Информационное обеспечение маркетинга и организация маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система (МИС). Механизмы и формы получения маркетинговой информации. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов, классификация информации: внутренняя и внешняя, характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Качественные и количественные данные.

Роль маркетинговых исследований в информационной системе. Этапы маркетингового исследования. Определение проблемы и план маркетингового исследования. Методы сбора данных. Экспертные оценки. Метод «Дельфи» и коллективной генерации идей (мозговой атаки). Направления проведения маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: поисковые, описательные, причинные. Измерение и шкалирование. Разработка анкеты. Генеральная совокупность и выборка. Содержание программы сбора первичноймаркетинговой информации. Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации (наблюдение, эксперимент, опросы). Источники вторичной маркетинговой информации.

Организация маркетингового планирования.

Сущность и технология маркетингового планирования. Процесс маркетингового планирования. Цели маркетинга. Характеристика стратегий маркетинга. Формирование маркетингового бюджета. Структура маркетингового плана.

Контроль реализации и корректировка маркетингового плана. Показатели результативности деятельности маркетинговых подразделений.

Маркетинговое планированиеФинансы и контроль маркетинга, маркетинговый аудит. Связь управленческих функций на предприятии: маркетинг с производством, финансами, снабжением и сбытом, кадрами. Интеграция маркетинговой функции. Внутренний маркетинг.

Система маркетинга как совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих связь предприятия с рынком. Особенности стратегии и системы маркетинга в России.

Организация маркетинговой деятельности в компании

Организация управления маркетингом. Функция маркетинга на предприятии. Элементы маркетинговой системы предприятия: информация,организация, планирование и контроль. Управление маркетингом – сбор и анализ информации, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности.

Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур. Регламентация деятельности сотрудников маркетинговых служб. Взаимодействие маркетинговой службы и других подразделений компании. Ключевые показатели деятельности маркетинговой службы. Роль внутреннего маркетинга в достижении рыночных целей компании. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании

 

Международный и глобальный маркетинг

Необходимость международного и глобального маркетинга. Международные корпорации. Глобальные корпорации. Международная маркетинговая среда: экономическая, социально-культурная, юридическая, технологическая. Методы выхода на внешние рынки: экспорт, совместные предприятия, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, прямое инвестирование.

Международные рынки и рыночное планирование: международная, глобальная и комбинированная стратегия (глобальная и страно-центристская). Стандартизированный комплекс маркетинга. Разработка маркетинговой программы: товар, цена, стимулирование сбыта, каналы распределения. Решение о службе маркетинга: экспортный отдел, международное отделение, глобальная организация.

Вопросы для самопроверки

1. Опишите уровни маркетинговой стратегии: портфельную, деловую и функциональную стратегию.

2. Дайте определение стратегических хозяйственных подразделений. Каким образом используются стратегические матрицы «Бостон Консалтинг групп» и «Мак-Кинси» для разработки портфельной стратегии компании? Какую роль играет концепция жизненного цикла товара в осуществлении маркетингового стратегического планирования?

3. Что понимается под интенсивным, интегрированным и диверсификационным развитием фирмы?

4. Каким образом многоугольник конкурентоспособности и семантический дифференциал используются для оценки сильных и слабых сторон предприятия и его товаров, а также товаров конкурентов?

5. Что понимается под МИС? Какова роль системы маркетинговых исследований на предприятии?

6. Роль и сущность сегментирования и позиционирования товара на рынке. Основания для сегментирования покупательских рынков.

7. Что представляют собой стратегии выбора целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг?

8. Опишите процесс маркетингового планирования и структуру маркетингового плана предприятия.

9. Какие существуют формы организации работы маркетингового отдела? Что такое внутренний маркетинг и почему необходима интеграция маркетинговой функции в компании?

Основная литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.:2006.

 

Дополнительная литература

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/ Пер. с англ. Под ред. С. Божук.- СПб.: Питер, 2004.

2. 2. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление/ Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук- СПб: Питер, 2007.

3. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003

4. Берк Вуд М. Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.

6. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

7. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

8. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Издательство «Питер», 2002.

9. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – ИД «Вильямс», 2003.

10. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010.

11. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: Издательский дом ГУ-ВШЭ, 2006. МакДональд М. «Планы маркетинга. Как их составлять и использовать». – М.: Издательский дом «Технологии», 2004

12. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.

13. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте/ Андреас Прайснер. – М.: Издательский дом «Гребенников», 2009

14. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000.

15. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Практический маркетинг»

 

 

Разработка эффективного комплекса маркетинга товара

Формирование продуктовой политики компании

Продукт как элемент комплекса маркетинга. Три типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения. Трехуровневая и двухуровневая концепция продукта. Атрибуты товара (функциональные и эмоциональные).

Концепция «жизненногоцикла товара». Роль анализа кривой жизненного цикла в разработке сбалансированного продуктового портфеля.

Продуктовая линия предприятия и формирование товарного ассортимента. Методы анализа и планирования ассортимента компании: АВС и XYZ анализ. Использование матрицы БКГ для управления ассортиментом.

Выведение новых товаров на рынок. Разработка новых товаров. Упаковка товара. Марка. Марочное имя. Марочный знак. Товарный знак. Марка производителя. Частная марка. Марочные стратегии: индивидуальные марки для каждого продукта; единая марка для всех продуктов (многопродуктовая марочная стратегия); различные марки для отдельных групп продуктов; использование марки компании-производителя в сочетании с марками ее отдельных продуктов («зонтичная» марочная стратегия).

Ценообразование и ценовая политика