Понятие маркетинга. Значение маркетинга для современного бизнеса.

Понятие маркетинга. Значение маркетинга для современного бизнеса.

Маркетинг это:

1.Отрасль науки, изучающая рынок

2.Практическая деятельность по продвижению продукции

3.Философия бизнеса

4.Система управления

Маркетинг – это динамичное явление обозначающее развитие фирмы, путем активной рыночной деятельности. Основоположник маркетинга Филипп Котлер.

Основные понятия маркетинга:

1.Нужда – это чувство ощущаемой нехватки чего - либо человеком. Нужды являются природными особенностями человека.

2.Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3.Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

4.Товар – это все что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования.

5.Обмен – это акт получения желаемого объекта с предложение чего либо взамен. Условия обмена:

1.Сторон при обмене должно быть минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем - либо что представляет ценность для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть свободна в принятии решения.

7.Сделка – это коммерческий обмен ценностями (могут быть денежные и бартерный «товар на товар»)

8.Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов.

В озникновение маркетинга было ответом на проблемы реализации в условиях развития массового производства.

 

Основные концепции маркетинга, их отличительные особенности.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых результатов, принципы и методы их решения.

Этапы маркетинга:

1.Конец 19 начало 20 века – концепция совершенствования производства. В данный период рыночный спрос значительно превышает предложение. Концепция маркетинга ориентировалась на увеличение объемов производства, снижение затрат, повышение производительности труда.

2.В 20 – 30 годы – концепция совершенствования товара. В этот период появилась возможность создавать большее количество продукции. Концепция маркетинга состоит в том, что потребители предпочитают покупать товары наивысшего качества.

3.30 – 50 годы – сбытовая концепция маркетинга. Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с активными коммерческими целями. Данная концепция состоит в том, что организация не сможет получить желаемой прибыли без усилий в сфере сбыта.

4.60 – 70 годы – потребительская концепция. Появление на рынках огромного количества товарной продукции поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Данная концепция ориентируется на определение нужд целевого рынка и эффективное их удовлетворение.

5.80 годы до наших дней – концепция социально – этического маркетинга. Данная концепция обусловлена следующими причинами:

-Истощение ресурсов, -Загрязнение окружающей среды, -Усложнение конкурентной борьбы, -Распространение потребительского рынка жизни.

Все это привело к сырьевым, экологическим и другим проблемам. Данная концепция состоит в том, что увязываются прибыль предприятия, потребности покупателя и интересы всего общества.

Характерная черта современного маркетинга – глобализация.

 

Цели и задачи маркетинга. Маркетинг-микс.

Цели маркетинга:

1.Рыночные (это увеличение доли рынка, освоение новых рынков)

2.Собственно – маркетинговые (формирование имиджа фирмы)

3.Обеспечивающие (ценовая, сервисная политика)

4.Структурно – управленческие (предание большей гибкости организационной структуре предприятия)

Задачи маркетинга очень разнообразны, но их можно сгруппировать в 2 направления:

1.Задачи при производстве продукции (анализ затрат, требования качества и др.)

2.Задачи при сбыте продукции (изучение рынка, разработка мер воздействия на рынок)

Для эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять следующие принципы:

1.Ориентация на потребителя

2.Комплексность

3.Гибкость

4.Нацеленность на перспективу

Маркетинг – mix – это комбинированное использование различных инструментов маркетинга. Выделяют 4 блока маркетинга – mix, которые формируют маркетинговую стратегию.

Product – товар или услуги

Price - цена

Promotion – продвижение товара

Place – место продаж

Задачи маркетинга конкретизируются в зависимости от состояния спроса на рынке.

ТАБЛИЦА:Спрос:

-Негативный спрос (большинство покупателей отвергают данный товар)

-Отсутствие спроса

-Потенциальный спрос (это состояние при котором потребители испытывают потребность в товаре, но рынке товар отсутствует.

-Снижающийся спрос (любой товар со временем меняет свою привлекательность)

-Нерегулярный (колеблющийся)

-Полноценный спрос (растет такими темпами, который совпадают с производственными возможностями)

-Чрезмерный спрос (спрос значительно превышает предложение)

-Иррациональный (это ситуация при которой удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает противодействие со стороны других)

Тип маркетинга

Конверсионный Стимулирующий Развивающий

Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий

Демаркетинг Контермаркетинг

Задачи

Создание спроса путем усовершенствования товара, снижение цены и другое

Пробудить интерес к данному товару, приблизить товар к потребителю и другое

Разработка и производство реальных товаров.

Повышение спроса, выявление неизвестных достоинств товара, улучшение качества обслуживания и другое.

Сбалансировать объемы предложения товара с потребностями рынка.

Постоянное внимание к тем факторам, которые могут изменить спрос. Контроль за издержками.

Переключение спроса на другие товары.

Ограничение спроса на определенные виды товара

 

Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность разнообразных видов деятельности, связанной с изучение рынка, формирование ассортимента, сбытом, управление и контролем.

Функции маркетинга можно объединить в следующие группы:

1.Аналитические – включает изучение и анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия:Изучение рынка – проводится по следующим критериям:

Географическое положение,Емкость,Состояние спрос – предложение на определенный продукт

Потребителей – при изучении потребителей используется следующие критерии: Пол, Возраст,Образование и т.д.

Конкурентов и др. Также анализируется внутренняя среда предприятия: состояние производства, возможность модернизации, потенциал кадров и другое.

2.Производственные – обеспечивает внедрение новых технологий, повышение качества и конкурентоспособности производимых продуктов. Эта функция осуществляет приспособление ассортимента выпускаемой продукции отдельным сегментом рыка.

3.Сбытовые – включает мероприятия необходимые для доведения товара до конечного потребителя. При осуществлении этой функции особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка должна обеспечивать полезность продукта по месту, времени и форме. Система хранения продукции должны удовлетворять следующим требованиям: 1.Надежность 2.Экономичность

В нее также входит рекламная деятельность. Реклама выполняет функцию управления спросом, она широко использует возможности воздействия на потребителя.

4.Управленческие – предполагает организацию планирования и контроля. В процессе планирования определяется общая стратегия предприятия, а также формируются тактические задачи. При стратегическом планировании рассматриваются такие задачи, как обеспечение определенного уровня прибыли и рентабельности, эффективное развитие производственных мощностей и другое. При тактическом планировании составляются программы действий и бюджеты на ближайшую перспективу. Эти программы включают следующие виды планирования:1.Планирование ассортимента продукции2.Планирование сбыта продукции 3.Планирование рекламы 4.Планирование финансовых показателей 5.Планирование кадрового обеспечения

Для планирования необходима достоверная информация. Информационное обеспечение маркетинга представляет собой совокупность различных видов исходных данных. Информационное обеспечение включает в себя внутреннюю, внешнюю и исследовательскую информацию. Завершающей стадией маркетинговой деятельности является контроль. Контроль позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, находить новые возможности развития предприятия.

Основными субъектами маркетинга являются: Производители,Потребители (физ и юр лица),Посреднические организации,Специалисты по маркетингу

Объектом маркетинга является:Рыночная ситуация (потребности, спрос и другое)

 

5.Организационная структура службы маркетинга. Параметры, влияющие на структуру службы маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнением тех или иных заданий.

Организация структуры маркетинговой службы зависит от следующих параметров предприятия:

Размер Специализация Стратегия развития

Служба маркетинга на предприятии обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, коммерческой, кадровой деятельности изменяющейся экономической ситуации. Служба маркетинга готовит спецификацию требований покупателя конкретного рынка. Затем спецификация направляется в производственный отдел, где определяются производственные возможности по выпуску определенной продукции. Заключение производственной службы направляется в финансовый, плановый отделы. В завершении составляется план выпуска продукции.

Важным моментом при составлении плана выпуска продукции является ориентация производства на самоокупаемость и самофинансирование развития.

Современной тенденцией построения организационных структур является сетевой маркетинг. Сетевая организация – это свободная, гибкая, горизонтально – организованная сеть равноправных партнеров. Преимущество сетевых структур – партнерство участников, позволяющие достигать всеобщего эффекта.

При построении организационных структур необходимо соблюдать следующие принципы:

Баланс ответственности и прав.

Единство целей по всей структуре.

Простота построения структуры.

Эффективная система связей с другими подразделениями.

Гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка.

 

6. Дивизиональная структура службы маркетинга.

Существуют традиционные и рыночно – ориентированные виды организационных структур службы маркетинга.

1.Дивизиональная организационная структура службы маркетинга. Может быть двух направлений:

-Товарное -Рыночное

Товарная структура службы маркетинга применяется в том случае, когда предприятие осуществляет диверсифицированное производство с широким ассортиментом товаров.

Схема:

ДИРЕКТОР (4 стрелки отходят)

1 стрелка: Управляющий по товару А

- исследование А

- формирование ассортимента А

- сбыт А

2 стрелка: Управляющий по товару Б (РЫНОК 1)

- исследование Б

- формирование ассортимента Б

- сбыт Б

3 стрелка: Управляющий по товару В (РЫНОК 2)

- исследование В

- формирование ассортимента В

- сбыт В

4 стрелка: Управляющий по товару Г(РЫНОК 3)

- исследование Г

- формирование ассортимента Г

- сбыт Г

По каждой группе товаров создается отдельное подразделение наделенной всеми функциями маркетинга. Преимущество данной структуры – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменение рынка. Недостатки – разрастание штатов, высокие затраты, сложность управления. Рыночная дивизиональная структура маркетинга применяется, если предприятие работает в нескольких регионах, сегментах рынка. В данном случае подразделения маркетинга отвечают за определенный рынок (сегмент).

 

7. Функциональная структура службы маркетинга. Преимущества и недостатки.

Функциональная организационная структура службы маркетинга ориентирована на постоянную деятельность маркетинга по выполнению основных функций.

Директор по маркетингу – отделы(исследование рынка, формирование ассортимента, отдел рекламы, отдел сбыта)

Данная структура используется в том случае когда предприятие производит народные товары небольшого ассортимента.

Достоинства- простота управления.

Недостатки – при расширении ассортимента продукции данная структура теряет эффективность.

 

8.Матричная структура службы маркетинга. преимущества и недосатки.

Матричная организационная структура службы маркетинга. Структура в которой на ряду с постоянными функциональными отделами создаются временные проектные группы для выполнения конкретного задания.

Данная структура является наиболее гибкой, способная к внутренней перестройке в условиях новых задач. Данная структура состоит из двух:

-Функциональной

-Проектной.

Преимущества данной структуры:

-Лучшая ориентация на конкретные цели.

-Гибкое использование кадров.

-Сокращение затрат.

-Увеличение эффективности работы.

Недостатки:

-Кратковременность ответственности.

-Ослабление управляемости.

Современной тенденцией построения организационных структур является сетевой маркетинг. Сетевая организация – это свободная, гибкая, горизонтально – организованная сеть равноправных партнеров. Преимущество сетевых структур – партнерство участников, позволяющие достигать всеобщего эффекта.

При построении организационных структур необходимо соблюдать следующие принципы:

-Баланс ответственности и прав.

-Единство целей по всей структуре.

-Простота построения структуры.

-Эффективная система связей с другими подразделениями.

-Гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка.

 

12. Этапы маркетинговых исследований. Выборка, выборочный план.

В общем виде маркетинговые исследования включают следующие этапы:

Выявление проблем и формулирование целей.

Разработка плана исследования.

Сбор первичных данных.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

2 этап – разработка плана исследования включает:

Выбор метода исследования (кабинетные, полевые).

Определение типа требуемой информации. Маркетинговая информация может быть первичная и вторичная. Первичная информация, полученная впервые для конкретной проблемы. Вторичная информация, ранее собранная для других целей и может оказаться полезной для данной проблемы.

Определение методов сбора информации (методы могут быть количественные и качественные).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Суть выборочного метода в том, что из общей численности генеральной совокупности по определенным признакам отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру исследуемого объекта. Такая группа людей и процедура по ее определению называется выборкой. Выборка должна обладать репрезентативностью, представительностью.

Определение бюджета и сметы исследования.

 

10.Маркетинговые исследования. Методы сбора первичной информации.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с конкретной проблемой, их сбор, анализ и составление отчета о результатах.

Цель: создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений.

В общем виде маркетинговые исследования включают следующие этапы:

Выявление проблем и формулирование целей.

Разработка плана исследования.

Сбор первичных данных.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

3 этап – сбор первичных данных. Существуют следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос, панель.

Наблюдение заключается в прямой регистрации событий, происходящих в присутствии исследователя.

+ наблюдения – незначительные затраты, естественность поведения исследуемых. Наблюдение может быть простым и систематизированным.

Эксперимент – активная форма исследования, в ходе которого исследователь воздействует на условия изучаемого процесса. + эксперимента заключается в том, что он позволяет выявить реакцию потребителей на определенные факторы.

Фокусирование – заключается в целенаправленном отборе фокус – групп (7 – 10 человек) и обсуждении в их кругу определенной проблемы под руководством психолога.

Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Опрос может быть устный и письменный. Способы связей с аудиторией: почта, телефон, личный контакт. Основной источник опроса – анкета. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Традиционная схема анкеты включает в себя: введение (преамбула); основная (рыба); реквизитная (паспортичка). К механическим устройствам опроса относятся диктофон, фото и видео камера.

Панель – это выборочный опрос группы респондентов, проводимый периодически с использованием определенной совокупности вопросов. + панели является возможность сравнивать результаты опросов и устанавливать тенденции изучаемых явлений. Возможны различные типы панелей: потребительская (физические лица, домохозяйства); торговая (торговые предприятия); производственная (производственные предприятия); специальная (группы специалистов).

 

10.Опрос, как метод проведения маркетинговых исследований.

Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Опрос может быть устный и письменный. Способы связей с аудиторией: почта, телефон, личный контакт. Основной источник опроса – анкета. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Традиционная схема анкеты включает в себя: введение (преамбула); основная; реквизитная (паспортичка). К механическим устройствам опроса относятся диктофон, фото и видео камера.

 

Стратегия охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение; • исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др. При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

 

22. Стратегия массового маркетинга.

Для выбора целевого сегмента проводится анализ по след. критериям: емкость сегмента, доступность, информационная насыщенность, конкуренция в сегменте. Выбрав целевой сегмент необходимо решить какую использовать стратегию маркетинга:

1)Массовый маркетинг; 2) целевой маркетинг;

3) дифференцированный маркетинг;

Массовый маркетинг -это работа на широком потребительском рынке с предложением единственного товара. Стратегия нацелена на максимизацию сбыта. Конкурентные преимущества достигаются по издержкам.

Целевой маркетинг -это концентрация ресурсов на одном сегменте рынка. В данном случае предприятие предлагает товары, предназначенные для конкретной группы людей. Лидерство достигается посредством уникальности товара. Такой подход связан с повышенным уровнем риска. Правильный выбор целевого сегмента позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Дифференцированный маркетинг - это работа на двух и более сегментах рынка с предложением разнообразных товаров. Дифференцированный маркетинг предполагает разработку различных планов маркетинга для каждого сегмента. Такая стратегия возможна если фирма производит разнообразную продукцию. Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать сбыт и прибыль.

 

Торговая марка. Бренд.

Товарная марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. Существуют несколько типов обозначений торговых марок: 1) фирменное имя (или марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могту быть произнесены, например, «Сони», ВАЗ, IBM.

2) фирменный (или марочный) знак – символ, рисунок, отличающийся цветом или специфическим шрифтовым оформлением, например, изображение льва в «Метро-Голдвин-Майер». 3) товарный знак (или торговая марка) – товарная марка или часть ее, обеспеченная правовой защитой. Для этого товарную марку надо зарегистрировать, т.е.в РФ необходимо подать заявку в гос.патентное ведомство. Также товарный знак должен быть зарегистрирован в тех странах, где фирма намеревается его использовать.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются: Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.

Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.

Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель).

Слоганами — «Летай мной» для авиалинии.

Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.

Цифры — одеколон 4711.

Буквы — GM, FIAT, VW, KLM.

Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил).

Звуками — мелодия сотового телефона Nokia.

Бренд (англ. brand — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Особенность бренда: повсеместная известность и глубокая ускоренность в массовом сознании (например, Сони, Мерседес, Картье и т.п.)

Существует два подхода к определению бренда:

1.миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2.образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

 

Сбыт. Политика сбыта.

Создав и реализовав товар, фирма должна доставить этот товар к конечному потр-лю. Деятельность производителя по решению данной задачи называется «распространение товара». – одна из 4Р комплекса маркетинга.

Сбыт – это сист. всех мероприятий, к-е производятся после выхода продукции за ворота п/п и завершаются продажей конечному потр-лю (транспортировка, складирование, хранение, предпродажная подготовка, продажа).

Сбыт. политику п/п подразделяют на три этапа:

-Подготовительный

-Выбор оптовиков, организация сист. физ. перемещения товаров. Организация продажи товара.

Задачи сбытовой политики:

-Планирование размеров продаж.

-Выбор эффективных каналов продвижения товара.

-Создание удобств для конечного покупателя.

В условиях рыночной экономики любое предприятие уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса продвижения товара.

Задачи доставки товара к конечному потребителю решаются с помощью формирования канала распространения товара.

 

Стратегия сбыта

-Совместный сбыт: реализация продукции под чужой торговой маркой.

«+» - отсутствие расходов по созданию собственной сбытовой сети, возможность реализовывать продукцию по максимальной цене.

«-» - зависимость от чужой сбытовой сети, отсутствие собственного развития.

-Эксклюзивное распределение. Это выбор единственного посредника и предоставление ему исключительных прав по сбыту продукции в данном регионе.

«+» - возможно установить контроль за деятельностью продавца и уровнем сервиса.

«-» - невозможно в крупных городах охватить всех потенциальных потребителей.

-Интенсивное распределение. Это реализация товара в максимально большом количестве торговых точек.

«+» - максимальный охват рынка при сбыте массовой, стандартизованной продукции.

«-» - невозможно контролировать сбытовую сеть, высокая конкуренция.

-Выборочное распределение. Это два и более посредников получают права по сбыту продукции в одном регионе.

«+» - возможность охватить большинство потенциальных потребителей.

«-» - неудачный выбор посредников может оттолкнуть потребителей.

 

38. Понятие рынка, виды, классификация рынков.

Рынок – это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разными уровнями развития, историческими, социальными, культурными особенностями. Рынок - это сфера отношений между субъектами экономики.

Разнообразные рынки обладают рядом общих признаков:

1.Взаимодействие продавцов и покупателей. Любой рынок стремится достичь равновесного состояния между спросом и предложением. В реальной жизни чаще всего могут возникать следующие ситуации:

-Спрос превышает предложение. Рынок, где имеется приоритетное положение производителя, по отношению к потребителю, называется рынок продавца.

-Предложение превышает спрос. Рынок, где имеется приоритетное положения потребителей, называется рынок покупателя.

2.Конкурентный характер рынка. Конкурентами на рынке могут выступать предприниматели, потребители, государственные организации.

3.Стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции. Все рыночное хозяйство можно представить в виде 3 рынков:

-Рынок товаров и услуг

-Рынок факторов и производства

-Финансовый рынок

Рынки можно квалифицировать по различным критериям:

1.По географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой)

2.По отраслевому принципу (рынок с/х продукции, промышленность, рынок услуг, строительный рынок, автомобильный и т.д.)

3.По характеру продаж (оптовые и розничные)

4.По уровню конкуренции:

Типы конкуренции 1.Совершенная конкуренция

2.Монополистическая конкуренция3.Олигополия

4.Монополия

Количество фирм 1.Множество фирм2.Множество фирм

3.Несколько крупных4.Одна фирма

Характер продукции

1.Однородная2.Разнообразная3.Разнообразная4.Однород.

Условия выхода на рынок

1.Отсутствие препятствий 2.Несвободное вхождение

3.Жесткие условия 4.Непреодолимые препятствия

Цена

1.Свободная рыночная цена 2.Регулируется ценами конкурентов 3.Сильная ценовая зависимость

4.Цена устанавливается монополистом

 

39. Конкуренция, виды. Методы конкурентной борьбы.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения максимальной прибыли.

Конкуренция является непременным условием существования рынка. Конкуренция возникает естественным путем.

Различают три типа конкуренции:

1.Функциональная конкуренция. Возникает потому, что потребность можно удовлетворить разными способами. Организации, предоставляющие разнообразные товары (услуги) выступают в качестве функциональных конкурентов.

2.Предметная конкуренция. Предполагает соперничество между товарами – аналогами, предназначенных для удовлетворения одной потребности, но различающиеся каким-либо параметром. В основе этой конкуренции лежит явление дифференциации продукции.

3.Видовая конкуренция. Выпуск аналогичных товаров разными предприятиями разного оформления. В данном случае важно иметь образ предприятия.

По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция – это та форма конкуренции, которая основана на более низкой цене, предлагаемого товара. Крайней формой ценовой конкуренции являются ценовые войны – последовательное уменьшение цен, в расчете на финансовые трудности конкурента. Результат такой войны – уход с рынка определенного производителя.

Неценовая конкуренция – это форма конкуренции, которая основана на факторах косвенно связанных с ценой (новизна товара, оформление, различные услуги). Среди методов неценовой конкуренции выделяют конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж.

 

Планирование маркетинговой деятельности

Планирование побуждает руководство определять свои цели, думать о будущем, приводит к согласованной работе. Назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть внутренние и внешние факторы обеспечивающие развитие организации. Планирование маркетинга представляет собой непрерывной процесс в ходе которого предприятие стремится привести в соответствие свои возможности с факторами рынка. План маркетинга – это документ, устанавливающий виды работ, сроки их выполнения, ответственных за выполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый эффект.

Планирование маркетинга обеспечивает взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями организации в единую маркетинговую цепочку:

От исследований до производства и реализации товара.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и тактическое планирование.

Стратегическое планирование содержит решения относительно сфер деятельности и выбора новых направлений деятельности предприятия. Большую роль в современном планировании играют бизнес планы.

При планировании маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:

-Дифференцированный подход к рынку

-Взаимодействие на рынке, сотрудничество с другими предприятиями

-Наличие системы продвижения товара

-Учет экономической ситуации

50.Ревизия маркетинга, как вид контроля. Факторы, вызывающие корректировку маркетинговых программ.

Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы с целью выявления проблем (несоответствия) и выдаче рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Процесс ревизии может состоять из следующих этапов:

--Определение лиц, осуществляющих ревизию

--Определение времени проведения ревизии

--Определение областей ревизии

--Разработка форм проведения ревизии

--Проведение ревизии и предоставление результатов руководству

Факторы, вызывающие корректировку маркетинговых программ:

1.отклонение по объему и качеству производимых товаров;

2.изменения спроса потребителей на товар;

3.появление новых научных разработок;

4.возникновение новых форм сотрудничества на рынке;

5.обнаружение новых сегментов рынка.

 

Система ФОССТИС

В маркетинговой коммуникации фирмы главным является политика ФОССТИС. ФОССТИС условно делится на два этапа: --Фирма информирует потребителя о наличии товара, тем самым формирует спрос (ФОС).

--Фирма стимулирует сбыт этого товара (СТИС).

В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма должна решать следующие задачи:

-Выявление целевой аудитории.

-Разработка обращения и выбор средств передачи обращения.

-Анализ эффективности обращения.

Целевая аудитория – это группа людей, на которых направлено маркетинговое обращение и которые имеют возможность реагировать на это обращение. Разработка обращения складывается из следующих элементов:

1,Содержание обращения.

В основу обращения как правило вносят притягательный мотив рационального или нравственного характера.

2,Структура обращения. 3,Форма обращения

При анализе эффективности обращения необходимо определить ответную реакцию целевой аудитории.

 

53. Реклама и рекламная деятельность.

Реклама- это платное однонаправленное неличное обращение, осуществляемое через средство средства массовой информации, агитирующие в пользу какого-либо товара фирмы.

Функции рекламы:-Информативная -Побуждающая-Стабилизирующая

Специфические особенности рекламы:1,Способность убеждать2,Обезличенность рекламы3,Общественный характер4,Экспрессивность рекламы5,Гибкость рекламы

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, вязанных в определенной последовательности и способствующих повышению интереса к товару.

План рекламной кампании состоит:

--Определение целей рекламы--Выбор исполнителей

--Формирование рекламного бюджета--Разработка содержания рекламы--Выбор средств рекламы--График рекламных мероприятий --Определение эффективности рекламной кампании.

1этап. В зависимости от выбранной цели определяют вид рекламы:

1,По предмету рекламы – товарная или имиджевая реклама

2,По решаемым задачам – коммерческая и некоммерческая реклама

3,По целям сбыта товара – информационная, убеждающая, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

2 этап. Установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании определяется масштабами ее проведения.

3 этап. Бюджет рекламы основывается на расчете затракт по отдельгым видам, средствам рекламы.

4 этап. Разработка содержания рекламы – это поиск оригинальных идей, выбор моделей воздействия на формирование покупательского поведения.

5 этап. Выбор средств рекламы определяют, исходя из целей продвижения товара, степени готовности основной массы покупателей к покупке.

Основными средства рекламы являются:

-телереклама, -радиореклама, -реклама в прессе и печатная реклама, -наружная реклама, транспортная реклама, -интернет-реклама, -рекламные сувениры, -почтовая реклама, -реклама в местах продаж

Мерчендайзинг – это реклама в местах продаж. Она включает в себя:

- афиши, - видео, - радио объявления, - стеллажи, - униформа персонала

6 этап. График рекламных мероприятий означает число повторов рекламного обращения, определенное время демонстрации рекламных посланий.

7 этап. Оценка эффективности затрат на рекламу – наиболее трудная проблема для фирмы. Различают торговую и коммуникативн