправочными станция­ми и т. п.);

б) договорные (контрактные) ВМС - существуют в виде организаций держателей торговых привилегий, цепи розничных торговцев под эгидой опто­виков или кооперативов розничных торговцев;

в) управляемые ВМС - производитель товара добивается сотрудничества с продавцами этого товара, которые выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, стимулируют сбыт, проводят гибкую ценовую политику;

г) квазивертикальная интеграция - производство и сбыт осуществляются независимыми предприятиями и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы на основе контрактов и представлением ведущей фирмой набора услуг по трем моделям сбытовой политики (исключительная продажа продукции данного предприятия, избирательная реализация или универсальный сбыт). Так, сбыт автомобилей фирмы «Тоета» осуществляют 320 независимых опто­вых фирм с 2600 торговыми точками, контролируемые отделом сбыта «Тоеты». Фирмы-производители оказывают дилерам услугу по рекламе организации вы­ставок и презентации, по подготовке и переподготовке кадров, оказывают фи­нансовую помощь.

По мнению ряда специалистов, переход на маркетинговую концепцию организации и управления на отечественных предприятиях может быть осуще­ствлены тремя способами:

1) путем последовательной реализации изолированных отдельных эле­ментов маркетинга (частичная реклама, элементы сбыта, сервиса и т. п.);

2) путем реализации отдельных функций маркетинга в виде комплекса взаимосвязанных работ и маркетинговых мероприятий;

3) за счет внедрения полной маркетинговой ориентации в производствен­но-сбытовую деятельность предприятия.

Несомненно, что переход сразу на маркетинговую концепцию управления для большинства предприятий в настоящее время практически невозможен. Так как требуется перестройка всей системы управления, введение полнокровной службы маркетинга, должны быть подготовлены квалифицированные кадры для работы в маркетинговых подразделениях и переобучены руководители и специалисты предприятия основам маркетинга. При этом необходимо создать мощную информационную базу маркетинга и др.

Реализация отдельных элементов маркетинга может привести к наруше­нию системного подхода в маркетинговой деятельности, снижению синергетического эффекта, дублированию работ, не состыковке различных подсистем.

В этой связи наиболее приемлемым является переход на маркетинговую ориентацию путем разработки и внедрения взаимосвязанного комплекса меро­приятий, реализующих основные функции маркетинга. При создании системы

маркетинга и предприятия целесообразно использовать метод проектирования по принципу «система-элемент». Проектирование в этом случае начинается с общесистемной проработки и выбора концепции системы маркетинга. Для это­го определяются цели и назначение системы в целом и формируются требова­ния (характеристики) к отдельным подсистемам, реализующих те или иные функции маркетинга. В дальнейшем ведется детальная разработка и внедрение отдельных подсистем (комплексов) маркетинга.

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как пра­вило, по этапам:

1) усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций мар­кетинга с выделением отдельных групп (бюро);

2) создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного замести­телю директора по сбыту;

3) повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня замести­теля директора;

4) формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетин­гу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса и т. п.;

5) повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

Управление маркетинговой деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 29 представлена схема циклического (кольцево­го) управления маркетингом на предприятии.

Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплек­се всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать со­ответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политике продвижения и распределения продукции.

Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразде­ления, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Система пла­нирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает:

планирование стратегии и тактики маркетинга;

планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и ус луг), разработки маркетинговой программы;

планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции.

Стратегия - это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке.

Рис. 29. Схема циклического управления маркетингом

В зависимости от складывающейся конкурентной ситуации на рынке предприятие может избрать:

а) наступательный маркетинг (атакующая стратегия) - увеличение объема продаж, выведение новых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР и т. п.;

б) оборонительный маркетинг (удерживающая стратегия) - удержание своих позиций на рынке, сохранение имеющейся рыночной доли, сокращение продаж, снижение цены, модификация товаров, улучшение стимулирования сбыта, сервиса;

в) стратегию отступления - это вынужденная, а не выбираемая стратегия включает сокращение рыночной доли, постепенное сворачивание операций, ликвидация производства отдельных видов товаров.

Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния спроса на про­дукцию (табл. 12).

 

Таблица 12

Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса	Задачи управ­ления марке­тингом в отно­шении спроса	Тип маркетинга и основные мероприятия управления
Потенциальный	Развить	Развивающий - развить новый товар, соз­дать специфический имидж продукта и сформировать реальный спрос
Негативный	Создать	Конверсионный - изменение отрицатель­ного отношения потребителей на положи­тельное путем модификации продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения
Отсутствие или слабый	Стимулировать	Стимулирующий - увязать присущие про­дукту выгоды с потребителями и интере­сами потребителей, развить рекламу, сни­зить цены, внедрить новые формы прода­жи
Снижающийся	Повысить	Ремаркетинг - восстановить спрос путем придания новых свойств товару, проник­новения на новые рынки, сегменты, «скрытого» снижения цены
Колеблющийся	Сбалансиро­вать	Синхромаркетинг - сглаживание колеба­ний спроса с помощью гибких цен, совер­шенствования методов продвижения
Полный	Поддержать	Поддерживающий - поддержание сущест­вующего уровня спроса за счет контроля за всеми воздействующими факторами, гибкой ценовой политики, развития серви­са
Чрезмерный	Снизить	Демаркетинг - снижение уровня спроса путем повышения цен, сокращения рекла­мы и прекращения стимулирования сбыта
Иррациональ­ный	Ликвидировать	Контрмаркетинг - направлен на погашение спроса на «социально опасные» товары путем резкого повышения цен, ограниче­ния доступности и ведения контррекламы

Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает выбор целе­вого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию ме­роприятий комплекса маркетинг-микс (товар, цена, продвижение, сбыт), фор­мирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т. п.

В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирова­ние на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, от­клонение от плановых показателей. Например, при резком снижении объема продаж рекомендуется усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизо­вать систему сбыта и продаж или сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает объем производства следует сократить расходы на рек­ламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торго­вых агентов, расширить производство.

Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия являет­ся программа маркетинга. Предприятия разрабатывают различные виды мар­кетинговых программ:

а) по срокам - краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (на 5 и более лет);

б) по объему составления - программы по продукту, по производствен­ному отделению филиалу, предприятию в целом;

в) по охватываемым задачам - обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, на­правленные на реализацию отдельной задачи;

г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки - про­стые и сложные программы.

Методическими основами составления и реализации программы марке­тинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурсное обеспечение всех мероприятий, реа­лизацию контроля за качеством и сроками выполнения работ.

Программа маркетинга обычно содержит следующие разделы /20/:

1) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и выво­ды);

2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3) сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и труд­ностей);

4) цели и задачи;

5) маркетинговая стратегия;

6) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи но­вых товаров, глубины и широты ассортимента);

7) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (органи­зация торговых филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети обычных по­средников, складской сети);

8) ценовая стратегия (определение уровня цен и ценовой динамики по каждой модификации товара);

9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рек­ламной кампании, участие в выставках и ярмарках, план стимулирования сбыта и др.);

10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффектив­ности и контроль;

11) подготовка и повышение квалификации персонала предприятия.