Производственного назначения

 

Стратегия притягивания и стратегия проталкивания

В каналах сбыта могут применяться стратегии притягивания или проталкивания. В зависимости от стратегии меняются субъекты, на решения которых оказывается влияние. Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Здесь спрос потребителя притягивает продукцию посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю торговой маркой.

Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т. п. Эта стратегия часто применяется в каналах сбыта ТПН.

Роль генерального директора в процессе переориентации предприятия на маркетинговое управление

Генеральный директор играет ведущую роль в переориентации всех служб предприятия на интересы потребителей и эффективное маркетинговое управление. С целью соответствующей переориентации ему необходимо обеспечить следующее.

· Назначить директора по маркетингу и наделить его полномочиями, такими же как у главного инженера.

· Демонстрировать личный пример ориентации своих действий на удовлетворение интересов потребителей и популяризировать такую позицию.

· Ориентировать систему материального стимулирования на рыночные принципы и показатели.

· Способствовать приему на работу в отдел маркетинга талантливых сотрудников, даже в случаях прекращения набора сотрудников в другие подразделения предприятия.

· Обеспечивать отдел маркетинга достаточными ресурсами для активной работы.

· Организовать рабочую группу формирования программ маркетингового управления, включающую директоров по маркетингу, сбыту, снабжению, производству, финансам, а также главных инженера, технолога и конструктора.

Для формирования благоприятного имиджа предприятия и рекламы своей продукции, генеральный директор должен способствовать широкому использованию как рекламы, так и связей с общественностью, ежегодных отчетов, собраний акционеров и т.д.

Вопросы для закрепления:

1. Назовите основные функции, выполняемые участниками эффективных систем.

2. Что у Вас асоциируется с выражением “продвижение товара “? Дайте примеры видов деятельности, обеспечивающих продвижение продукта.

3. Какие аспекты рекламной кампании Вы считаете основными, что ее отличает от непосредственного личного контакта при продажах?

4. Приведите примеры предприятий и отраслей для которых предпочтительна стратегия проталкивания и тех, для которых больше подходит стратегия притягивания..

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

13.1. Стратегическое планирование маркетинга на предприятии

Управление маркетингом производится посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Маркетинговое планирование предполагает детерминацию мероприятий приоритезации потребителей, позиционирования, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства. Стратегический план составляется на 3-5 лет. Он ежегодно уточняется и используется для разработки оперативного годового плана маркетинга. В основе стратегического плана лежат множество целей фирмы, множество задач маркетинга, стратегия хозяйственного портфеля фирмы, стратегия роста фирмы. , соответствуя декларации о миссии организации, содержит главную долгосрочную цель и цели более низкого уровня. содержит задачи завоевания рынка, его расширения, закрепления благоприятного имиджа, обеспечения роста продаж и т.п. Эти маркетинговые задачи решаются посредством реализации соответствующих стратегий маркетинга.

Обозначив множества СБЕ «вопросов», «звезд», «дойных коров», «собак» соответственно , , , , получим теоретико-множественную интерпретацию системы стратегии хозяйственного портфеля фирмы.

.

В множестве возможных сратегий роста фирмы выделяют подмножество стратегий интенсивного роста, соответствующих стратегиям более глубокого внедрения на рынок, - расщирения границ рынка, - разработки нового товара. Эти стратегии иллюстрирует матрица, приведенная на рис.13.1. .

Выделяют также множество стратегий интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция) и множество стратегий диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация). Регрессивная интеграция предполагает ужесточение контроля над поставщиками, а горизонтальная и прогрессивная предполагают ужесточение контроля над конкурентами и каналами сбыта. Концентрическая диверсификация предполагает освоение товаров дополнителей, при горизонтальной – реализуется товар, используя прежние каналы, при конгломератной диверсификации осваивается новый товар, производство и сбыт которого не связаны с ранее выпускаемыми фирмой.

Предполагая эффективными композиции стратегий интенсивного роста со стратегиями интеграционного развития, получим множество возможных сратегий роста фирмы .

		Производимые товары		Новые товары

 

 

Рис. 13.1. Множество стратегий роста и развития фирмы

Оказание воздействия на спрос производится посредством множества стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Эти стратегии воздействуют на товар, цену, методы распространения и стимулирования.

В соответствии с принятыми выше обозначениями и полученными выражениями теоретико-множественная интерпретация системы целей и стратегий плана будет иметь вид . Подставляя выражения для и , имеем

.

Система целей и стратегий плана определяет взаимосвязи целей фирмы , задач маркетинга , стратегий хозяйственного портфеля фирмы, стратегий роста фирмы и стратегий реализации комплекса маркетинга инструментального уровня управления маркетингом. Для получения системы необходимо выявление эффективных отношений посредством спецификации композиций X, получающихся в результате декартова произведения множеств.

Спецификация (выбор совокупности предпочтительных цепей взаимосвязей) такой системы производится с учетом сегментации, приоритезации и позиционирования потребителей, возможностей предприятия, позиций конкурентов, использования комплекса маркетинга для совершенствования производства. Будут задействованы те композиции множества X, которые обеспечивают производителю получение максимальной прибыли. Отношения R реализации стратегического плана на множестве X композиций целей фирмы, задач маркетинга, стратегий хозяйственного портфеля, стратегий роста, стратегий реализации комплекса маркетинга и множестве Y свойств потребителейпродуктов производства, определяются как подмножество декартова произведения . Каждая композиция реализации стратегического плана будет максимзировать эффект своего воздействия будучи направленной на сегмент потребителей, выявленный в результате целенаправленной спецификации.

 

13.2. Оперативное планирование маркетинга

Стратегическое планирование охватывает деятельность всех бизнес-единиц предприятия. Вместе с тем на каждую бизнес единицу и вид её деятельности (производство, реализация, продвижение товара) разрабатывается план маркетинга. Рис. 13.2 иллюстрирует систему взаимосвязанных разделов плана маркетинга.

 

Рис. 13.2. Иллюстрация содержания системы плана маркетинга

План маркетинга содержит следующие разделы [8,с.585]:

Ø Критериальные показатели, планируемой деятельности (объем продаж с учетом определенного прироста, прибыль, затраты на стимулирование сбыта, затраты на продвижение товара). Контрольные критериальные показатели отражают основную направленность плана.

Ø Описание маркетинговой ситуации, отражающей положение фирмы на целевом рынке (величина рынка и основных его сегментов и нужд, характеристики товаров заменителей, конкурентов и каналов сбыта).

Ø Опасности, возникающие при неблагоприятном стечении обстоятельств, которые необходимо учесть для обеспечения жизнеспособности товара. Маркетинговый учет опасностей направлен на получение дополнительных преимуществ при возникновении неблагоприятных обстоятельств (с точки зрения существующего производственного процесса), либо демфировани эффекта их водействия.

Ø Новые возможности наиболее эффективного использования ресурсов предприятия в случае своевременного использования открываюшихся преимуществ предприятия, либо благоприятного стечения обстоятельств. Множества открывающихся возможностей, опасностей и существующих возможностей предприятия следует использовать для максимизации его эффективности.

Ø Задачи и цели предприятия, намечаемые на плановый период, целесообразно задавать определенным критерием эффективности. Показатель критерия будет свидетельствовать о степени достижения цели в случае использования той или иной стратегии. Для выбора наилучшей стратегии могут быть использованы критерии минимакса (Лапласа, Вальда, Гурвица) оптимизации деловой игры. При этом существующие и новые возможности соответствуют «нашим» стратегиям платежной матрицы, опасности – стратегиям «противника», а показатели частных критериев эффективности платежной матрицы будут определяться как эффекты нашей стратегии в условиях той или иной опасности, либо её отсутствия. В этом случае обобщенный критерий эффективности будет обсчитываться с учетом вероятностей наших стратегий и стратегий парнера и в соответствии с ним выявляться оптимальная стратегия, соответствующая имеющимся опасностям и возможностям.

Ø Стратегия маркетинга как алгоритм решения маркетинговых задач бизнес-единицы включает своими блоками: стратегии сегментации, приоритезации и позиционирования (на каждый позиционируемый сегмент); стратегии реализации элементов комплекса маркетинга (новых товаров, организации продаж, рекламы, стимулирования сбыта, цены) с учетом опасностей и новых возможностей предприятия; оптимальный бюджет реализации намеченных стратегий маркетинга (по критерию максимальной рентабельности цепочки ценностей продукции).

Ø План мероприятий по реализации стратегии маркетинга конкретизирует какие стратегии, когда, кем, с какими затратами будут осуществлены. План мероприятий корректируется по мере появления новых возможностей и опасностей производства.

Ø Бюджет мероприятий по производству и реализации продукции детализирует прогноз поступлений от продажи продукции и расходов на её цепочку ценностей. Утвержденный бюджет является основанием закупки материалов и комплектации, планирования разворачивания производства и маркетинговых мероприятий.

Ø Порядок контроля мероприятий в соответствии с целями и задачами, намеченными опреативным планом детализируются контрольными показателями по месяцам и кварталам. Это позволяет контролировать результаты деятельности подразделений в каждый конкретный период. В соответствии с результатами контроля вышестоящее руководство проводит анализ объяснений причин неудовлетворительной деятельности подразделений, выразившейся в не достижении ими целевых показателей.

Вопросы и задания для закрепления:

1. На какой период разрабатывается стратегический план? Уточняется ли он?

2. Какие множества лежат в основе стратегического плана?

3. Назовите стратегии хозяйственного портфеля фирмы.

4. Назовите сратегии роста фирмы.

5. Охарактеризуйте стратегии интенсивного роста, стратегии интеграционного развития (регрессивная, горизонтальная, прогрессивная интеграция), стратегии диверсификационного развития (концентрическая, горизонтальная, конгломератная диверсификация.

6. Назовите основные разделы плана маркетинга. Оарактеризуйте их.