Сущность маркетинга. Цели, задачи и функции.

Сущность маркетинга. Цели, задачи и функции.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг- система мероприятий по комплексному изучению рынка и возможности активного воздействия на покупательский спрос по максимально возможному удовлетворению потребителей и запросов потребителей.

Маркетинг- самостоятельный вид профессионально осуществимой деятельности, так или иначе имеющей отношение к рынку.

Маркетинг- это работа с рынком, ради осуществления обмена ценностями между двумя или более сторонами

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Цель- привлечение клиентов, завоевание рынка, получение прибыли.

Цели маркетинга:

1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов

2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль

3. Управленческие – отлаживание структуры управления

4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж

5. Контрольные - контроль и учёт процесса ведения бизнеса

Основные задачи маркетинга:

1) Максимизация потребления

2) Максимизация степени удволетворения потребителей

3) Максимизация выбора потребителей

4) Максимизация качества жизни.

Функции маркетинга:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

Принципы:

1) Производство товаров и услуг должно быть основано на точном знании потребностей клиентов, рыночной ситуации и реальных возможностях фирмы. Девиз: найти потребности и удволетворить их.

2) Необходимо более полно добиваться удволетворения самых изысканных потребностей потребителей- обеспечит высокую прибыльность производства. Девиз: клиент всегда прав.

3) Рализация товаров и услуг наиболее эффективна на определенных рынках, в намеченные сроки и определенное время реализации. Девиз- мы для клиентов, а не клиент для нас.

4) Обеспечение долговременной результативности деятельности фирмы, подготовка рыночных новинок, наличие портфеля заказов. Девиз- производить то что продается, а не пытаться продать то что было произведено.

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

-Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

-Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

-Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

-Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

-Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

-Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

-Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

-Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от сферы и объекта применения:

1) Внутренний- вопросы реализации товаров и услуг рассматриваются в рамках одной страны.

2) Экспортный- исследование новых зарубежных рынков, создание заграничных сбытовых служб и сетей.

3) Импортный- особая форма исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

4) Научно-технический- касается специфики продаж и покупок результатов продаж научно-технической деятельности.

5) По видам товаров и услуг- исследует мелчайшие детали и особенности организации эффективности уровня продаж товаров и услуг различного профиля.

6) Массовый- основан на обеспечении массового пр-ва, стимулирувание сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции:

-Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.

-Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д.

-Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

-Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники.

-Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

-Косвенный - характеризуется продажей товаров и услуг при использовании посредников.

Виды маркетинговых исследований

1) Разведовательное исследование- происходит исследование отдельных частей рынка. Метод- экспресс-опрос.

2) Описательное исследование- на базе статистических данных статистическами методами

3) Аналитическое исследование- проводится выяснение причин связей. Метод- сравнительный анализ.

Объект- маркетинговая среда.

Внешняя маркетинговая среда

Микросреда фирмы- силы, которые непосредственно связаны с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, покупатели, конкуренты 9их можем контролировать)

Макросреда фирмы- силы и факторы, которые существенно независимо от усилий фирмы (полит. Ситуация, демографическая, экономическая обстановка, технологические факторы и т.д.)

Внутренняя среда маркетинга

Можем контролировать. Это подразделения и структура фирмы.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Деятельность фирмы напрямую зависит от отношений с поставщиками.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке. Гораздо выгоднее и разумнее пользоваться посредником с развитой сетью торговли, чем создавать такую сеть для своей фирмы. Найти хорошего, добросовестного, честного посредника сложно, так как на хорошо организованном рынке посредник – это некая сила, которая диктует свои условия.

Фирмы-специалисты– это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Это железные дороги, водный, сухопутный и авиатранспорт.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

Общественность – это публика за пределами самой фирмы. К мнению публики необходимо прислушиваться и реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании.

Понятие рынка и его виды

Ры́нок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями называется монополией. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — монопсонией. Это крайности несовершенной конкуренции.

По территориальному признаку: местный, региональный, национальный, мировой

По субъектам, вступающим в обмен: рынок потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений

По объектам обмена: рынки средств производства, рынок товаров и услуг, финансовый, рынок интеллектуальной собственности

С учетом ассортимента: замкнутый, насыщенный, смешанный

По степени соблюдения законности: легальный (официальный), нелегальный (теневой), чёрный (в некоторых словарях «чёрный» = «нелегальный»)

По степени насыщенности: равновесный (спрос = предложение), дефицитный(спрос > предложение), избыточный (спрос < предложение)

По степени развитости экономической свободы: свободный, регулируемый

По степени конкуренции: конкурентный (совершенная конкуренция), с монополистической конкуренцией, олигопольный, монополия

По характеру продаж: оптовый, розничный

Понятие конъюнктуры рынка

Конъюнктура (от лат. conjungere — соединяю, связываю) — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Необходнмость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом.

Конъюнктура оказывает значительное влияние на содержание всей маркетинговой деятельности предприятия и его позиции на рынке. Осуществляя исследования конъюнктуры, предприятие может получить объективную информацию о ситуации на рынке и спрогнозировать ее развитие, а следовательно, и конкурентные преимущества. При этом снижается уровень коммерческого риска, определяется соответствующий сегмент рынка или рыночная ниша, выбирается направление диверсификации, устанавливается оптимальный уровень цен и т.д.

Характерными чертами конъюнктуры рынка являются динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.

Концептуальные задачи исследования конъюнктуры рынка:

-анализ динамических закономерностей, тенденций

-определение степени пропорциональности развития рынка

-оценка устойчивости рынка как в статике, так и в динамике

-анализ периодичности развития рынка, выделение циклов

По связи с экономическим циклом воспроизводства все коньюнктурообразуюшне факторы подразделяются на две основные группы:

циклические (смена фаз цикла, например кризис, депрессия, оживление, рост)

нециклические (конкретные проявления государственного регулирования экономики, научно-технического прогресса и т.п.)

По продолжительности воздействия конъюнктурообразуюшие факторы подразделяются на:

долговременные (более 8-10 лет)

средне-срочные (2-8 лет)

краткосрочные (от нескольких недель до 2 лет)

В теории и практике исследования конъюнктуры широко применяется деление определяющих факторов по степени предсказуемости на:

прогнозируемые (предсказуемые)

непрогнозируемые (непредсказуемые, случайные)

Выгоды сегментации рынка

1) Дает возможность фирме предлагать каждой группе наиболее подходящие ей товары и услуги.

2) Лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции.

3) Позволяет разрабатывать стратегии привлечения не охваченных покупателей в выбранных сегментах.

4) Находить ниши в крупных сегментах.

5) Использовать специальные каналы сокращения затрат на распределение.

Позиционирование рынка

Позиционирование- не то, что делают с товаром, а то ч то делают со знанием потребителя.

Позиция товара- восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

Этапы позиционирования:

1) Определение и выбор параметров, по которым будет позиционироваться товар.

2) Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3) Составление схем позиционирования.

Критерии:

1) Характеристики товара должны полностью удволетворять требованиям целевых потребителей.

2) Характеристики в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателя

3) Характеристики должны быть объективны.

Товар. Классификация.

Това́р —все то, что удволетворяет нужды и потребности потребителя и предлагается рынку, в целях привлечения внимания, использования и потребления.

Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая понятиями цены, величины, внеш. вида и прочими атрибутами.

Классификация:

По конечному назначению товара, исходя из предпологаемого покупателя:

- Потребительские товары и услуги (широкого потребления)

1) по долговечности: длительного, краткосрочного и одноразового использования.

2) На основе покупательских привычек потребителя: повседновного пользования,(основные, импульсивной покупки, экстренных случаев), предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.

- Товары и услуги производственного назначения

1) Капитального имущества (в неизменном виде, часть продукта)

2) Материалы и детали (меняют облик0

3) Эксплуатационные запасы (не включены в товар).

Услуги: по эксплуатации и ремонту, консультационные.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных линий, ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная линия- группа товаров, сходных по своему назначению или использованию.

Характеризуется:

1) Широта товарного ассортимента- численность товарных линий, выпускаемых данной фирмой.

2) Насыщенность товарной номенклатуры- общее число составляющих и товаров.

3) Глубина- вырианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии.

4) Гармоничность- степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Жизненный цикл товара

ЖЦТ- это период времени, в течение которого товар пользуется спросом и обеспечивает достижение целей продавца.

В нем выделяются следующие фазы:
- внедрение на рынок - сбыт слабый, отсутствие прибыли, конкурентов мало, затраты на маркетинг высокие, цена самая высокая.
- фаза роста спроса- сбыт быстрорастущий, прибыль быстрорастущая, число конкурентов увеличивается, затраты на маркетинг к концу понижаются, цены тоже.
- фаза зрелости - сбыт медленнорастущий, прибыль тоже, число конкурентов большое, затраты на маркетинг небольшие, цена низкая.
- фаза насыщения - сбыт стабилизирующийся, прибыль тоже, число конкурентов падает, затраты на маркетинг растут, цена самая низкая

- фаза спада спроса- сбыт падающий, прибыль тоже. Число конкурентов низкое, затраты на маркетинг низкие, цена низкая.

Матрица БКГ.

Согласно этому подходу, все товары, выпускаемые фирмой могут быть отнесены в зависимости от за-нимаемой доли рынка и темпов ее расширения к одной из четырех продуктовых групп:

Трудные дети (вопросительные знаки) – это товары, только выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьезной маркетинговой политике (развивающий и стимулирующий маркетинг), в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа товаров практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.

Звезды – товары, продающиеся в условиях быстро нарастающего спроса, т.е. находящиеся на стадии роста. Они начинают приносить прибыль, которая имеет выраженную тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.

Дойные коровы – товары, находящиеся на стадии зрелости. Они отличаются высоким, стабильным спросом, приносят высокую прибыль, часть которой направляется на поддержку товаров первых двух групп. Для данной группы товаров нужны мероприятия по поддерживающему маркетингу. Если же спрос начинает снижаться, то могут быть предприняты ремаркетинговые усилия.

Изгоняемые собаки – потенциально наиболее уязвимые товары фирмы, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время. Возможно, они еще не приносят убытков, но такая перспектива более чем реальна.

Классификация новых товаров

- Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. (Таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ЭВМ, аппарат факсимильной связи).

- Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.

(Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках).

-Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года).

-Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. (Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых).

-Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. (Пример: валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче).

Модель портера

5 вопросов.

1) Какова легкость выходу фирмы в отрасль?

- при каких объемах пр-ва фирма и ее главный конкурент преодолевает точку безубыточности?

- Какова дифференция продукта

-какова потребность фирмы в капитале?

-Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма?

2) Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке?

3) Какова угроза выявления на рынке товарозаменителей?

4) Какова власть покупателя?

5) Какова власть поставщиков?

Затем эксперты оценивают ответы на данные вопросы по 10 бальной шкале (0- наивысший, 10- наименьший). Далее оценки суммируются и делятся на 50.ж Результат выражается в %.

Если меньше 50- то выход весьма благоприятен.

От 50до 61- умеренно рисковый.

61-75- весьма рисковый.

Выше 75- весьма неблагоприятный.

Рыночная атрибутика товара

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя. Основные требования к товарному знаку: простота; индивидуальность; привлекательность; охраноспоспособность.

Виды цен

По характеру обслуживающего оборота:

-оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

-розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

По признаку степени гос.воздействия регулирования степени конкупенции:

-Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

-Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

По способу установления фиксации:

-Твердые цены- которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

- Подвижные (от рыночной цены)- такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка.

- Скользящие- это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

В зависимости от вида рынка:

-цены товарных аукционов

-цены торгов (тендеры)

С учетом фактора времени:

-Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.

-Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.

-Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По условиям поставки и продаж:

-цена-нетто – цена на месте купли-продажи;

-цена-брутто (фактурная цена) * – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).

Интеркоммерс 2000

Инкоте́рмс-2000 (англ. Incoterms, International commerce terms) — международные правила по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Международные торговые термины представляют собой стандартные условия договора международной купли-продажи, которые определены заранее в международно-признанном документе.

Сфера действия Инкотермс 2000 распространяется на права и обязанности сторон по договору купли-продажи в части поставки товаров (условия поставки товаров).

Каждый термин Инкотермс 2000 представляет собой аббревиатуру из трех букв.

Целью Инкотермс является обеспечение комплекта международных правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Таким образом, можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределенность различной интерпретации таких терминов в различных странах.

Наиболее часто в практике встречаются два варианта неправильного понимания Инкотермс. Первым является неправильное понимание Инкотермс как имеющих большее отношение к договору перевозки, а не к договору купли-продажи. Вторым является иногда неправильное представление о том, что они должны охватывать все обязанности, которые стороны хотели бы включить в договор.

Термины можно разделить на 4 группы:

Группа E — Место отправки (Departure):

EXW. Ex Works (указанное место): товар со склада продавца.

Группа F — Основная перевозка не оплачена (Main Carriage Unpaid):

FCA. Free Carrier (указанное место): товар доставляется перевозчику заказчика.

FAS. Free Alongside Ship (указан порт погрузки): товар доставляется к кораблю заказчика.

FOB. Free On Board (указан порт погрузки): товар погружается на корабль заказчика.

Группа C — Основная перевозка оплачена (Main Carriage Paid):

CFR. Cost and Freight (указан порт назначения): товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CIF. Cost, Insurance and Freight (указан порт назначения): товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CPT. Carriage Paid To (указано место назначения): товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения

CIP. Carriage and Insurance Paid to (указано место назначения): товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения

Группа D — Доставка (Arrival):

DAF. Delivered At Frontier (указана граница) — товар доставляется к границе без растаможивания

DES. Delivered Ex Ship (указан порт) — товар доставляется на судне без растаможивания

DEQ. Delivered Ex Quay (указан порт) — товар доставляется на судне и выгружается без растаможивания

DDU. Delivered Duty Unpaid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, оплата пошлин на заказчике

DDP. Delivered Duty Paid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков

39. Этапы процесса разработки ценовой политики предприятия:

1) Постановка цели (долгосрочные, краткосрочные).

2) Определение спроса на товар (верхняя граница цены)-эластичность;

3) Оценка издержек производства (нижняя граница цены)- постоянные издержки+переменные;

4) Анализ цен и товаров конкурентов (определение поля ценообразования)

5) Выбор ценовой стратегии

6) Выбор метода ценообразования

7) Выработка ценовой тактики (политики);

8) Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены);

Ценовая стратегия фирмы

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Виды:

1)стратегия изменения цены в зависимости от жизенного цикла товара

-стратегия снятия сливок- высокая цена на этапе внедрения.

-стратегия прочного внедрения- низкая цена для привлечения покупателей

-стратегия пульсироующего измения цен.

-стратегия регулярного изменения цен.

2) в зависимости от условий конкуренции

-стратегия ценового лидерства

- стратегия ценовой войны

-стратегия следования за ценой

3)стратегия высоких цен»премиального ценообразования»

4)стратегия низких цен

5)средней цены

6)смешанные

42. Методы ценообразования

1) затратные- рассчитывются издержки производства, добавляется прибыль и устанавливается процент с отчисления.

2) метод, ориентированный на спрос- учитывает уровень спроса и ценность товара

3) метод ценообразования, ориентированный на конкуренцию- цена ниже чем у конкурентов.

Виды ценовых скидок

1) Общая – с прейскуранта или скидка при покупке товара за наличный расчет.

2) Бонусная скидка- постоянным покупателям на основании контрактов, в которых устанавливаются скидки в зависимости от достигнутого оборота за определенный период времени.

3) Скидки за количество и серийность покупателю при условии покупки заранее определенной величины.

4) Дилерская- производитель своим постояянным представителям.

5) Специальные скидки- для привилегированных (на пробные товары).

6) Экспортные скидки продавца, при продаже иностранным покупателям.

7) Скрытые скидки- в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, предоставление бесплатных образцов.

Положительная роль- снижаются издержки хранения, рост объемов сбыта, завоевание постоянных клиентов.

Формы передвижной торговли

^ Прямые продажи. Это торговля по принципу «от двери до двери». Ее ведут торговые агенты, настигающие покупателей на дому. Так реализуют значительную долю косметики, некоторые виды бытовой техники, справочников, молочных изделий и т.п. Разновидностью прямых продаж является так называемый прямой сбыт, при котором потребитель получает необходимые товары на основании рекламных материалов через особые фирмы.

^ Торговля вразнос. Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Так реализуется мороженое, газеты и т.д.

Понятие тактика маркетинга

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

60. Этапы стратегического планирования

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).

1) Программа фирмы

2) Задача и цели фирмы

3) Планы развития хозяйственного портфеля

4) Стратегии роста фирмы

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель.

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1 уровень. Интенсивный рост.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

2 уровень. Интеграционный рост.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

3 уровень. Диверсификационный рост.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

61. План маркетинга. Состав элементов плана маркетинга.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

- Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей.Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установление