Модель Гарвардской школы бизнеса

Модель Гарвардской школы бизнеса основывается на широко известной процедуре SWOT-анализа и разрабатывалась учеными Гарварда в течение достаточно длительного периода времени. В ее основе лежит вера, что формулирование стратегии как процесса основывается на нескольких базовых постулатах, обеспечивающих «проектирование стратегии» [150].

Модель портера

5 вопросов.

1) Какова легкость выходу фирмы в отрасль?

- при каких объемах пр-ва фирма и ее главный конкурент преодолевает точку безубыточности?

- Какова дифференция продукта

-какова потребность фирмы в капитале?

-Какими средствами распределения и сбыта обладает фирма?

2) Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке?

3) Какова угроза выявления на рынке товарозаменителей?

4) Какова власть покупателя?

5) Какова власть поставщиков?

Затем эксперты оценивают ответы на данные вопросы по 10 бальной шкале (0- наивысший, 10- наименьший). Далее оценки суммируются и делятся на 50.ж Результат выражается в %.

Если меньше 50- то выход весьма благоприятен.

От 50до 61- умеренно рисковый.

61-75- весьма рисковый.

Выше 75- весьма неблагоприятный.

Восприятие нового товара потребителями

Потребители делятся на:

1) Супер-новаторы/иноваторы- первые 2,5% потребителей, потребляющие товар на этапк внедрения.

2)Новаторы- следующие 13,5 %, которые подключаются к потреблению товара в конце внедрения, в начале этапа роста.

3) Раннее большинство- следующие 34%, на взлете этапа роста и в начале этапа зрелости.

4) Позднее большинство- следующие 34% в конце этапа зрелости, в начале этапа насыщения.

5)Консерваторы- 16%, на этапе спада.

Факторы, влияющие на приобретение нового товара

-Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;

-Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;

-Сложность использования и приобретения товара;

-Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;

-Степень наглядности результатов использования товара;

-Цена товара;

-Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;

-Одобрение потребления товара со стороны общества.

Рыночная атрибутика товара

Товарная марка – это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) – это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). Например, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)

Товарный знак – зарегистрированный и защищенный юридически фирменный знак и/или фирменное имя. Основные требования к товарному знаку: простота; индивидуальность; привлекательность; охраноспоспособность.

Упаковка товара. Основные функции упаковки.

Упаковка – это элемент товара в реальном исполнении, часть оформления товара, включающая в себя тару, этикетку и вкладыши.

Тара – любая емкость, в которую помещается товар (ящик из дерева, картонная коробка, стеклянная или пластиковая бутылка, бумажный пакт и т.д.

Этикетка – это наклейка, помещенная на таре и содержащая фирменное название продукта, символ компании, рекламные материалы, краткие инструкции по хранению и использованию товара.

Основные функции упаковки

-Защитная функция. Упаковка должна обеспечивать охрану нужного количества, объема и качества продукции от воздействия внешней среды;

-Пользовательская функция. Упаковка должна облегчать покупателю использование продукта.

-Коммуникативная функция. Упаковка должна помогать устанавливать связи производителя с покупателем, пропагандируя название продукта, его товарный знак, указывая состав продукта и направления его использования;

-Сегментирующая функция. Упаковка в разных вариантах может предназначаться для различных сегментов покупателей;

-Сбытовая функция. Упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, т.е. должна облегчать транспортировку, погрузку-разгрузку, хранение товаров;

-Обновляющая функция. Новая упаковка может «обносить» старый товар. Более того, разработка упаковки является важным элементом планирования новой продукции.

Понятие цены. Факторы, воздействующие на цену.

Цена- важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является существенным отличием от остальных составляющих, представляющих собой издержки.

Сущность ценовой политики- выбор и поддержание оптимального уровня с целью достижения фирмами максимального успеха в рыночной ситуации.

Факторы:

1) Внутренние (зависимость от жизненного цикла, стратегии в области цен для новых и существующих товаров, сервис, продвижение, имидж пр-ля, вид товара)

2) Внешние- факторы макросреды

Виды цен

По характеру обслуживающего оборота:

-оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

-розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

По признаку степени гос.воздействия регулирования степени конкупенции:

-Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

-Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

По способу установления фиксации:

-Твердые цены- которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

- Подвижные (от рыночной цены)- такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка.

- Скользящие- это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

В зависимости от вида рынка:

-цены товарных аукционов

-цены торгов (тендеры)

С учетом фактора времени:

-Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.

-Сезонная цена – цена, срок действия которой определен периодом времени.

-Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

По условиям поставки и продаж:

-цена-нетто – цена на месте купли-продажи;

-цена-брутто (фактурная цена) * – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).

Интеркоммерс 2000

Инкоте́рмс-2000 (англ. Incoterms, International commerce terms) — международные правила по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Международные торговые термины представляют собой стандартные условия договора международной купли-продажи, которые определены заранее в международно-признанном документе.

Сфера действия Инкотермс 2000 распространяется на права и обязанности сторон по договору купли-продажи в части поставки товаров (условия поставки товаров).

Каждый термин Инкотермс 2000 представляет собой аббревиатуру из трех букв.

Целью Инкотермс является обеспечение комплекта международных правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Таким образом, можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределенность различной интерпретации таких терминов в различных странах.

Наиболее часто в практике встречаются два варианта неправильного понимания Инкотермс. Первым является неправильное понимание Инкотермс как имеющих большее отношение к договору перевозки, а не к договору купли-продажи. Вторым является иногда неправильное представление о том, что они должны охватывать все обязанности, которые стороны хотели бы включить в договор.

Термины можно разделить на 4 группы:

Группа E — Место отправки (Departure):

EXW. Ex Works (указанное место): товар со склада продавца.

Группа F — Основная перевозка не оплачена (Main Carriage Unpaid):

FCA. Free Carrier (указанное место): товар доставляется перевозчику заказчика.

FAS. Free Alongside Ship (указан порт погрузки): товар доставляется к кораблю заказчика.

FOB. Free On Board (указан порт погрузки): товар погружается на корабль заказчика.

Группа C — Основная перевозка оплачена (Main Carriage Paid):

CFR. Cost and Freight (указан порт назначения): товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CIF. Cost, Insurance and Freight (указан порт назначения): товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CPT. Carriage Paid To (указано место назначения): товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения

CIP. Carriage and Insurance Paid to (указано место назначения): товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения

Группа D — Доставка (Arrival):

DAF. Delivered At Frontier (указана граница) — товар доставляется к границе без растаможивания

DES. Delivered Ex Ship (указан порт) — товар доставляется на судне без растаможивания

DEQ. Delivered Ex Quay (указан порт) — товар доставляется на судне и выгружается без растаможивания

DDU. Delivered Duty Unpaid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, оплата пошлин на заказчике

DDP. Delivered Duty Paid (указано место назначения) — товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков

39. Этапы процесса разработки ценовой политики предприятия:

1) Постановка цели (долгосрочные, краткосрочные).

2) Определение спроса на товар (верхняя граница цены)-эластичность;

3) Оценка издержек производства (нижняя граница цены)- постоянные издержки+переменные;

4) Анализ цен и товаров конкурентов (определение поля ценообразования)

5) Выбор ценовой стратегии

6) Выбор метода ценообразования

7) Выработка ценовой тактики (политики);

8) Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены);