Развитие концепции маркетинга

 

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса были известны с момента установления и развития товар­но-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории марке­тинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного об­служивания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением про­блем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли выводу, что повышение эффективности функ­ционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обраще­ния, как действенного средства обратной связи между производством и потре­бителем.

Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда "Современные сдвиги в экономике", Э. Аткинсона, В. Скота "Теория рекламы" и "Психология рекламы".

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

таблица 1

Эволюция концепции маркетинга /4/

Годы	концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потреби­телей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Пр. - производство; Ф - финансы; К - кадры; М - маркетинг; П - потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1) ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверси­фикация производства;

3) высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высо­кие темпы обновления продукции;

4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчиты­вать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка,

5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

6) в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3.

Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматривается проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организация рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный про­цесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт пе­редачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включа­ет в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определя­ются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовле­творяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

 

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (товарный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг, в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг;

д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг, то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории, направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории, направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг, обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг, когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг, используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

 

Маркетинг делится на следующие виды:

1) маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг средств производства:

а) разрозненных средств производства;

б) объектов капитального строительства;

3) маркетинг услуг:

а) потребительских;

б) производственного назначения. Выделяют внутренний и международный маркетинг.

 

Цели маркетинга

 

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить макси­мальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести: получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевание и удержа­ния за собой доли рынка; создание благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например, увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т. д. На рис. 5 в качестве примера представ­лена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных от­раслей.

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое "дерево целей", расположить цели в порядке приоритета. За­служивает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так руководство многих японских фирм основ­ными целями маркетинга в порядке приоритета считают: объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, доля на рынке, запланированная прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), струк­тура капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

Норма прибыли	Доля рынка, %
Менее 10	10-20	20-30	30-40	Более 40

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1) цели должны быть конкретными и измеримыми;

2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффектив­ность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные воз­можности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приво­дит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и ре­шения по достижению одной цели не должны мешать достижению других це­лей;

5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руко­водство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл. 1.

Таблица 1