Конкуренты, конкурентная борьба

Конкуренция – состязательный процесс. Чтобы побеждать в таком состязании мы должны знать: наших конкурентов, их преимущества и недостатки по сравнению с нами; как потребители относятся к их продукции; как они управляют своими затратами? Анализ конкурентов позволяет понять наши возможности по обслуживанию привлекательных сегментов потребителей, позволяет выработать дальнейшую агрессивную рыночную стратегию успешного хозяйствования. Чтобы победить в конкурентной борьбе следует:

1. Определить противника, детально изучить его сильные и слабые стороны (при необходимости создав эффективную систему разведки).

2. Получить ответы на вопросы: Кто наши конкуренты? Какие товары и услуги они производят? Кто их потребители? Насколько успешно работают конкуренты? Какова их стратегия и цели? Как они идут к достижению этих целей?

3. Определить варианты своей рыночной стратегии.

4. Продумать, как на Ваши рыночные стратегии могут ответить конкуренты.

5. Реализовать оптимальный (наиболее эффективный) вариант своей стратегии с учётом возможных стратегий противника.

Оценка конкурентов направлена на получение ответов на следующие вопросы: Кто является нашими прямыми и опосредованными конкурентами? Каковы их сильные и слабые стороны? Какова наша конкурентная позиция на разных рынках? Как она изменилась за последние годы? Что думают потребители о наших конкурентах? Из каких слабостей конкурентов можно извлечь выгоду? Как можно нейтрализовать их основные преимущества?

В конкурентной борьбе можно победить, опираясь на дифференциацию продукции, или меньшие издержки. Дифференциация позволяет предоставить потребителям большую ценность по той же цене или по более высокой цене. Меньшие издержки позволяют продавать товар по той же цене, что и у конкурентов, при этом получая большую прибыль, или продавать товар по более низкой цене, что позволяет увеличивать собственную рыночную долю (объём реализованной продукции) за счёт доли конкурента, при этом увеличивая собственную прибыль и снижая прибыль конкурента.

Исследуемые характеристики

Оценка позиций конкурентов производится по ряду наиболее важных характеристик товара, цены, процесса продвижения товара и т.п. Рассмотрим эти характеристики.

Товар оценивается характеристиками: качества; удобства в использовании; жизненного цикла товара; гарантированного сервисного обслуживания; стиля; дизайна; упаковки; торговой марки; надежности.

Цена товара конкурента анализируется с учётом возможных условий контрактов, типов и сроков оплаты, скидок и льгот, надбавок к цене продукта. Вместе с тем заслуживают внимания мобильность ценовой политики, использование конкурентом новых финансовых инструментов (ГКО, вексель и т.п.).

Система продвижения товара характеризуется: используемыми каналами рекламы (телевидение, радио, газеты и т. п.); типом рекламы (самореклама, реклама товаров реализующими предприятиями); ежемесячными затратами на рекламу продукции и торговой марки; использованием вспомогательных рекламных материалов (инструкций, брошюр и т. п.).

Каналы сбыта конкурента характеризуются объемами продаж: напрямую потребителям; через дилеров; через оптовых распространителей; через розничную сеть. Характеризуются регионами сбыта, степенью контроля за сбытом товара на рынке, наличием складских мощностей (свои, арендуемые), транспортными мощностями (свой транспорт или арендуемый).

Цели,которые стремиться достичь конкурент характеризуются: обслуживаемыми сегментами потребителей; объемами продаж по потребительским сегментам; материально-технической базой сервиса; периодом гарантии; себестоимостью производства продукции (в целом, её компонентов, сырья); себестоимостью транспортировки; текущей долей рынка по различным товарам и темпом роста доли рынка.

Планы стратегического партнерства, которые стремится реализовать конкурент, характеризуются его альянсами, слияниями, поглощениями, реструктуризациями.

Производство и сбыт характеризуются: ассортиментом выпускаемой продукции (по количеству и в денежном выражении); использованием мощностей производства; объемом реализуемой продукции (по количеству и в денежном выражении); долей экспорта продукции.

Финансовое положение характеризуется: балансом прибылей и убытков; котировкой ценных бумаг предприятия, их ликвидностью; дивидендами, выплачиваемыми акционерам; налоговыми льготами; инвестиционными соглашениями (планируемыми, объявляемыми, завершенными).

Дополнительные характеристики, которые могут влиять на конкурентные преимущества, следующие: эффективность системы управления, профессионализм высшего аппарата управления; наличие ноу-хау в технологии производства; число сотрудников по функционирующим отделам; гибкость совета директоров; основные акционеры предприятия.

Существенная часть информации, касающейся оценки возможностей предприятия и правильности их использования (особенно касающейся оценки финансового положения) не подлежит огласке и не всегда может быть получена. Для поиска такой информации целесообразно использовать материалы государственных организаций, таких как Госкомстат и т. п.

Знание достоинств и недостатков конкурентов дает Вам большое преимущество. Например, если, с одной стороны, Вам известно, что больше всего ценят потребители, а, с другой стороны, по каким показателям Ваши конкуренты отстают, Вам понятно как следует дифференцировать предложение своего продукта. Что касается достоинств конкурентов, то следует не отставать от них по основным показателям.