Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла

Х-ки рынка товара	Выход на рынок	Этап роста	Зрелость	Упадок
Объём продаж	Низкий	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Падающая
Потребители	Любители нового	Массовые	Массовые	Консерватив-ные
Число конкурентов	Очень малое	Растущее	Большое	Падающее

 

Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ, Проктер энд Гэмбл), вида (кондиционер, легковой автомобиль, моющее средство); подвида (семейный автомобиль, шампунь для волос), марки (Жигули, Волга), модели (2110, 3110).

Разработка нового товара

Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществляться ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла. Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла. Не существенно Ваше мнение о своей продукции - если её не захотят купить потребители, они ее не купят. Можно выделить ряд основных маркетинговых принципов процесса разработки нового товара:

· Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара.

· Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить.

· Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ.

· Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи.

В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:

1. Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.

2. Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.

3. Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке.

4. Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.

5. Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченном рынке).

6. Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.

7. Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.

8. Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.

9. Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.

Рис. 9.3 иллюстрирует этапность управляемого маркетингом процесса создания новой продукции.

 

Рис. 9.3. Иллюстрация этапности процесса создания новой продукции

 

Следование рассмотренной этапности работ позволяет снизить процент неудач в освоении новой продукции.

Совершенствование товара

Совершенствование продукции происходит под влиянием ожиданий и предпочтений потребителей, а также деятельности конкурентов. Совершенствование продукции (внедрение новых потребительных свойств) не обязательно должно сопровождаться ростом цены. Для сохранения конкурентоспособности и уровня прибыльности предприятие, по мере накопления опыта, должно снижать собственные издержки. Под влиянием конкуренции и растущих потребностей покупателей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных. При этом может оставаться и предложение базового товара, но по низкой цене. Рис.9.4 иллюстрирует процесс совершенствования товара, который проходит следующие уровни: основная потребительная ценность; базовый товар; ожидаемый товар; улучшенный товар; потенциальный товар.

 

Рис. 9.4. Иллюстрация процесса совершенствования товара

Основная потребительная ценность это – то, что удовлетворяет нужду покупателя (например, индивидуальное транспортное средство, позволяющее доехать до работы). Базовый товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и основные потребности (например, безопасный, удобный легковой автомобиль). Ожидаемый товар имеет характеристики, способные удовлетворить как нужды, так и возросшие потребности (например, безопасный, удобный, скоростной, комфортабельный легковой автомобиль). Улучшенный товар имеет характеристики, способные удовлетворить нужды и возросшие потребности, при этом отличающийся от остальных благодаря своим дополнительным потребительным ценностям (например, безопасный, удобный, скоростной, комфортабельный легковой автомобиль, имеющий спутниковую систему определения местоположения). Товар следующего поколения имеет характеристики, способные удовлетворить дополнительные нужды и возросшие потребности.

Необходимо определять эти уровни для своего товара и товаров конкурентов. Для обеспечения конкурентоспособности производства следует обеспечивать своему товару более высокий уровень.

Ассортимент продукции

Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количеством имеющихся различных производственных линий. Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта. Рис.9.5 иллюстрирует пространство характеристик измерения ассортимента.

В основе решения об увеличении ассортимента лежат критерии выгодности удовлетворения конкретных нужд и спроса потребителей. Не следует производить все, что можешь. Прибыльность будет зависеть от ориентации новых образцов продукции и ее модификаций на удовлетворение превалирующих нужд наиболее привлекательных сегментов потребителей. Вместе с тем будет зависеть от оптимальности структуры маркетинга, как эффективной программы, увязывающей структуру (ассортимент) продукции со структурой рекламы и т.д., обеспечивающей максимальную прибыль на вложенные средства в долгосрочном периоде.

 

 

Рис. 9.5. Пространство характеристик измерения ассортимента

Управление ассортиментом

Ассортимент может быть расширен путем увеличения: количества линий; видов продукции; количества её модификаций. Однако расширение ассортимента увеличивает затраты: на разработку продукта; на производство готовой продукции; на её хранение; на обработку заказов; на транспортировку; на продвижение товара; на поддержание связей с многочисленными поставщиками. Увеличиваются накладные расходы и простои производственного оборудования. Вместе с тем появляются риски: продажи одного своего товара за счёт вытеснения с рынка других своих товаров; снижения качества продукции; введения в заблуждение потребителя; повышения агрессивности конкурентов.

Управление ассортиментом производимой продукции предполагает возможность прекращения производства неприбыльных товаров. Однако это возможно лишь при наличии системы анализа прибыльности производства различных видов продукции и ассортимента в целом. Количество реализуемой продукции конкретного вида должно удовлетворять требованию безубыточности. Рис. 9.6 иллюстрирует точку безубыточности продукции.

 

 

Рис. 9.6. Иллюстрация точки безубыточности продукции

Даже если вся продукция отвечает требованиям безубыточности, она не одинаково прибыльна. На рис.9.7. приведён график прибыли предприятия как функция объёма производимой продукции (или количества видов выпускаемой продукции). При этом нижний график иллюстрирует функцию KR коэффициента относительной прибыльности продукции предприятия, полученного как отношение % прибыли предприятия к % объема производимой продукции.

Различные изделия имеют разные уровни прибыльности, поэтому целесообразна консолидация продаж по ограниченному количеству продуктов производства. Предприятие может существенно повысить прибыльность производства, сократив выпуск малорентабельных видов продукции, соответствующих положению справа от экстремума на нижнем графике прибыльности предприятия (см. рис.8.7). В первую очередь целесообразно сократить 30% наименее прибыльной продукции.

 

 

 

Рис.9.7. Прибыль предприятия, как функция объёма производимой продукции (или количества видов выпускаемой продукции)

Если товар оказывается малорентабельным, следует проанализировать: касается это отдельного его вида или всей линии товарной продукции; можно ли повысить прибыльность продукции подняв цену, изменив ее конструкцию или оптимизировав технологический процесс; целесообразность отказа от производства неприбыльного вида продукции. Необходимо анализировать и позиции высокоприбыльных товаров. Предприятию следует постоянно работать с целевым сегментом, что позволяет увеличивать свою долю рынка и обеспечивать устойчивость имеющегося уровня прибыльности.