Понятие, виды и методы конкуренции.

Конкуренция – это отношение состязательности на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренты- субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, ассортимент товаров и на весь маркетинг.

С точки зрения маркетинга в основе конкуренции среди продавцов лежит стремление предприятий и организаций улучшить или стабилизировать свое положение на рынке и получить наибольшую прибыль.

Для достижения этих целей конкурирующие предприятия направляют свои усилия на повышение качества, т.е. создание потребительского предпочтения для своих товаров и услуг; стараются применять в производстве новейшие технологии. Таким образом, конкуренция стимулирует развитие НТП.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

► ценовая: стремление производителей сделать цену на свою продукцию отличающейся от цены конкурентов и таким способом привлечь к себе новых покупателей, бывает:

а) прямая (открытое снижение цен, т.е. скидки)

б) скрытая (цена на новый товар ниже, чем стоимость его новых качеств);

► неценовая: предоставление покупателю большего количества услуг; оригинальное оформление, новизна товара; дизайн магазинов; «подарки» покупателям;

► незаконная

Методы конкуренции:

Ценовые:

1) Применяется фирмами в их борьбе с монополиями

2) Для проникновения на рынок с новым товаром

3) Для укрепления позиций

Неценовые:

1) Разработка и выпуск новых товаров

2) Организация работы торгового аппарата

3) Реклама и стимулирование сбsnf

4) Усовершенствованный выпуск продукции

5) Совершенствование организации структуры

6) Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения

7) Сокращения издержек обращения

Незаконные:

1) Промышленный шпионаж

2) Переманивание специалистов

3) Выпуск подделок

4) Закупка с целью копии

 

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара- способность продукта отвечать требованиям рынка в рассматриваемом периоде.

Параметры:

технические (назначение (классификационные, технические, конструктивные), эргономические, эстетические);

экономические (цена, отражающая затраты на реализацию продукции, гарантийное обслуживание продукции, применение инновационных разработок);

интегральные (связующие все технические и экономические параметры в рамках интегрального коэффициента).

Методы оценки конкурентоспособности продукции:

1) Матричный БКГ

2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара или услуги предприятия, базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции; в качестве показателя оценки кс используется соотношение 2 факторов- цены и качества.

3) Метод, основанный на теории эффект конкуренции. Согласно данной теории конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности

Понятие стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов

Понятие тактика маркетинга

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

60. Этапы стратегического планирования

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).

1) Программа фирмы

2) Задача и цели фирмы

3) Планы развития хозяйственного портфеля

4) Стратегии роста фирмы

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель.

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях.

1 уровень. Интенсивный рост.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы...).

2 уровень. Интеграционный рост.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

3 уровень. Диверсификационный рост.

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

61. План маркетинга. Состав элементов плана маркетинга.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

- Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей.Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

Схема разработки бюджета.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)

Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Характеристика потребителей

Определение отличительных свойств, качеств потребителей, влияющих на их покупательское предпочтение и покупательскую способность.

На потребителей окзывают сильное влияние психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, откомление.

Мотивация- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет искать пути удволетворения.

Восприятие- процесс, посредством которого покупатель отбирает, организует и интерпритирует поступающую информацию.

Усвоение- определенные перемены, происходящие в поведении покупателя под влиянием накопленного опыта.

Убеждение- мысленная оценка покупателем чего либо.

Откомение- сложившаяся на основе имеющихся знаний благоприятная или неблагоприятная оценка какого-либо объекта, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.