Оценка бизнес-портфеля с помощью модели «рост – доля»

Для лучшей оценки бизнес-портфеля компании можно использовать модели Бостонской консультационной группы и General Electric, позволяющие оценить потенциал прибыльности различных СБЕ. Модель интерпретируем в виде матрицы приведенной на рис. 2.1, которая отличается от предложенной Бостонской консультационной группой тем, что направление нарастания величин по оси абсцисс использовано общепринятое – с лева на право. Вертикальная ось матрицы отражает темпы роста рынка СБЕ. Горизонтальная ось отражает долю рынка СБЕ относительно доли рынка наиболее крупного конкурента.

 

Рис. 2.1. Модепь «рост – доля»

Объем продаж СБЕ пропорционален площади круга. Например 1 и 3 — крупнейшие направления деятельности компании. Место каждого круга в матрице определяется темпами роста рынка СБЕ и относительной её долей рынка, которая отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Темпы роста выше 10 % считаются высокими. Относительная доля рынка 0.5 соответствует объему продаж СБЕ, составляющему 50% от объема продаж лидера, которому, в этом случае, соответствует доля рынка 1 ; относительная доля, равная n (при n > 1) означает, что СБЕ — лидер рынка с объемом продаж в n раз превосходящим продажи наиболее существенного конкурента, которому, в таком варианте, также соответствует доля рынка 1 . Таким образом 1 делит относительные доли рынка на высокие и низкие, соответствуя (если Ваша СБЕ – не лидер) доле лидера, а если Ваша СБЕ – лидер, то 1 соответствует наиболее существенному конкуренту.

Матрица содержит четыре квадранта, которым соответствуют различные сочетания оценок (высоких и низких) темпов роста и относительных долей рынка. Охарактеризуем квадранты матрицы.

• «Вопросительные знаки» соответствуют СБЕ, работающим на рынках с высокими темпами роста, но обладающим низкими относительными долями рынка. Так обычно начинается новый бизнес, которому свойственно ориентация на рынок с высокими темпами роста. Однако на таком рынке обычно уже имеется лидер и ряд конкурентов. «Вопросительные знаки» требуют существенных затрат на закупку оборудова­ния, организацию производства, а затем его наращивание с целью завоевания лидирующих позиций. Перед руководством компании «вопросительные знаки» ставят ряд вопросов, касающихся целесообраз­ности инвестиций в такой бизнес. Чтобы не распылять средства целесообразно иметь таких СБЕ одну, две.

• «Звезды» п оявляются в случае успешного развития СБЕ «вопросительных знаков». СБЕ «звезда» правее точки 1 , то есть она лидер быстро растущего рынка, но она ведет жесткую конкурентную борьбу, требующую существенных затрат, поэтому её прибыль не велика. Большое количество «звезд» в копании может привести к снижению её эффективности, отсутствие же «звезд» является признаком бесперспективности развития компании.

• «Денежные дойные коровы» появляются из «звезд» когда темпы роста рынка становятся ниже 10 % в год. Конкуренция снижается, компания реализует экономию на масштабах и получает высокие доходы. Компания использует высокие доходы «дойных коров» для поддержки других СБЕ. Если относительная доля рынка «дойной коровы» сокращается, то она может превратиться в «собаку».

• «Собакам» свойственна низкая относительная доля медленно растущего рынка. Они обычно убыточны. Их следует закрывать. Компании должна иметь существенные причины для сохранения таких СБЕ (прогноз резкого повышения темпов роста соответствующего рынка либо его относительной доли).