Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Деятельностью на предприятии↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9 Содержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
Где мы сейчас? Как мы сюда попали? Куда мы направляемся? Куда мы хотим придти? Как мы туда попадем? Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью. При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба. При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др. Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта. Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др. Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рис. 26), при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта. Рис. 26. Организация службы маркетинга функциональному признаку При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначает управляющий маркетингом (директор) по товару A1 (B, С) (рис. 27), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная (назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода. Рис. 27. Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или региона (рис. 28). Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Для выполнения конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное -управляющему маркетингом и функциональное - руководителю функционального отдела. Рис. 28. Матричная структура службы маркетинга (функционально-товарная) На ряде предприятий используется способ «растворенного» маркетинга, когда весь персонал предприятия вычисляет свои функции на основе принципов маркетинга, что позволяет не формировать некоторые отделы маркетинговой службы. Распространение получает «клеточно-органическая» организация маркетинга, когда внутри предприятия создаются «деловые клетки» (группы), самостоятельно осуществляющие маркетинговую деятельность. В настоящее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС): ВМС представляет интеграцию предприятий-производителей, организаций оптовой торговли, розничных магазинов, в которой одно из предприятий (как правило, занимающееся основным производством) осуществляет управление и контролирует деятельность остальных. В настоящее время различают следующие типы вертикальных маркетинговых систем /17/: а) корпоративные ВМС - производство и сбыт находятся в единичном подчинении производителя (нефтяная компания с автозаправочными станциями и т. п.); б) договорные (контрактные) ВМС - существуют в виде организаций держателей торговых привилегий, цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков или кооперативов розничных торговцев; в) управляемые ВМС - производитель товара добивается сотрудничества с продавцами этого товара, которые выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, стимулируют сбыт, проводят гибкую ценовую политику; г) квазивертикальная интеграция - производство и сбыт осуществляются независимыми предприятиями и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы на основе контрактов и представлением ведущей фирмой набора услуг по трем моделям сбытовой политики (исключительная продажа продукции данного предприятия, избирательная реализация или универсальный сбыт). Так, сбыт автомобилей фирмы «Тоета» осуществляют 320 независимых оптовых фирм с 2600 торговыми точками, контролируемые отделом сбыта «Тоеты». Фирмы-производители оказывают дилерам услугу по рекламе организации выставок и презентации, по подготовке и переподготовке кадров, оказывают финансовую помощь. По мнению ряда специалистов, переход на маркетинговую концепцию организации и управления на отечественных предприятиях может быть осуществлены тремя способами: 1) путем последовательной реализации изолированных отдельных элементов маркетинга (частичная реклама, элементы сбыта, сервиса и т. п.); 2) путем реализации отдельных функций маркетинга в виде комплекса взаимосвязанных работ и маркетинговых мероприятий; 3) за счет внедрения полной маркетинговой ориентации в производственно-сбытовую деятельность предприятия. Несомненно, что переход сразу на маркетинговую концепцию управления для большинства предприятий в настоящее время практически невозможен. Так как требуется перестройка всей системы управления, введение полнокровной службы маркетинга, должны быть подготовлены квалифицированные кадры для работы в маркетинговых подразделениях и переобучены руководители и специалисты предприятия основам маркетинга. При этом необходимо создать мощную информационную базу маркетинга и др. Реализация отдельных элементов маркетинга может привести к нарушению системного подхода в маркетинговой деятельности, снижению синергетического эффекта, дублированию работ, не состыковке различных подсистем. В этой связи наиболее приемлемым является переход на маркетинговую ориентацию путем разработки и внедрения взаимосвязанного комплекса мероприятий, реализующих основные функции маркетинга. При создании системы маркетинга и предприятия целесообразно использовать метод проектирования по принципу «система-элемент». Проектирование в этом случае начинается с общесистемной проработки и выбора концепции системы маркетинга. Для этого определяются цели и назначение системы в целом и формируются требования (характеристики) к отдельным подсистемам, реализующих те или иные функции маркетинга. В дальнейшем ведется детальная разработка и внедрение отдельных подсистем (комплексов) маркетинга. Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам: 1) усиление роли отдела сбыта и придание ему некоторых функций маркетинга с выделением отдельных групп (бюро); 2) создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту; 3) повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора; 4) формирование службы маркетинга во главе с директором по маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, ФОССТИС, сервиса и т. п.; 5) повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора. Управление маркетинговой деятельностью предприятия по сущности и содержанию заключается в реализации функций: планирование, контроль, учет, анализ, регулирование. На рис. 29 представлена схема циклического (кольцевого) управления маркетингом на предприятии. Объективную оценку положения предприятия на рынке на конкретный момент времени может дать ситуационный анализ. Он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, позволяет выявить достоинства и недостатки в его маркетинговой деятельности, оценить результаты и затраты. Руководство предприятия по результатам ситуационного анализа получает взвешенную оценку положения дел, позволяющую выдвинуть новые цели и выработать соответствующую стратегию поведения на рынке, принять необходимые меры в области товарной и ценовой политики, политике продвижения и распределения продукции. Важнейшей функцией управления маркетингом является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Система планирования маркетинговой деятельностью на предприятии включает: планирование стратегии и тактики маркетинга; планирование маркетингового обеспечения товара (группы товаров и ус луг), разработки маркетинговой программы; планирование деятельности подразделений и служб, участвующих в маркетинговом обеспечении продукции. Стратегия - это выбор общих направлений развития предприятия с целью достижения предполагаемых результатов в будущем. Процесс стратегического планирования предполагает анализ перспективных потребностей, выявление базового рынка, его сегментацию и привлекательность, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, выбор стратегии развития и поведения на рынке. Рис. 29. Схема циклического управления маркетингом В зависимости от складывающейся конкурентной ситуации на рынке предприятие может избрать: а) наступательный маркетинг (атакующая стратегия) - увеличение объема продаж, выведение новых товаров и снятие с производства «больных» товаров, выход на новые рынки и увеличение доли на существующих, интенсификация НИОКР и т. п.; б) оборонительный маркетинг (удерживающая стратегия) - удержание своих позиций на рынке, сохранение имеющейся рыночной доли, сокращение продаж, снижение цены, модификация товаров, улучшение стимулирования сбыта, сервиса; в) стратегию отступления - это вынужденная, а не выбираемая стратегия включает сокращение рыночной доли, постепенное сворачивание операций, ликвидация производства отдельных видов товаров. Тип маркетинга и задачи управления зависят от состояния спроса на продукцию (табл. 12).
Таблица 12 Состояние спроса и типы маркетинга
Тактический или оперативный маркетинг обеспечивает выбор целевого сегмента, позиционирование на сегменте, планирование и реализацию мероприятий комплекса маркетинг-микс (товар, цена, продвижение, сбыт), формирование бюджета маркетинга. Для каждого мероприятия маркетингового плана указываются необходимые ресурсы, время проведения, ответственные за выполнение, вид контроля и т. п. В планах маркетинга предусматривается достаточно быстрое реагирование на возможные изменения, как во внешней, так и во внутренней среде, отклонение от плановых показателей. Например, при резком снижении объема продаж рекомендуется усилить рекламу и улучшить стимулирование сбыта, снизить цены, провести модернизацию товара и расширить сервис, реорганизовать систему сбыта и продаж или сократить производство продукции. В случае, когда спрос превышает объем производства следует сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, повысить цены, уменьшить количество торговых агентов, расширить производство. Конкретным инструментом рыночной деятельности предприятия является программа маркетинга. Предприятия разрабатывают различные виды маркетинговых программ: а) по срокам - краткосрочные (на 1-2 года), среднесрочные (на 2-5 лет), долгосрочные (на 5 и более лет); б) по объему составления - программы по продукту, по производственному отделению филиалу, предприятию в целом; в) по охватываемым задачам - обычные программы, охватывающие все функции производственно-сбытовой деятельности, и целевые программы, направленные на реализацию отдельной задачи; г) в зависимости от сложности, сроков и трудоемкости разработки - простые и сложные программы. Методическими основами составления и реализации программы маркетинга являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие формирование «дерева» целей, ресурсное обеспечение всех мероприятий, реализацию контроля за качеством и сроками выполнения работ. Программа маркетинга обычно содержит следующие разделы /20/: 1) преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и выводы); 2) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка); 3) сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей); 4) цели и задачи; 5) маркетинговая стратегия; 6) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продажи новых товаров, глубины и широты ассортимента); 7) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация торговых филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети обычных посредников, складской сети); 8) ценовая стратегия (определение уровня цен и ценовой динамики по каждой модификации товара); 9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламной кампании, участие в выставках и ярмарках, план стимулирования сбыта и др.); 10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль; 11) подготовка и повышение квалификации персонала предприятия.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-07; просмотров: 585; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.118.151.112 (0.009 с.) |