Понятие и цель сегментации рынка

Сегментация рынка- деятельность по классификации реальных и потенциальных потребителей в соответствии с их спросом на данный вид товара.

Сегмент- совокупность потребителей, одинаково реагмрующих на свойство товара и побудительные стимулы маркетинга.

Цель- за счет полного удволетворения нужд и потребностей целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизить расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

14. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

15. В зависимости от типа потребителей:

1) Сегметация потребителей, потребительских услуг.

2) Сегментация потребителей товаров производственно технического назначения.

Способы и методы сегментирования рынка

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Сегментирование по поведенческому признаку- на основе степени случайности покупки, поиска выгод, степени нуждаемости в товаре и готовности купить товар, а также поводов для свершения покупки покупателей.

Выгоды сегментации рынка

1) Дает возможность фирме предлагать каждой группе наиболее подходящие ей товары и услуги.

2) Лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции.

3) Позволяет разрабатывать стратегии привлечения не охваченных покупателей в выбранных сегментах.

4) Находить ниши в крупных сегментах.

5) Использовать специальные каналы сокращения затрат на распределение.

Методы сегментирования рынка (стратегии).

1) Недифференцированный маркетинг- обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром и одной и той же рекламой.

2) Дифференцированный маркетинг- выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями, т.е. разнообразием рекламы и различием товаров.

3) Концентрированный маркетинг- когда весь комплекс маркетинга нацелен на 1 сегмент.

19. Методы определения оптимального числа сегментов

Существуют два метода определения оптимального числа сегментов на внешнем рынке:

1. концентрированный (стратегия муравья), при котором постепенно завоевывются отдельные сегменты на отдельных рынках, затем выбирается оптимальный сегмент, и происходит медленное расширение рынка путем "переползания" с одного сегмента на другой.

2. дисперсный (стратегия стрекозы), представляющий собой метод проб и ошибок, т.е. захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных сегментов. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Ее главный недостаток состоит в необходимых крупных одновременных затратах ресурсов.

Позиционирование рынка

Позиционирование- не то, что делают с товаром, а то ч то делают со знанием потребителя.

Позиция товара- восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

Этапы позиционирования:

1) Определение и выбор параметров, по которым будет позиционироваться товар.

2) Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3) Составление схем позиционирования.

Критерии:

1) Характеристики товара должны полностью удволетворять требованиям целевых потребителей.

2) Характеристики в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателя

3) Характеристики должны быть объективны.

Товар. Классификация.

Това́р —все то, что удволетворяет нужды и потребности потребителя и предлагается рынку, в целях привлечения внимания, использования и потребления.

Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая понятиями цены, величины, внеш. вида и прочими атрибутами.

Классификация:

По конечному назначению товара, исходя из предпологаемого покупателя:

- Потребительские товары и услуги (широкого потребления)

1) по долговечности: длительного, краткосрочного и одноразового использования.

2) На основе покупательских привычек потребителя: повседновного пользования,(основные, импульсивной покупки, экстренных случаев), предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.

- Товары и услуги производственного назначения

1) Капитального имущества (в неизменном виде, часть продукта)

2) Материалы и детали (меняют облик0

3) Эксплуатационные запасы (не включены в товар).

Услуги: по эксплуатации и ремонту, консультационные.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура – совокупность всех товарных линий, ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная линия- группа товаров, сходных по своему назначению или использованию.

Характеризуется:

1) Широта товарного ассортимента- численность товарных линий, выпускаемых данной фирмой.

2) Насыщенность товарной номенклатуры- общее число составляющих и товаров.

3) Глубина- вырианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии.

4) Гармоничность- степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Классификация товаров в товарных линиях

Товары-лидеры – это товары, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.

Товары-локомотивы – это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, на доходы от них могут разрабатываться новые товары. Нередко совпадают с товарами-лидерами.

Тактические товары – это товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлечении их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами).

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации

Стандартизованные товары – это товары, которые выпускаются различными товаропроизводителями, но покупателями воспринимаются как однородные (молоко, зерно, хлопок, кофе другие, в первую очередь, биржевые товары и);

Дифференцированные товары – это товары, которые воспринимаются покупателями как разные у каждого продавца. Большинство из них продается как фирменные.

Фирменные товары – это дифференцированные товары определенного качества, которые в оригинальной упаковке и стандартных количествах продаются под собственным именем на том или ином сегменте рынка.

Жизненный цикл товара

ЖЦТ- это период времени, в течение которого товар пользуется спросом и обеспечивает достижение целей продавца.

В нем выделяются следующие фазы:
- внедрение на рынок - сбыт слабый, отсутствие прибыли, конкурентов мало, затраты на маркетинг высокие, цена самая высокая.
- фаза роста спроса- сбыт быстрорастущий, прибыль быстрорастущая, число конкурентов увеличивается, затраты на маркетинг к концу понижаются, цены тоже.
- фаза зрелости - сбыт медленнорастущий, прибыль тоже, число конкурентов большое, затраты на маркетинг небольшие, цена низкая.
- фаза насыщения - сбыт стабилизирующийся, прибыль тоже, число конкурентов падает, затраты на маркетинг растут, цена самая низкая

- фаза спада спроса- сбыт падающий, прибыль тоже. Число конкурентов низкое, затраты на маркетинг низкие, цена низкая.