Виды скидок и условия их применения

Скидки при покупке товара за наличный расчет.

Скидки за большой объем покупки, или серию покупок.

Общие скидки спрейскурантных цен на товарыпри их мелкооптовой реализации.

Дилерские скидки, представляемые посредникам.

Специальные скидки для привелигерованных категорий покупателей, в заказах которых заинтересованы продавцы.

Сезонные скидки за покупку вне сезона.

Экспортные скидки, предоставляемые иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности продаваемой продукции.

Скидки в случае замены ранее купленного товара.

В результате на современном рынке для одного и того же товара может существовать множество цен.

10.3. Задачи ценообразования

Задачи ценообразования зависят: от существующих рыночных условий; точки жизненного цикла товара; стратегических или тактических приоритетов производителя продукции и т. п. Выделяют следующие задачи ценообразования:

· Выживание (в условиях необходимости загрузки свободных производственных мощностей, неустойчивого спроса и агрессивной конкуренции) в краткосрочном периоде может обеспечиваться за счёт заниженной цены продукции. Однако должны быть приняты срочные меры по внедрению в продукцию новых потребительных стоимостей, которые позволят повысить цену, либо по сокращению производства и основных фондов.

· Максимизация текущей прибыли предполагает нахождение цены, при которой предельные издержки МС = ΔС / ΔQ равны предельному доходу MR = ΔR/ΔQ. Наибольшую прибыль производства обеспечивает объем выпуска, при котором MR=MC.

· Максимизация объема продаж ориентирована на увеличение спроса (благодаря снижению уровня цен) для расширения доли рынка на ранней стадии жизненного цикла новых видов продукции. Снижение цен здесь обычно сочетается с работами по снижению затрат.

· Максимизация использования наиболее выгодных ценовых сегментов рынка ("снятия сливок"). Здесь устанавливаются (на основе результатов исследований нужд и предпочтений потребителей) различные цены продукции для разных периодов её жизненного цикла (более высокие для раннего периода) и разных сегментов рынка.

10.4. Подходы к ценообразованию

Выделяют следующие подходы к ценообразованию: основанные на себестоимости; основанные на анализе цен конкурентов и рынка; основанные на потребительной ценности.

· При реализации подхода основанного на себестоимости необходима информация о всех затратах производства, а цена товара отражает стоимость его производства. Ценообразование на основе себестоимости противоречит ориентации на рынок, нужды и предпочтения потребителей.

· Подход, основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа цен на аналогичную продукцию. Такое ценообразование, с позиций маркетинга, более предпочтительнее, так как товары с одинаковыми потребительными свойствами целесообразно продавать по аналогичным ценам. При этом следует учитывать, что одна и та же продукция в разных сегментах потребителей имеет разную ценность, поэтому необходимо уделять существенное внимание информированию каждого сегмента о существенных для него потребительных ценностях реализуемой продукции. Повышение цен по отношению к ценам конкурентов здесь возможно, если потребитель осознаёт повышенную ценность реализуемого изделия.

· Подход, основанный на потребительной ценности продукции, предполагает ценообразование исходя из результатов анализа потребителей для определения их представлений о потребительной стоимости товара, то есть экономической полезности товара. Следует определить и назначить такую цену товара, которая максимально близка к экономической оценке его ценности, определяемой потребителями. Потребитель платит за изделие не больше, чем ту сумму, в которую он его оценивает. Данный подход предполагает необходимость понимания нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому чем тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе экономическая оценка ценности изделия, производимая потребителями, к цене производителя. Этот принцип следует учитывать при ценообразования на основе ценности изделия. Если цена, относительно оценки ценности, занижена, то производитель теряет в прибыли, если завышена, – продукция оказывается невостребованной.

10.5. Дифференцированное ценообразование и скидки

В ряде случаев предприятию следует проводить гибкую политику цен. Можно повысить цены, когда это будет способствовать повышению прибыли предприятия, снижение же цен возможно для стимулирования спроса. При этом применяются ценовая дифференциация продукции и стимулирующие скидки.

· Скидки стимулируют определенное поведение потребителей с целью увеличения объемов закупок, повышения оперативности платежей, ускорения выплаты долгов, сокращения бартерного обмена, смягчения сезонных колебаний спроса, стимулирования отказов покупателей от продукции конкурентов.

· Ценовая дифференциация целесообразна, когда продукт имеет разную оценку потребительной ценности на различных рынках или сегментах. В сегментах рынка с высокими оценками потребительной ценности продукции или сегментах слабо чувствительных к ценам целесообразно их повышение. Эффективность ценовой дифференциации определяется точностью сегментации и тем, на сколько хорошо изучены потребности, предпочтения и поведение потребителей. К сожалению в России пока ценовая дискриминация обусловлена неэффективностью рынков. В этом случае большая часть прибыли идёт торговцам в ущерб производителям.

Цены также следует повышать, с учётом ожидаемого уровня инфляции. При этом следует учитывать, что предприятие, которое часто повышает цены, может получить репутацию выпускающего дорогостоящую продукцию. Целесообразно планировать повышение цен так, чтобы оно происходило после конкурентов. В этом случае можно ожидать того, что предприятие получит репутацию выпускающего дешевые товары. Покупатели обращают меньше внимание на цену в случаях когда: нет конкурентных поставщиков товара; нет информации о товарах-заменителях; товар является дополнителем ранее приобретенного; товар считается надёжным, престижным, удобным.

10.6. Политика ценообразования

Цена тесно взаимосвязана с другими элементами структуры маркетинга. Так, например, товар связан с ценой, себестоимостью и потребительной ценностью, продвижение товара связано с ценой скидками, каналы сбыта связаны с ней дифференцированным ценообразованием. Цена является гибким элементом структуры маркетинга, поэтому ее следует тщательно отслеживать и контролировать. Предприятие должно разработать и информировать потребителя о собственной политике ценообразования, которой оно придерживается. Гибкое ценообразование позволяет минимизировать вероятность неожиданного нежелательного изменения цен.

Политика ценообразования определяет: условия скидок, оплаты и кредитования; методы корректировки цен с учетом инфляции и действий конкурентов; уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок.

Условия и обстоятельства скидок детализируются схемой предоставления скидок, зависящих от объема поставок и т.п.

Условия оплаты должны стимулировать её своевременность и денежную форму, в противовес бартерной.

Кредитная политика должна определять условия кредитования крупных потребителей.

Методика корректировки цен должна быть ориентирована на своевременный учет инфляции и поведения конкурентов в области ценообразования. Предприятие должно непрерывно отслеживать цены конкурентов.

Уровень ответственности при принятия решений, касающихся цен и скидок, должен быть определённым образом коррелирован с конкретными уровнями управления производством и реализацией.

Вопросы для закрепления:

1. Почему цена является эффективным средством конкурентной борьбы?

2. Каковы основные задачи ценообразования и подходы к нему? Как Вы определяют цены своей продукции? Следует ли анализировать цены конкурентов? Зачем?

3. Способствуют ли скидки определенному типу поведения потребителей? Что они стимулируют?

4. В каких случаях целесообразна ценовая дифференциация?

5. Что определяет политика ценообразования?

КАНАЛЫ СБЫТА

Каналы сбыта являются трудно управляемыми элементами структуры маркетинга, поскольку требуется существенное время для изменения системы сбыта. Сложность целенаправленного изменения этого элемента комплекса маркетинга усугубляется взаимосвязью его с другими предприятиями и их сотрудниками, с которыми возможны конфликты. Бартер еще более разъединяет производителя и потребителя усложняет задачу маркетингового управления сбытом.

Российская система сбыта претерпевает трансформации, что осложняет работу на отечественном рынке. Ей характерны: слабая управляемость каналов сбыта; неполное выполнение обязательств субъектами отношений; неразвитость партнерской ответственности; принятие решений по каждой сделке в отдельности, что приводит к постоянным переговорам.

Канал сбыта - связующее звено производителя с конечным потребителем. Его анализ и текущая коррекция способствуют укреплению конкурентных позиций продукции. Канал сбыта должен быть чувствительным к нуждам и потребностям покупателя. Оперативно отвечать на вопросы: Что? Где? Когда и каким образом потребитель хочет приобрести товар? Надежно функционировать с учетом характерных особенностей товара. Непрерывно должны оцениваться варианты товара по затратам с учетом возможности быстрого изменения существующей системы канала сбыта. Следует стимулировать повышение эффективности канала сбыта, проводить мероприятия, способствующие сокращению конфликтных ситуаций между субъектам отношений.

 

Функции сбыта

Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие.

· Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

· Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

· Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

· Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.

· Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта пропорционально величине добавленной стоимости, полученной ими благодаря выполнению этих функций.

В российских каналах сбыта пока слабо реализуются функции сервисного обслуживания, информационного обмена, контроля и снижения вероятности рисков. То есть в отечественной практике сбыта в настоящее время добавленная стоимость создается, в основном, за счёт мероприятий по продажам и физического сбыта. Сложность состоит не в реализации рассмотренных функций, а в распределении персональной ответственности за их выполнение и прибыли пропорционально величине добавленной стоимости, полученной благодаря выполнению соответствующих функций.

Структура канала сбыта

Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта может состоять из различных комбинаций п роизводителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

· Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

· Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

· Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

· Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Рис.11.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских товаров и товаров производственного назначения. Российские каналы сбыта находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количество посредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей с оптимальными длиной и шириной каналов, которые позволяли бы оперативный контроль товара.

 

Рис. 11.1. Иллюстрация канала сбыта