Устан-ие окончательной цены.

-учёт психологических факторов (более высокая цена на престижные товары с высо­ким качеством; нечетная или некруглая цифра, создает иллюзию дешевизны);

-предполагаемая цена должна согласовываться с общей политикой цен;

-необходимо учитывать, какой эффект это произведет на конкурен­тов и посредников, занятых в продвижении товара (дилеры).

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);
• формирование окончательной стратегии.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;

• стратегия средних цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта.

А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком. Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен..

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных.

Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Планирование продукта, товарная марка и упаковка.

Продуктовое планирование - процесс идентификации (определения) и выделения рыночных требований, определяющих набор свойств продукта. Т е мы определяем рын. Требования обозначаем их,они должны определять свойства нашего нового продукта

Рыночные требования —совокупный набор информации, который представлен с достаточными деталями функциональных возможностей, цель которого заключается в привлечения внимания к определенному аспекту специфической рыночной проблемы. (т е –подробная инфа, ее цель- привелечение внимания к элементу рын.проблемы) Создание рыночных требований является ключом к достижению продуктового планирования. Рыночные требования записаны в Документе рыночных требований.

Компоненты требований рынка

Требования рынка построены с использованием 4х компонентов: указания, ограничений, объяснений и источников. Существенным и обязательным компонентом любых рыночных требований является указание. Ограничения, объяснения и источники считают необходимыми компонентами, их наличие в рыночных требованиях также желательно.

4 компонента рыночных требований определены следующим образом:

указание — инструкция, руководство по тому, что должно быть достигнуто;

ограничения — ограничения, наложенные на решения;

объяснения — рассуждения, поддерживающие требования;

источники — происхождение информации, обосновывающей требования;

индустриализованная интеграция различных форм рынка.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это м.б. физ. объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Различают три уровня товара:

- собственно товар по замыслу;- товар в реальном исполнении (марка, исполнение);- товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

1)Выбор вида (типы) продукции (товара)

1.Потребительские товары. Предназнач-е для конечного потребителя.2.Потребительские услуги3.Товары и услуги производственного назначения, приобретаем для испол-ия в производстве других товаров или услуг.

2)Разраб структура ассортимента продукции.

Ассортимент — это набор одноименной продукции, конкретизируемой по наимено-ваниям, видам, сортам, маркам, размерам.

Ширина товарного ассортимента опр-ся числом ассортим-х групп, укреп-т позиции пред-ия на рынке и расшир V продаж, интересы различных потреб-их групп.

Глубина — числом позиций в каждой группе, V реал-ции товара обеспеч-ся за счет расшир точек торговли, гибкого ценообразования

Жизненный цикл товара.

1 - появ-е на рынке; 2 - расшир рынка стыта; 3 – зрелость(макс доход); 4 - спад спроса.

3)Разработка новых продуктов.

Сбор идей.

1)Обойти конкурента, лидир-е положение на рынке, max прибыли;

2)создать оригинальный образец товара или модифицировать сущ-щий.

-опро-са клиентуры поступающих через дилеров, или торговый персонал.

-разработки ученых.новый мат-л/ техн-ию

-товары конкурентов.

Отбор идей. Цель отбора —выявить и отсеять непригодные идеи.

Проверка идей. Прораб-ный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.