Маркетинговая среда: Взаимовлияние рынка, предприятия и макро среды его деятельности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

А. В. Дьяченко

 

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

 

Волгоград 2009

 

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, КОНЦЕПЦИИ И ПРИОРИТЕТЫ МАРКЕТИНГА

Основные понятия

Существует множество определений маркетинга, обеспечивающего эффективное хозяйствование в условиях рынка на основе производства и реализации товаров и услуг наиболее прибыльных и востребованных потребителями. Маркетинг охватывает все аспекты деятельности бизнеса, начиная с создания продукта до его послепродажного сервисного обслуживания. Рассмотрим некоторые определения маркетинга. Официальное определение Американской Маркетинговой Ассоциации следующее: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий». По определению Ф. Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В общем случае под маркетингом будем понимать философию и практику формирования эффективного рыночного хозяйства благодаря производству и обмену товаров и услуг, удовлетворяющих нужды, потребности, запросы субъектов рынка.

Рассмотрим основные понятия, используемые в рассмотренных определениях маркетинга.

· Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

· Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

· Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

· Товар – то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для потребления.

· Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

· Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

· Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, расчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для получения прибыли организации, увеличения сбыта, доли рынка.[КотОс]

Рис.1.1. Ступени эволюционного формирования концепции маркетинга

Часто современная концепция маркетинга принимает форму концепции социально-этического маркетинга. Применение концепции социально-этического маркетинга позволяет производителю товаров и услуг усиливать свои конкурентные преимущества, благодаря имиджу социально-значимого предприятия, что, при прочих равных условиях, может способствовать повышению цены его продукции на 15% и более, а повышению прибыли – в два, три раза. Конкурентоспособность предприятия и выпускаемой им продукции является основным результатом эффективного маркетингового управления.

Рыночный цикл

Покупатель в чём-то нуждается, что является предпосылкой его потребности в определённом товаре, поэтому он его покупает и использует. Маркетолога должны интересовать все отношения производителя и потребителя по поводу товара: необходимо понять нужды потребителей, их потребности, интересы, причины решения в пользу покупки того или иного товара, процесс покупок “в магазине”, а также его дальнейшего использования. Цикл продажи производителя (см. Рис.1.2.), действующего на основе маркетинга должен соответствовать циклу покупок потребителей, удовлетворяющих свои актуальные потребности. Следует создавать продукцию, которая соответствует нуждам, потребностям и интересам потребителей, производить и продавать её таким образом, чтобы облегчать процесс покупки и принятия решения об этом. Если это необходимо, следует обеспечить сервисное послепродажное обслуживание. Все это – задачи продавца, определяемые маркетингом, который начинается до разработки и производства товара и продолжается после его продажи.

 

 

Рис.1.2. Рыночный цикл: Цикл продажи производителя и

Цикл покупки потребителя

 

Даже в рамках рассмотренной упрощенной схемы безальтернативных отношений одного продавца с одним покупателем на одном рынке мы видим, как много продавцу нужно знать о покупателе, а маркетологу о потребителе. В действительности отношения усложняются конкуренцией.

Конкурирующие рынки

Конкуренция присутствует между: производителями товаров, их продавцами; товарами заменителями; рынками, технологиями и т.п. Конкуренция создаёт выбор для покупателя и продавца. Потребитель выбирает товар, отвечая на вопрос: «Кто будет покупать, у кого, где и когда?» Производитель выбирает целевой сегмент рынка, отвечая на вопрос: «Что, как и для кого производить?» См. Рис.1.3. Конкуренция производителей имеет форму борьбы фирм за платежеспособный спрос потребителей, поскольку именно ограниченность покупательных возможностей последних является основной предпосылкой конкуренции. "Поскольку объем платежеспособного спроса – величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке" [8, с.10].

 

Рис. 1.3. Конкуренция на рынках

Понимание сильных и слабых сторон конкурентов столь же важно, как и знание нужд потребителей. У покупателей самые разные потребности, вкусы, предпочтения, но ограниченные возможности по их удовлетворению (стоит ли предприятию купить автобус для своих работников или же новую технологическую линию). В конечном итоге это - конкуренция среди различных рынков, и по этой причине даже монополисты вынуждены конкурировать за потенциального потребителя. На одном и том же рынке обычно действуют многочисленные конкуренты, пытающиеся удовлетворить нужды потребителей

Компания может стараться продавать свою продукцию всем потребителям, даже если у них разные потребности и разные критерии о покупке, что можно классифицировать как массовый маркетинговый подход. Если производитель решил продавать свою продукцию главным образом группе потребителей, на которой, как он считает, ему выгодно сосредоточить свои силы, он выбрал свой сегмент рынка.

 

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Рис. 2.1. Модепь «рост – доля»

Объем продаж СБЕ пропорционален площади круга. Например 1 и 3 — крупнейшие направления деятельности компании. Место каждого круга в матрице определяется темпами роста рынка СБЕ и относительной её долей рынка, которая отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Темпы роста выше 10 % считаются высокими. Относительная доля рынка 0.5 соответствует объему продаж СБЕ, составляющему 50% от объема продаж лидера, которому, в этом случае, соответствует доля рынка 1 ; относительная доля, равная n (при n > 1) означает, что СБЕ — лидер рынка с объемом продаж в n раз превосходящим продажи наиболее существенного конкурента, которому, в таком варианте, также соответствует доля рынка 1 . Таким образом 1 делит относительные доли рынка на высокие и низкие, соответствуя (если Ваша СБЕ – не лидер) доле лидера, а если Ваша СБЕ – лидер, то 1 соответствует наиболее существенному конкуренту.

Матрица содержит четыре квадранта, которым соответствуют различные сочетания оценок (высоких и низких) темпов роста и относительных долей рынка. Охарактеризуем квадранты матрицы.

• «Вопросительные знаки» соответствуют СБЕ, работающим на рынках с высокими темпами роста, но обладающим низкими относительными долями рынка. Так обычно начинается новый бизнес, которому свойственно ориентация на рынок с высокими темпами роста. Однако на таком рынке обычно уже имеется лидер и ряд конкурентов. «Вопросительные знаки» требуют существенных затрат на закупку оборудова­ния, организацию производства, а затем его наращивание с целью завоевания лидирующих позиций. Перед руководством компании «вопросительные знаки» ставят ряд вопросов, касающихся целесообраз­ности инвестиций в такой бизнес. Чтобы не распылять средства целесообразно иметь таких СБЕ одну, две.

• «Звезды» п оявляются в случае успешного развития СБЕ «вопросительных знаков». СБЕ «звезда» правее точки 1 , то есть она лидер быстро растущего рынка, но она ведет жесткую конкурентную борьбу, требующую существенных затрат, поэтому её прибыль не велика. Большое количество «звезд» в копании может привести к снижению её эффективности, отсутствие же «звезд» является признаком бесперспективности развития компании.

• «Денежные дойные коровы» появляются из «звезд» когда темпы роста рынка становятся ниже 10 % в год. Конкуренция снижается, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Компания использует высокие доходы «дойных коров» для поддержки других СБЕ. Если относительная доля рынка «дойной коровы» сокращается, то она может превратиться в «собаку».

• «Собакам» свойственна низкая относительная доля медленно растущего рынка. Они обычно убыточны. Их следует закрывать. Компании должна иметь существенные причины для сохранения таких СБЕ (прогноз резкого повышения темпов роста соответствующего рынка либо его относительной доли).

Рис. 2.2. Рыночные стратегии предприятия

 

Можно продавать те же продукты на новых рынках. Это можно назвать стратегией развития рынка. Например, автобусная компания может претендовать на африканский рынок, санаторно-курортное предприятие и пивоваренный завод могут осваивать среднеазиатский рынок стран СНГ, трубный завод экспортировать свою продукцию в Азию и Африку. См. стратегию 2. Можно разработать новый продукт для существующих рынков. Это стратегия разработки нового товара. См. стратегию 3 рис.2.2. Например, туристическое предприятие осваивает курортный бизнес, производитель телевизоров осваивает производство домофонов и видеомагнитофонов, а химическое предприятие, выпускающее бытовую химию осваивает дезодоранты и духи. Можно полностью диверсифицировать производство. См. стратегию 4 на рис.2.2. Например, туристическое предприятие организует комплекс бизнес мероприятий в других странах, производитель корпусов самолетов может открыть новую линию для производства детских санок или строительных лесов, а химическое предприятие - цех по производству лекарственных препаратов.

Переход от “существующих” к “новым” товарам и рынкам плавный. Начиная с какого момента рынок можно считать новым? Эта оценка условна и зависит от «инновационной мобильности» предприятия. Расширение рынка сбыта может быть лишь освоением нового сегмента того же рынка, а новый товар – всего лишь модификацией прежнего. Вместе с тем очевидно - чем дальше мы удаляемся от верхнего левого угла, тем больше времени и ресурсов потребует подобная трансформация, и тем выше будет риск. Это без учёта конкуренции. При выборе рыночной стратегии предприятия целесообразно учитывать конкуренцию в каждом из сегментов, которая может как снижать, так и повышать риски и затраты при реализации конкретных стратегий.

Конкурентные стратегии. Примеры их реализации

Конкурентные стратегии определяются:

Ø Видом конкурентного преимущества (низкие издержки или дифференциация).

Ø Сферой достижения конкурентного преимущества (широкая или узкая цель, на которую ориентирована фирма в пределах отрасли).

Таблица 2.2 иллюстрирует типовые конкурентные стратегии. Обычно решаются вопросы: конкурировать по широкому фронту либо нацелиться на один сегмент рынка? Обеспечивать конкурентоспособность своих товаров благодаря минимальным издержкам либо дифференциации товара?

Пример. Американские и японские фирмы, обычно, выпускают гамму машин разного класса, германские же («БМВ») специализируются на мощных, скоростных, дорогих машинах высшего класса, корейская же «ДЭУ» - машины малого и сверхмалого класса.

Таблица 2.2.

Таблица 2.3.

Примеры типовых стратегий российских предприятий

	Минимальные издержки (обычное качество)	Дифференциация (высокое качество, удобство, удовольствие)
Широкая цель	Лидерство за счёт экономии на издержках. · Пр. Производство одежды, автомобилей, тракторов.	Широкий диапазон высококачественной продукции. · Пр. ВПК, авиация, испытательное оборудование.
Узкая цель	Сосредоточение на продукции с наименьшими издержками. · Пр. Товары из местного сырья, на местных традициях.	Специализированная высококачественная продукция. · Пр. Ракетная техника, ЯЭС, высококачественная продукция из местного сырья на отечественных конкурентоспособных технологиях.
Возможнос-ти предпри-ятия	Интеллектуальный потенциал конкурентоспособности есть, но оборудование не совершенно.	Конкурентоспособные отрасли, совершенное оборудование имеется.

 

Вопросы и примеры:

1. Приведите пример каждой рыночной стратегии из опыта работы знакомых Вам организаций.

1.1. Опишите мероприятия, которые явились бы следствиями выбора предложенных Вами в п.6 рыночных стратегий.

2. Разместите на матрице приведённые ниже стратегии. Объясните почему Вы отнесли пример деятельности предприятия к конкретному типу стратегии?

2.1. Агропромышленная фирма планирует расширить свои продажи десяти новым предприятиям по переработке пищевых продуктов в своем регионе. При этом у нее уже есть покупатели в той же отрасли.

2.2. Производитель соли хочет работать с теми же клиентами и предоставить скидку за объем, пытаясь отвлечь часть закупаемого ими объема с конкурентов на себя.

2.3. Предприятие начало производить судовой кабель. Раньше оно никогда не имело дела с такой продукцией.

2.4. Производитель автобусов активно начал заниматься разработкой и производством запасных частей.

2.5. Производитель ламп накаливания включает в свой ассортимент люминесцентные лампы (экономичные люминесцентные лампы, включаемые непосредственно в сеть). Исходя из предположения, что система сбыта и конечные потребители одинаковы.

2.6. Автобусное предприятие производит автобусы для городских маршрутов, но хочет инвестировать миллиард рублей в расширение производства, чтобы также выпускать автобусы для междугородних перевозок. Это новая продукция, поскольку на существующих мощностях нельзя производить подобные автобусы, хотя и будет использован накопленный опыт.

3. В чём отличие источников конкурентных преимуществ низкого порядка от источников высокого порядка?

4. Чем определяется типовая конкурентная стратегия?

5. Какими источниками конкурентных преимуществ высокого и низкого порядка обладает знакомое Вам предприятие?

6. Какая конкурентная стратегия предпочтительна для Вашего предприятия? Почему?

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Рис. 5.1. Логика процесса анализа потребителей

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Критерии сегментации

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

1. географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

2. психографические и поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице 5.1.

Таблица 5.1.

Таблица 5.2.

Рис. 6.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

 

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

 

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализаци на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Целенаправленный отбор

Потребители имеют четко определенные нужды. Компания, желающая их удовлетворить, владеет ограниченными ресурсами. Если ресурсов не достаточно для выпуска продукции для каждого сегмента потребителей (а их нет у большинства компаний) и не подготовлена целенаправленная маркетинговая стратегия, компания может уступить более специализированному конкуренту. Поэтому следует целенаправленно сегментировать потребителей, отказываясь обслуживать некоторых из них. Неверный подход к целевой сегментации приведёт к распылению ресурсов компании, к её уязвимости в конкурентной борьбе, потере доверия покупателей.

Вам нужно выбирать конкретные сегменты. Или сознательно принять решение о недифференцированном маркетинговом подходе. Однако, таким образом могут поступать только крупные компании, например “Кока-кола”. Но даже они устанавливают приоритеты в последовательности освоения новых рынков (российского, вьетнамского и т.п.) и товаров.

Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть создан свой специально разработанный под него товар. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании привлекательности определенной группы потребителей, реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.

Вопросы для закрепления:

1. Какой этап процесса анализа потребителей рассматривается в этом разделе? Каковы его цель и задачи?

2. Каким образом можно измерить преимущества вашей компании по обслуживанию наиболее привлекательных сегментов рынка?

3. Розничный рынок бензина является несомненно привлекательным. Какими качествами должна обладать компания для обслуживания этого рынка?

4. Как можно измерить относительное положение на рынке опираясь на характеристики сегмента и компании? Какие характеристики целесообразно принимать во внимание?

5. Почему мы должны фокусировать внимание на конкретных сегментах?

7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)

Позиционирование

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Выявив сегменты и определив приоритетные, необходимо предложить продукцию предприятия таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов. Следует позиционировать ту ценность, которую мы решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов. Рис.7.1. иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

 

 

Рис. 7.1. Основные элементы, определяющие позиционирование

Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный фактор сегментации. Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение Вашей продукции на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

Вы выбрали потребителей, которых желаете обслуживать. Как достичь того, что они будут покупать именно вашу продукцию, а не продукцию конкурента, действующего в том же сегменте. После выбора приоритетного сегмента задачей компании становится завоевание его предпочтений, чтобы выбранные потребители предпочитали ваш товар всем другим. Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке потребительные свойства товаров. При позиционировании акцентируется внимание потребителя на выгодах и достоинствах использования Вашего товара по сравнению с товарами конкурента.

 

Рис. 7.2. Иллюстрация причино-следственной связи проистекающей от непонимания потребителя

 

Непонимание нужд потребителя сопровождается: случайными модификациями товара; увеличением сложности производства; ростом затрат на управление производством, на хранение запасов, на продвижение товара. Невостребованность внедряемых потребительных свойств не позволяет увеличить ни рыночную цену, ни долю рынка. Уменьшается доход. Для выхода из такой ситуации следует приложить усилия для изучения нужд обслуживаемого сегмента, предложения востребованных потребительных ценностей, выделения Вашего товара от продукции конкурентов.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И ЗАТРАТ

В конкурентной борьбе можно победить, опираясь на дифференциацию продукции, или меньшие издержки. Дифференциация позволяет предоставить потребителям большую ценность по той же цене или по более высокой цене. Меньшие издержки позволяют продавать товар по той же цене, что и у конкурентов, при этом получая большую прибыль, или продавать товар по более низкой цене, что позволяет увеличивать собственную рыночную долю (объём реализованной продукции) за счёт доли конкурента, при этом увеличивая собственную прибыль и снижая прибыль конкурента.

Исследуемые характеристики

Оценка позиций конкурентов производится по ряду наиболее важных характеристик товара, цены, процесса продвижения товара и т.п. Рассмотрим эти характеристики.

Товар оценивается характеристиками: качества; удобства в использовании; жизненного цикла товара; гарантированного сервисного обслуживания; стиля; дизайна; упаковки; торговой марки; надежности.

Цена товара конкурента анализируется с учётом возможных условий контрактов, типов и сроков оплаты, скидок и льгот, надбавок к цене продукта. Вместе с тем заслуживают внимания мобильность ценовой политики, использование конкурентом новых финансовых инструментов (ГКО, вексель и т.п.).

Система продвижения товара характеризуется: используемыми каналами рекламы (телевидение, радио, газеты и т. п.); типом рекламы (самореклама, реклама товаров реализующими предприятиями); ежемесячными затратами на рекламу продукции и торговой марки; использованием вспомогательных рекламных материалов (инструкций, брошюр и т. п.).

Каналы сбыта конкурента характеризуются объемами продаж: напрямую потребителям; через дилеров; через оптовых распространителей; через розничную сеть. Характеризуются регионами сбыта, степенью контроля за сбытом товара на рынке, наличием складских мощностей (свои, арендуемые), транспортными мощностями (свой транспорт или арендуемый).

Цели,которые стремиться достичь конкурент характеризуются: обслуживаемыми сегментами потребителей; объемами продаж по потребительским сегментам; материально-технической базой сервиса; периодом гарантии; себестоимостью производства продукции (в целом, её компонентов, сырья); себестоимостью транспортировки; текущей долей рынка по различным товарам и темпом роста доли рынка.

Планы стратегического партнерства, которые стремится реализовать конкурент, характеризуются его альянсами, слияниями, поглощениями, реструктуризациями.

Производство и сбыт характеризуются: ассортиментом выпускаемой продукции (по количеству и в денежном выражении); использованием мощностей производства; объемом реализуемой продукции (по количеству и в денежном выражении); долей экспорта продукции.

Финансовое положение характеризуется: балансом прибылей и убытков; котировкой ценных бумаг предприятия, их ликвидностью; дивидендами, выплачиваемыми акционерам; налоговыми льготами; инвестиционными соглашениями (планируемыми, объявляемыми, завершенными).

Дополнительные характеристики, которые могут влиять на конкурентные преимущества, следующие: эффективность системы управления, профессионализм высшего аппарата управления; наличие ноу-хау в технологии производства; число сотрудников по функционирующим отделам; гибкость совета директоров; основные акционеры предприятия.

Существенная часть информации, касающейся оценки возможностей предприятия и правильности их использования (особенно касающейся оценки финансового положения) не подлежит огласке и не всегда может быть получена. Для поиска такой информации целесообразно использовать материалы государственных организаций, таких как Госкомстат и т. п.

Знание достоинств и недостатков конкурентов дает Вам большое преимущество. Например, если, с одной стороны, Вам известно, что больше всего ценят потребители, а, с другой стороны, по каким показателям Ваши конкуренты отстают, Вам понятно как следует дифференцировать предложение своего продукта. Что касается достоинств конкурентов, то следует не отставать от них по основным показателям.

Рис. 8.1. Повышение прибыли предприятия за счёт минимизации затрат

 

Рис. 8.2. иллюстрирует стратегию повышения прибыли за счёт специализации предприятия и дифференциации его продукции. Компания C производит продукцию с теми же затратами что и компания D, но этот продукт имеет существенные преимущества (дополнительные потребительные свойства, востребованные покупателем), за которые потребитель готов платить большую цену. Компания C имеет ценовое преимущество.

 

Рис. 8.2. Повышение прибыли за счёт специализации предприятия и дифференциации его продукции

 

Компания, предоставляющая более высококачественный товар получает большую прибыль, имея такие же затраты, как и у конкурента.

 

Минимизация затрат

Существенными направлениями минимизации затрат являются: снижение издержек на сырье и материалы, которые составляют 80% себестоимости продукции; сокращение брака. Снижение издержек на сырье и материалы возможно за счёт оптимизации конструкции изделия, внедрения новых материалов и технологий. Сокращение же брака – это непрерывный процесс, который опирается на соблюдение технологической дисциплины, поддержку и внимание руководства, готовность принять дисциплинарные меры. Рассмотрим рис. 6.3, иллюстрирующий процесс снижения брака на предприятии. Анализ параметров качества выпускаемой продукции, характеристик и параметров технологического процесса позволяет определить причины брака. Выявив причины, предприятие принимает решение о совершенствовании производственного процесса, создании рабочего плана и проведении необходимых технических, экономических, организационных мероприятий.

 

Рис. 8.3. Иллюстрация процесса снижения брака продукции

Этот непрерывный процесс позволяет снижать количество брака, а следовательно и производственные затраты. Предприятие не должно успокаиваться, даже если процент брака падает ниже нормативного. Процесс сокращения брака должен всегда продолжаться. Снижение процента брака приводит к сокращению расхода сырья, комплектующих и рабочего времени и, тем самым, к снижению затрат.

ТОВАР И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ

Понятие товара в маркетинге

Под товаром в маркетинге понимается тот или иной продукт, который можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Характеристики продукта важны, как средство предоставления потребителю определенных благ. Фактический продукт представляют обычно его эксплуатационно-техническими характеристиками, маркой, уровнем качества, упаковкой, дизайном. При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала.

На рис. 9.1 представлена трехуровневая иллюстрация продукта (усиленный продукт).

Применяется также двухуровневая концепция продукта (рис. 9.2).

На рис. 9.2 изображены фактический продукт, или продукт как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.

 

 

 

Рис. 9.2. Иллюстрация жизненного цикла товара

Таблица 9.1.

Разработка нового товара

Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществляться ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла. Не существенно Ваше мнение о своей продукции - если её не захотят купить потребители, они ее не купят. Можно выделить ряд основных маркетинговых принципов процесса разработки нового товара:

· Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара.

· Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить.

· Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ.

· Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи.

В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:

1. Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.

2. Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.

3. Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке.

4. Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.

5. Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченном рынке).

6. Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.

7. Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.

8. Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.

9. Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.

Рис. 9.3 иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.

 

Рис. 9.3. Иллюстрация этапности процесса создания новой продукции

 

Следование рассмотренной этапности работ позволяет снизить процент неудач в освоении новой продукции.

Совершенствование товара

Совершенствование продукции происходит под влиянием ожиданий и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов. Совершенствование продукции (внедрение новых потребительных свойств) не обязательно должно сопровождаться ростом цены. Для сохранения конкурентоспособности и уровня прибыльности предприятие, по мере накопления опыта, должно снижать собственные издержки. Под влиянием конкуренции и растущих потребностей покупателей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. При этом может оставаться и предложение базового товара, но по низкой цене. Рис.9.4 иллюстрирует процесс совершенствования товара, который проходит следующие уровни: основная потребительная ценность; базовый товар; ожидаемый товар; улучшенный товар; потенциальный товар.

 

Рис. 9.4. Иллюстрация процесса совершенствования товара

Основная потребительная ценность это – то, что удовлетворяет нужду покупателя (например, индивидуальное транспортное средство, позволяющее доехать до работы). Базовый товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и основные потребности (например, безопасный, удобный легковой автомобиль). Ожидаемый товар имеет характеристики, спос