Понятие маркетинга: цели, функции и типы

Понятие маркетинга: цели, функции и типы

Маркетинг - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.

Цели:

Основная цель - превращение нужды потребителя в доход фирмы.

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель «заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

Аналитическая функция.

Продуктово-производственная функция.

Сбытовая функция.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Типы маркетинга:

1. В зависимости от ориентации на обработку отд. частей рынка:

а) недифференцированный: является одинаковым для всех покупателей товаров данной группы

б) дифференцированный – это производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, которые соответствуют определенным группам потребителей. В этом случае товар и его продажа имеют несколько модификаций.

в) концентрированный: когда предпр. занимается производством и сбытом дифференцированного товара для одной категории.

2. В зависимости от ориентации:

а) ориентированный на продукты

б) нацеленный на потребителя

в) интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг

3. В зависимости от спроса:

а) конверсионный – при отрицательном или негативном спросе

б) стимулирующий – при отсутствии спроса

в) ремаркетинг – при снижающемся спросе

г) развивающий – при скрытом спросе

д) синхромаркетинг – при нерегулярном или колеблющемся спросе

е) поддерживающий – при полноценном спросе

ж) демаркетинг – при чрезмерном спросе

з) противодействующий – при иррациональном спросе

3. В зависимости от целей фирмы:

а) коммерческий

б) некоммерческий

4. По территориальному признаку:

а) глобальный

б) региональный

в) национальный

г) местный

5.В завис-ти от объекта:

Услуг,товара,личности,организации,места,социальный,социально-этический,мегамаркетинг,маркетинг-микс

Концепции маркетинга и их содержание.

Производственная

Потребители предпочитают относительно качественные и дешевые продукты. Производитель должен повышать эффективность производства: снижать издержки и увеличивать объем выпуска. Главное произвести товар.

Товарная

Потребители предпочитают высококачественные товары, осуществляют свой выбор путем сравнения цен и качества на аналогичные товары др. фирм. Производитель должен расширять ассортимент продукции и повышать ее качество.

Сбытовая

Предположительно для успешного бизнеса главное - агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение товара на рынок. Проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта. Цель-продажа того, что может произвести фирма.

Концепция традиционного маркетинга

Определяются нужды и потребности целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов методами. Проведение предварительного исследования потребностей и желаний потребителей и создание товаров с учетом этой информации.

Концепция социально-этического маркетинга

Удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов методами, но с учетом интересов общества в целом. Учитываются социальные и этические вопросы отражающие опасения общественных организаций в отношении нанесения вреда окружающей среде.

Концепция маркетинга взаимодействия

Фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента, путем улучшения качества обслуживания и поддержания долговременных, взаимовыгодных отношений.

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Внутренние и внешние источники информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Наблюдение

Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Опрос

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Марк. исслед-я включают два главных направления - это исследование характеристик рынка в целом и деятельности фирмы отдельно.

Марк. исслед-я должны отвечать принципам точности (чёткая задача и трактовка), объективности (учёт всех факторов) и тщательности (контроль за выполнением исследовательских работ)

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

 

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

* разведочное;

* описательное;

* казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки.

Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:сколько покупают? когда покупают? где покупают? что покупают?

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

Планирование маркетинга.

Планирование маркетинга – достижение соответсвия м/д наличными ресурсами и возможностями их реализации.

1)В основе плана – анализ текущей ситуации должен включ оценку мар-вых опасностей и возможностей. Опасностями могут быть появ нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение экологического законодательства, введение новых нало­гов, изменение полит. ситуации. Возможности—это направления марк-вых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

2)Мы должны принять стратегич. решение:

1) Опред осн целевых рынков

2) Опр отношение с конкурентами

3) Провести позиционирование тов на рынке

4) Опред цели маркетинга

Планирование маркетинга:

1) планирование элементов маркетинг микс

2) опр конкретные задачи, сроки, бюджет

3) непосредств текущая работа, действия по реализации

4) контроль и корректировка

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

§ продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

§ исследования и разработка новых продуктов;

§ план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

§ план рекламной работы и стимулирования продаж;

§ план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

§ план цен, включая изменение цен в будущем;

§ план маркетинговых исследований;

§ план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

§ план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

 

Управление маркетингом.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

1) На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса.

2) На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

3) На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

II. Матрица «доля рынка - рост рынка»(БКГ)

Позволяет выбрать стратегию в зависимости от доли фирмы на рынке относительно основных конкурентов и годового роста отрасли.Относ доля р-ка (ОДР)-гор, вертик – темпы роста отрасли, низ выс.

1. Трудные дети: используется стратегия наступления, вложение инвестиций, реклама или используется наступательная стратегия, если рынок не принял товар.2. Звезды: укрепление позиций, вложение инвестиций для развития, стратегия наступления.3. Дойные коровы: инвестиции минимальны.4. Собаки: стратегия ухода с рынка, исключение товара.

Товародвижение и сбыт.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия.

1) Торгово-распределительная сеть состоит из аппарата пред­приятия, занимающегося сбытом продукции, и внешней сети — торговых посредников.

В качестве торговых посредников:

1.Торговые филиалы - пред-ия, выпол-щие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности.

2.Оптовые торговые фирмы — это независ. Коммерч. пред­п-ия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям.

К лицам торговым посредникам относят:

1.Брокер — более независ посредник, содей-щий установле­нию контакта м/у продавцом и покупателем. Через него не проходит тов-в, кроме образцов, которые он берет во врем польз-ие для обслуж клиентуры. За услуги он получает комиссионное вознаграждение.

2.Сбытовые агенты -лица, представляющие интересы опред-ных производ-ей при сбыте их тов-в. Они делятся на два типа:

-Агенты представляют опред-ые фирмы и действуют на комиссионных началах, работают в ограниченном географическом районе.

-Агенты представляют ограниченное число предпри­ятий на основе более или менее длительного соглашения и получ ко­миссионное вознагражд. Работают в конкретной области деятельнос­ти.

2) Каналы распределения товара — это цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю. Предприятие должно опр-ть число уровней канала (дли­ну или протяженность), участников сбыта или посредников по всей сбы­товой цепочке. Каналом нулевого уровня считается канал „производитель - потребитель", одноуровневым - „производитель - роз­ничный торговец — потребитель", двухуровневым — „производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель". Для продвиж товаров необходимо учитывать:

-законодат огранич (мож. ли исп-ть канал);

-затраты времени (удовлет ли треб сохран качества товара и запросам потребителя);

-финанс затраты (насколько велики);

-наличие необходимых коммуникаций, связывающих выбранные ка­налы распред-ия (оператив, прочая связь с посред­ником)

3) Заключ сбыто­вых сделок, т. е. сделок между продавцом и покупателем. Виды: договоры купли-продажи, договор на производство (передачу) продукции, трудовое соглашение, кредитный договор, договор о совместной деятельности, лизинг.

4) Координация сбыта. Оценка сущ-го положения в сбытовой сети (в тран-ом, складском хоз-ве, в торговой сети), разра­ботка предложений по ее оптим-ой организации, управление сбыто­вой деятельностью.

Основ сист сбыта опт торговли ресурсами:

-экстенсивная (изготовитель — оптовик — дилер); селективная (изготовит— дилеры); розничная (изгот. — фирменный магазин).

Стимулирование сбыта.

Стимулир-ие сбыта — это вид деят-ти и мероприятия, кот привлек внимание потреб-лей, продавцов, посредников к про-дукции пред-ия и стимулирют их покупки.

Средства стимулир-ия:

1.скидки с цены (сезонные, экспортные) и кредит (краткоср, среднесрочный, долгосрочный).

2.гарантия возврата де­нег в случае неудовлетв-ти покуп-ля качест., потреби­т-ми св-ми тов-а.

3. раздают бесплатно образцы това­ра.

4.премиальная продажа- подар­ки /бесплат выдача дополнит коли-ва товара в случае покупки опр-го v товара.

5.распродажа товара.6.упаковка, кот может быть применена как самостоятельный товар.

6)пер­сональные продажи, (помога­ет потенц-му покупателю и убеждает его купить товар).

7)отклики прессы но не оплачиваемые заинтересованными лицами, рекламирование.

8) связи с обществ-тью (спонсорство в спорте, участие в благотвори­тельности формировании у населения позитивного отношения к фирме.

9)меро-приятия по тех­-ому обслуж (сервису).

 

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

12) Реклама.

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Реклама решает задачи:

1)„продажа" товара (услуги);

2)распростр знаний о фирме, истории, достижениях, клиентуре;

3)воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке това­ра в пользу фирмы-рекламодателя;

4)помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5)формир-ие «+» отношения к фирме; 6)поддержание «+»эмоций у лиц, купивших товар.

Основные виды и каналы распростр рекламы:

прямая реклама — по почте; лично вручаемые рекламные материалы.

реклама в прессе — в газетах, журналах, фир­менных бюллетенях, справочниках.

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открыт­ки, плакаты).

экранная реклама (кино, TV, слайдопроекция).

наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифициров. панно, витрины с товарами);

реклама на транспорте (на поверх-ях транс­портных ср-в, объявления в салонах тр-ых ср-в)

реклама на месте продажи (витрины маг-ов, знаки, планшеты в тор-ом зале, упак-ка).

Фирменный стиль — ряд приемов, кот обеспеч единство всех изделий фирмы, противопостав фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят:

1.Товарный знак— рисунок, сочетание цветов, букв.

2. Логотип — оригинальное начертание пол­ного или сокращенного наименования фирмы.

3.Фирменный блок — объединенные в товарный знак и логотип, поясняющие надписи и нередко фирмен­ный лозунг.

4.Фирменный лозунг— красивый, краткий, отражающий основную идею фирмы.

Престижная реклама - благоприят мнения о фирме, ее продукции. Пров-ие пресс-конферен и выставок, оформление помещений, стиль поведения самого персонала.

Этапы планирования рекламны мероприятий:

1)Определение целей и объектов рекламы. Объ­ектами яв потреби­тель и продукция предп-ия, все те, кто имеет отношение к принятию решений о покупке продукции фирмы. Цели: реклама тов-а, фирмы или потребители уже купившие тов-р.

2)Анализ расходов на рекламу. Анализ расходов на рекламу у конкурентов, уточнить финансовые возможнос­ти предприятия, «следования в фарватере» за известной фирмой с желаемым для предприятия V продаж, вы­яснив размеры расходов этой фирмы на рекламу.

3)Ан-з эфф-ти каналов распростр рекламы. Насколько решаются постав­ленные предпр-ем задачи с помощью выбранных каналов распрост­р рекламы и оценить эфф-ть рекламн мер.

4)Опр-е каналов распростр рек-мы. 1. лич контакты; 2.по почте; 3. участие в выставках; 4. участие в конференциях; 5. публикации в печати; 6. сооб-ия на стадионах, улицах, в метро; 7.по радио; 8. по TV

5)Выбор рекламных средств. 1.Устные переговоры; проспекты, катало­ги, брошюры, буклеты; 2. экспозиции на выставках; 3. статьи в печати; 4. плакаты; 5. рек-ые ролики, ви­деоклипы; рек-ые сувениры.

6)Разработка плана рекламной кампании. план организации рекламы, учитывающий все наме­ченные рекламные мероприятия. В сред­нем процесс подготовки рекламной кампании занимает около года.

7)Подходы к определению затрат на рекламу:

-метод фиксир-ого % — определ-ый % от прош­логодней или ожидаемой суммы продаж;

-метод соотв-ия конкуренту - ассигнования на рекламу д.б равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную вашей долю на рынке;

-метод max расходов — „как можно больше";

-метод „цель - задание" - оценка затрат на ту работу, которую пред­стоит выполнить.

Затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются по­требителем.

Цены и ценовая стратегия.

Цена – это ден выраж стоимости товара, находящееся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.

Этапы ценообразования:

1.Постановка задач ценообраз-ия. Позиционировании товара на рынке, т. е. опр-ть своего покупателя, свой сегмент, свое положение на рынке. Цели:

1) выжи-ваемость (много конкурентов, стратегии снижения цен.

2) max прибылей (отсутствием серьезных конкурентов или удачно сложившейся ситуацией на рынке, по повышенным ценам).

3) большую долю на рынке, стать лидером. (либо стратегией снижения цен, либо за счет существенного улучшения качества продукции)

2.Определение спроса. Кривая спроса, построенная по данным мар-вых исслед, подскажет сочетание цены и V прои-ва, наиболее благоприятное в сложившихся услови­ях и на некоторую перспективу.

3.Оценка издержек. MIN цена оп­р-ся издержками предприятия (себ-тью).

4. Анализ цен тов-в конкур-ов. на установ пред-ем окончательной цены влияют цены конкурентов, их положение на рынке, качество их товаров. Если товар аналогичен товару осн-го конкурента, то пред-ие вынуждено установ цену, близкую к цене конку­рента. В противном случае можно потерять сбыт.

5.Выбор метода ценообразования.

Метод,,средние издержки плюс прибыль" заклю­чается в том, что предприятие устанавливает предельный уровень рента­бельности своей продукции, например Р = 25 %, и опр-ет цену как Ц=3(1 + Р/100),где Ц - установ-я цена; 3 -средние издержки (себ-ть); Р - уровень рентабельности, %.

Метод „безубыточность и целевая прибыль" более сложен и требует определенного анализа. Для его реализации строят график безубыточнос­ти. Угол наклона прямой Вр зависит от Ц.

Методика установления цены „на уровне текущих цен". Предприятие, назначая цену, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки или спрос.

Планирование продукта, товарная марка и упаковка.

Продуктовое планирование - процесс идентификации (определения) и выделения рыночных требований, определяющих набор свойств продукта. Т е мы определяем рын. Требования обозначаем их,они должны определять свойства нашего нового продукта

Рыночные требования —совокупный набор информации, который представлен с достаточными деталями функциональных возможностей, цель которого заключается в привлечения внимания к определенному аспекту специфической рыночной проблемы. (т е –подробная инфа, ее цель- привелечение внимания к элементу рын.проблемы) Создание рыночных требований является ключом к достижению продуктового планирования. Рыночные требования записаны в Документе рыночных требований.

Компоненты требований рынка

Требования рынка построены с использованием 4х компонентов: указания, ограничений, объяснений и источников. Существенным и обязательным компонентом любых рыночных требований является указание. Ограничения, объяснения и источники считают необходимыми компонентами, их наличие в рыночных требованиях также желательно.

4 компонента рыночных требований определены следующим образом:

указание — инструкция, руководство по тому, что должно быть достигнуто;

ограничения — ограничения, наложенные на решения;

объяснения — рассуждения, поддерживающие требования;

источники — происхождение информации, обосновывающей требования;

индустриализованная интеграция различных форм рынка.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это м.б. физ. объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

1)Выбор вида (типы) продукции (товара)

1.Потребительские товары. Предназнач-е для конечного потребителя.2.Потребительские услуги3.Товары и услуги производственного назначения, приобретаем для испол-ия в производстве других товаров или услуг.

2)Разраб структура ассортимента продукции.

Ассортимент — это набор одноименной продукции, конкретизируемой по наимено-ваниям, видам, сортам, маркам, размерам.

Ширина товарного ассортимента опр-ся числом ассортим-х групп, укреп-т позиции пред-ия на рынке и расшир V продаж, интересы различных потреб-их групп.

Глубина — числом позиций в каждой группе, V реал-ции товара обеспеч-ся за счет расшир точек торговли, гибкого ценообразования

Жизненный цикл товара.

1 - появ-е на рынке; 2 - расшир рынка стыта; 3 – зрелость(макс доход); 4 - спад спроса.

3)Разработка новых продуктов.

Сбор идей.

1)Обойти конкурента, лидир-е положение на рынке, max прибыли;

2)создать оригинальный образец товара или модифицировать сущ-щий.

-опро-са клиентуры поступающих через дилеров, или торговый персонал.

-разработки ученых.новый мат-л/ техн-ию

-товары конкурентов.

Отбор идей. Цель отбора —выявить и отсеять непригодные идеи.

Проверка идей. Прораб-ный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.