Эволюция и сущность современного маркетинга

Сущность, цели, основные принципы маркетинга. Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя. Эффективность и продуктивность бизнеса. Прямая зависимость эффективности бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации. Критерии маркетинговой ориентации: ориентация на потребителей, конкурентов и степень межфункциональной координации.

Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса: разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) путем совершенствования основных бизнес-процессов (эффективного управления бизнес-процессами) и объединения ресурсов и организации. Обращение к внешним источникам (outsourcing) ресурсов, наименее существенных для их деятельности. Сохранение в качестве внутренней деятельности ядра бизнеса - основных компетенций (core compertance).

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей. Цепочка создания ценности Майкла Портера.

Стержневые процессы бизнеса: процесс реализации нового продукта; процесс управления материально-производственными запасами; процесс заказ-перевод денег; процесс обслуживания потребителей. Изучение цепочки создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами и потребителями как системы создания и передачи ценности потребителям для поиска конкурентных преимуществ. Переход от конкуренции компаний к конкуренции деловых сетей.

Маркетинг и общая система управления качеством (total quality management). Качество - способность удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Соответствующее и сравнительное качество.

Основные категории маркетинга. Субъекты маркетинга. Сферы применения маркетинга.

Эволюция маркетинга. Основные этапы развития и их характеристика. Современные концепции маркетинга. Эра ориентации на рынок. Маркетинг в информационной среде. Глобальный маркетинг. Внутренний маркетинг. Его роль в достижении успеха компании.

Сетевой маркетинг и маркетинг отношений. 5 различных уровней маркетинга отношений: базовый, реактивный, ответственный, проактивный и партнерский.

Роль и функции маркетинга в обществе и на предприятии. Маркетинг и общество. Консьюмеризм. Энвиронментализм и зеленый маркетинг.

Управление маркетингом как управление спросом. Тип маркетинга определяется состоянием спроса на продукцию (услуги) предприятия.

Комплекс маркетинга как набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распространение. Роль комплекса маркетинга в формировании конкурентного преимущества предприятия. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг.

Особенности маркетинга в России.

Вопросы для самопроверки

1. Какова роль маркетинга на предприятии и в обществе в целом?
2. Назовите основные составляющие концепции маркетинга.
3. Сформулируйте направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.
4. Каким образом происходила эволюция концепции маркетинга? В чем отличие концепции классического маркетинга от маркетинга взаимоотношений?

5. Что входит в понятие комплекс маркетинга и его отдельные составляющие?

6. Что является ключевыми факторами высокоэффективного бизнеса и его стержневыми процессами?

7. Как формируются ключевые конкурентные преимущества компании и решается вопрос о передаче выполнения ряда функций за пределы компании?

Основная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: 2006.

Дополнительная литература

1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

2. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Р., Моква М.П. –СПб.: Питер, 2001.

3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000.

4. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010.

5. Теория маркетинга/ Под ред. М.Бейкера.- СПб: Питер, 2002.

6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. Серия учебников «Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М.: Инфра-М, 2005

Анализ маркетинговой среды предприятия и ее структуры

Характеристика факторов макро- и субъектов микросреды фирмы. Основные факторы макро и микросреды. Внешняя и внутренняя среда компании. Основные направления изменения внешней среды в России.

Анализ отрасли и конкурентной ситуации на рынке. Горизонтальная, вертикальная и диагональная составляющие отрасли. Использование модели 5 конкурентных сил М.Портера для оценки прибыльности отрасли, выгодности инвестиций.

Анализ стратегических групп в отрасли: изучения структуры отрасли, поиск прямых конкурентов компании и разработка стратегии роста. Модель М. Портера: 4 шага для анализа конкурентов при выработке стратегии фирмы. Оценка и сравнение эффективности работы компании и ее конкурентов (бенчмаркетинг).

Оценка привлекательности отрасли и ее роль в решении инвестиционных проблем. Определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия с целью получения представления о рыночных условиях деятельности (внешняя среда) и о реальном потенциале предприятия (внутренняя среда) для поиска привлекательных направлений на рынке.

Инструменты исследования маркетинговой среды: маркетинг-аудит, SWOT-анализ, STEP, SWOT и GAP анализ.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое микро и макросреда компании? Как угрозы и возможности со стороны внешней среды влияют на формирование рыночной стратегии фирмы?

2. В чем особенности сформировавшейся в России бизнес-среды? Как они влияют на формирование маркетинговой политики компаний?

3. Дайте определение отрасли по вертикали, горизонтали и диогонали. Опишите методы анализа структуры отрасли и выделения стратегических групп.

4. Приведите примеры ключевых факторов успеха в различных отраслях, например, в отрасли косметических изделий, безалкогольных напитков, в торговле и т.д.

5. Какова методология анализа конкурентной среды в отрасли?

6. Что понимается под STEP, GAP и ситуационным анализом?

7. Какую роль SWOT-анализ играет в обобщении результатов анализа внешней и внутренней среды фирмы?

Основная литература

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.:2006.

Дополнительная литература

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2007.

2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

3. Амблер Т. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. –СПб.: Издательство «Питер», 1999.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика - М.: ЭКСМО, 2005.

5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии.- СПб: Питер, 2002.

 

Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании

Стратегический маркетинг и его инструменты.

Три уровня разработки стратегии: корпоративная, деловая или конкурентная, функциональная.

Разработка корпоративной стратегии. Методы анализа диверсифицированного портфеля. Матрицы БКГ, корпорации «Дженерал электрик» (Мак-Кинзи), «стадии жизненного цикла товара – конкурентоспособности» фирмы. Их достоинства и ограничения в использовании. Политика инвестирования, сохранения позиций, ухода и ликвидации.

Разработка деловой (конкурентной) стратегии. Стратегии роста. Интенсивный рост, интеграционный рост и диверсификация. Матрица «продукты-рынки» И. Ансоффа. Конкурентные стратегии. Матрица завоевания конкурентных преимуществ (трех основных альтернативных стратегий) М. Портера. Даймонд модель Фрая и Киллинга. Ресурсы фирмы и их классификация. Роль ключевых компетенций компании в формировании ее конкурентоспособности. Преимущества использования ресурсного подхода в стратегическом анализе.

Сетевая теория маркетинга и концепция маркетинга взаимоотношений. Становление CRM-систем. Роль сетевого подхода в организации маркетинга в компании. Функции сетей, их формы. Сравнение сетевого и классического маркетингового подходов. Особенности организации маркетинговой деятельности предприятия на промышленных рынках.

Функциональная маркетинговая стратегия. Сегментация рынка и определение целевого рынка покупателей. Выбор переменных для описания потребителей на потребительских и В2В рынках. Стратегия интегрированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга. Стратегия позиционирование и перепозиционирование товара на рынке. Цели и этапы позиционирования. Выбор критериев позиционирования. Построение карты восприятия товара (услуги). Разработка комплекса маркетинга 4Р (7Р для сферы услуг).