Оценка и анализ состояния и перспектив развития фирмы.

Подведение итогов производится не только количественно, но и оценивается деятельность с точки зрения основных достижений и неудач, которые имели место за последнее время.

Краткий обзор результатов по проведенным мероприятиям дает представление о том, какие мероприятия были успешны, а какие нет и почему. Необходимо объективно оценить причины невыполнения поставленных целей, чтобы определить вектор направлений для исправления ситуации.

1. Финансовое состояние предприятия:

а-показатели прибыльности и их динамика;

б-показатели ликвидности и их динамика;

в-показатели платежеспособности;

г-показатели оборачиваемости и их динамика.

Вывод о финансовой устойчивости/неустойчивости предприятия, потенциальной инвестиционной привлекательности и наличии достаточного ресурса.

2.Маркетинговое состояние:

а- Объем реализации (оборот).

б- Доля на рынке по каждому товару.

в- Совокупные переменные затраты реализованного товара.

г- Маржинальная прибыль.

д- Совокупные постоянные издержки. - затраты на реализацию и маркетинг. - затраты на НИОКР. - затраты на коммунальные услуги. - амортизация. - з/пл управляющих и обслуживающего персонала.

е- валовая прибыль.

ж- рентные платежи и налоги.

з- чистая прибыль

при расчете показателей следить, что бы использовалась одна база оценки (базовый период).

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного БП. В качестве таких показателей могут быть выставлены: объем реализации (оборот), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль.

Базовым показателем, описывающим существующее положение дел, является валовой оборот или объем реализации. Объем реализации является комплексным показателем, и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, а самое главное, насколько товар “попал” в целевую группу потребителей. Динамика объема реализации отслеживается всеми фирмами без исключения, но далеко не все пытаются проанализировать причины изменения/не изменения этого показателя. Динамика объема продаж – это индикатор положения фирмы на рынке, ее доли и тенденций изменения.

Влияние на объем продаж оказывают не только внешние условия на рынке, но и внутренние факторы. К ним относятся общая себестоимость реализованного товара, а ее структура.

Все затраты делятся по принципу управляемости или возможности их изменить в процессе деятельности..

В процессе планирования важно выделять переменные затраты на реализованный оборот. Через переменные затраты, фирма заявляет о физическом (производственном) качестве своего товара или услуги. Таким образом, переменные затраты являются индикатором базового качества изделия и на рынке успешнее будет тот, кто сможет меньшими затратами обеспечить это

В результате каждое предприятие разрабатывает свою модель перераспределения постоянных затрат.

После проведения анализа оценивают состояние фирмы. И дальнейшие ее перспективы.

Анализ результатов хозяйственной деятельности предприятия содер­жит оценку экономического потенциала предприятия:

-количестве и стоимости произведенной продукции за анализируемый период времени;

-инфраструктуре предприятия;

-размерах и размещении прямых капитальных вложений;

-научно- исслед-ком потенциале предприятия;

-итогах сбытовой деятельности.

Анализ конкурентоспособности продукции собственного предприя­тия проводится путем исследования потребностей покупателей, требо­ваний рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям поку­пателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности сво­его товара на рынке производитель должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), которые использу­ет потребитель.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на приоритетное отношение поку­пателей к данному предприятию и его продукции, и, как результат, изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке. Эти факторы для предприятий выпускающих:

- продукцию производ­ств-технич-ого назнач: величина прибыли; состояние конъ­юнктуры рынка конечного продукта; динамика цен в результате колеба­ния спроса и предложения

- тов народ потреб: коммерческие ус­ловия (возможности предприятия предоставить покупателям потреби­тельский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены и др.); организация сбытовой сети; расположение сети магазинов, доступность их широкому кругу покупателей

5. Комплексный анализ рынка.

. Комплексный анализ рынка – получение наиболее полной информации о рынке сбыта, его характеристик и тенденциях развития. Включает в себя:

динамика изменения ситуации на рынке в течение последних месяцев/лет;

оценка основных тенденций развития рынка;

определение потенциальной и реальной ёмкости рынка в натуральном и денежном выражении;

оценка структуры текущего спроса;

прогноз объемов сбыта продукции;

выявление основных участников рынка, оценка их рыночной доли и степени проникновения;

уровень известности основных марок;

предпочтения потребителей в отношении основных характеристик товара;

используемые формы сбыта (прямой, через посредников и т.д.) и продвижения;

особенности взаимодействия субъектов рынка.

1)Формулирование комплекса потребностей.

Для завоевания положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им изделия как средства удовлетворения конкретных конечных потребностей потребителей.

В рамках сформу-х потребностей в дальнейших исследова­ниях рассматриваются и рынок, и фирмы-конкуренты, и товар. Объектом анализа становится не только однородная про­дукция, а вся гамма представленных на рынке товаров, способная удов­летворить, выделенную потребность.

2)Сегментация рынка - разделение опред-ой совокуп­ности покупателей на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими требованиями к товару.

По каждому выделенному сегменту собирается подробная информа-ция, характеризующая потребителей (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам).

Принципы: географ(особен региона),соц-демогр (пол,возраст),соц-эконом(доходы), поведенческие (мотивы покупки)

2)Сбор данных о товарах и фирмах-конкурентах

Через комерч специализиро­ванные исследовательские фирмы или осущ. самостоятельно предприятием.

Выделить наиболее значимых конкурентов, составить на них досье с дан­ными об истории фирм, руководстве, основных направлениях деятель­ности, объем выпуска продукции; себестоимость изго­товления продукции; объем продаж на внешнем и внутреннем рынках; прибыль; уровень цен.

3)Анализ конкурентоспосо6ности. Конкурентоспособ. товара характеристика его способности быть проданным на "конкрет­ном рынке в определенный промежуток времени.

Показатели конкурентоспособность: присущие товару: надежность, безотказность, долговечность, эколог-кие хар-ки, безопасность (качество);

материалоемкость, трудоемкость, цена, энергоемкость, эксплутационные расходы(технико-экон уровень);

уникальность образца, патенто-правовые хар-ки;

Внешние:реклама, политич обстановка, обычаи и привычки покупателей, климат.

Непосредств влияние на конкуспособ. товара оказы­вает качество — хар-ка, учитыв-щая уровень технического со­вершенства, а также эргономические, эстетические и экологические по­казатели продукции.

Показатели конкурентоспособ­ности:

-показатели качества (технические, эргономические, экологические);

-экономические(цена тов-а, цена потр-ния);

-организационные (сопутствующие купле-продаже товара и процессу эксплуатации).

4)Прогнозирование потребности.

1.Сгруппировать всех потребителей. Затем с учетом результатов сегментации рынка отдельно в каждом сег­менте сгруппировать традиционных для предприятия потребителей вы­пускаемой продукции.

Особо следует выделить группы нетрадиционных потребителей. В эти группы попадают потенциальные потребители нашей продукции. Разработка вариантов анкет проводится с привязкой к конкретным типам потребителей.

Подвергаются уточнению номенклатура изделий, объем спроса, требования к технико-экономическим показателям по ра­нее выпускаемым изделиям, пожелания изготовителю по совершенство­ванию товара.

2.По результатам опроса в случае необходимости проводится корректировка анкет.

3.По мере поступления информации от потребителей ее подвергают об­работке по четырем основным направлениям:

а)обобщаются замечания и предложения по улучшению продукции, на­ходящейся в эксплуатации (применении);

б)анализ-тся информация о требованиях потребителей к техничес­ким хар-кам;

в)обобщается информация о требованиях к цене;

г)подсчитывается заявленная количественная потребность в выпускае­мых и перспективных образцах.

По результатам прогнозирования потребности в каждом сегменте рынка следует проанализировать степень удовлетворения потребности как в количественном измерении, так и относительно качественных ха­рактеристик; постараться найти такие сегменты, на которых наметилась перспективная потребность, удовлетворение которой не освоено конку­рентами.

5)Выработка рекомендаций для НИОКР. Процесс создания новой про­дукции (or идеи до внедрения в производство), требования к новым изделиям или типам материалов формируются на основании выявленных перспективных потребностей с учетом тенденций развития факторов конкурентоспособности.

6)Выбор стратегии маркетинга. Собранный в результате маркетинго­вых исследований материал является базой для разработки стратегии маркетинга.

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Внутренние и внешние источники информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Наблюдение

Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Опрос

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Марк. исслед-я включают два главных направления - это исследование характеристик рынка в целом и деятельности фирмы отдельно.

Марк. исслед-я должны отвечать принципам точности (чёткая задача и трактовка), объективности (учёт всех факторов) и тщательности (контроль за выполнением исследовательских работ)

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

 

1. В зависимости от целей различают три вида маркетинговых исследований:

* разведочное;

* описательное;

* казуальное.

Разведочное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач маркетингового исследования.

Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

При проведении описательных исследований даются ответы на вопросы: КТО, ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК примерно следующим образом:

КТО является потребителем продукции фирмы; ЧТО - рассматриваются продукты, поставляемые фирмой на рынок;ГДЕ – рассматриваются места, где потребители приобретают продукцию фирмы; КОГДА – характеризуется время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты; КАК – характеризуется способ использования приобретенного продукта.

Казуальное (экспериментальное) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

2. По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

- качественные исследования. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек). Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д.

- количественные исследования. При их проведении используются достаточно большие выборки (обычно их численность превышает 200-300 человек). Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов:

кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки.

Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы:сколько покупают? когда покупают? где покупают? что покупают?

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

Планирование маркетинга.

Планирование маркетинга – достижение соответсвия м/д наличными ресурсами и возможностями их реализации.

1)В основе плана – анализ текущей ситуации должен включ оценку мар-вых опасностей и возможностей. Опасностями могут быть появ нового товара или нового способа удовлетворения потребности, изменение экологического законодательства, введение новых нало­гов, изменение полит. ситуации. Возможности—это направления марк-вых усилий, на которых предприятие может добиться преимуществ.

2)Мы должны принять стратегич. решение:

1) Опред осн целевых рынков

2) Опр отношение с конкурентами

3) Провести позиционирование тов на рынке

4) Опред цели маркетинга

Планирование маркетинга:

1) планирование элементов маркетинг микс

2) опр конкретные задачи, сроки, бюджет

3) непосредств текущая работа, действия по реализации

4) контроль и корректировка

Можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

§ продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

§ исследования и разработка новых продуктов;

§ план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

§ план рекламной работы и стимулирования продаж;

§ план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

§ план цен, включая изменение цен в будущем;

§ план маркетинговых исследований;

§ план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

§ план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).