Отбор привлекательных потребителей

Усвоив, что такое сегменты, и как ведут себя потребители, следует решить, какие сегменты являются наиболее привлекательными и на каких нам следует сфокусироваться? Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в определённой последовательности. Результатом работ явятся оценки, характеризующие привлекательность сегмента рынка потребителей и конкурентные преимущества компании в случае её работы в соответствующем сегменте.

Привлекательность потребителей оценивается с учетом следующих показателей:

· Размера сегмента;

· Темпа роста сегмента;

· Доходности сегмента;

· Интенсивности конкуренции;

· Стандартности структуры маркетинга;

· Затрат на НИОКР;

· Затрат на систему сбыта и сервисного обслуживания и т. п.

Конкурентные преимущества компании (свойства, которые позволяют компании выигрывать в конкурентной борьбе) оцениваются с учетом следующих её особенностей:

· Соответствуют ли производственный процесс, организационная структура, финансовые ресурсы, опыт работы на рынке существующим представлениям и требованиям сегмента?

· Каков характер конкуренции в этом сегменте?

· Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент?

· Какая совокупность развитых источников конкурентных преимуществ используется нами при производстве продукции для интересуемого нас сегмента?

Предпочтительному целевому сегменту свойственны высокая привлекательность и высокие конкурентные преимущества, следствием которых являются более высокие, чем у конкурентов прибыли. Рис. 6.1 иллюстрирует базовую матрицу для выбора целевого сегмента, построенную в координатах этих свойств.

 

Рис. 6.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

 

Привлекательные рынки желательно чтобы были большими, с перспективами роста и т.д. Ваша компания должна уметь обслуживать эти рынки не хуже конкурентов. С учетом привлекательности сегментов рынка и преимуществ по сравнению с конкурентами строят матрицу приоритетности возможных сегментов. Матрица позволяет оценить масштабы возможностей и потенциал компании по их реализации.

 

Оценив привлекательность потребителей и конкурентные преимущества компании в каждом из возможных сегментов, следует сравнить сегменты между собой. Сравнение сегментов рынка позволяет оценить сильные и слабые стороны компании по сравнению с конкурентами, принять оптимальные решения по её специализаци на основе результатов анализа с использованием базовой матрицы выбора целевого сегмента.

Целенаправленный отбор

Потребители имеют четко определенные нужды. Компания, желающая их удовлетворить, владеет ограниченными ресурсами. Если ресурсов не достаточно для выпуска продукции для каждого сегмента потребителей (а их нет у большинства компаний) и не подготовлена целенаправленная маркетинговая стратегия, компания может уступить более специализированному конкуренту. Поэтому следует целенаправленно сегментировать потребителей, отказываясь обслуживать некоторых из них. Неверный подход к целевой сегментации приведёт к распылению ресурсов компании, к её уязвимости в конкурентной борьбе, потере доверия покупателей.

Вам нужно выбирать конкретные сегменты. Или сознательно принять решение о недифференцированном маркетинговом подходе. Однако, таким образом могут поступать только крупные компании, например “Кока-кола”. Но даже они устанавливают приоритеты в последовательности освоения новых рынков (российского, вьетнамского и т.п.) и товаров.

Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть создан свой специально разработанный под него товар. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании привлекательности определенной группы потребителей, реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.

Вопросы для закрепления:

1. Какой этап процесса анализа потребителей рассматривается в этом разделе? Каковы его цель и задачи?

2. Каким образом можно измерить преимущества вашей компании по обслуживанию наиболее привлекательных сегментов рынка?

3. Розничный рынок бензина является несомненно привлекательным. Какими качествами должна обладать компания для обслуживания этого рынка?

4. Как можно измерить относительное положение на рынке опираясь на характеристики сегмента и компании? Какие характеристики целесообразно принимать во внимание?

5. Почему мы должны фокусировать внимание на конкретных сегментах?

7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Как убедить потребителей приобрести товар у нас, а не у конкурентов?)

Позиционирование

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Выявив сегменты и определив приоритетные, необходимо предложить продукцию предприятия таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов. Следует позиционировать ту ценность, которую мы решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов. Рис.7.1. иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

 

 

Рис. 7.1. Основные элементы, определяющие позиционирование

Целевой потребитель со свойственными ему критериями покупки, поведением и структурой потребления - главный фактор сегментации. Опираясь на результаты сегментации, производится позиционирование. При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение Вашей продукции на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

Вы выбрали потребителей, которых желаете обслуживать. Как достичь того, что они будут покупать именно вашу продукцию, а не продукцию конкурента, действующего в том же сегменте. После выбора приоритетного сегмента задачей компании становится завоевание его предпочтений, чтобы выбранные потребители предпочитали ваш товар всем другим. Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке потребительные свойства товаров. При позиционировании акцентируется внимание потребителя на выгодах и достоинствах использования Вашего товара по сравнению с товарами конкурента.