Формирование эффективных каналов сбыта

Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:

· Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

· Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

· Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

· Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам работы дилеров позволяет постоянно оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным инструментам управления участниками канала сбыта. Скидки являются элементом инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.

Вопросы для закрепления:

1. Назовите основные Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта. Каково состояние системы сбыта российских предприятий?

2. Что определяет длину и ширину канала сбыта? Сколько раз производимый Вашим предприятием товар перепродается прежде чем попадает конечному потребителю?

3. Как формируется цена товара конечного потребителя? Как можно избежать увеличения количества посредников между производителем и потребителем по мере продвижения товара в отдаленные регионы?

4. Каковы достоинства и недостатки продаж товара производителем напрямую без посредников?

5. Какие инструменты можно использовать для управления агентами канала сбыта?

6. Какие мероприятия способствуют максимизации доли рынка и прибыльности предприятия производителя?

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Товар должен быть качественным, удобным и приятным в использовании, доступным и привлекательным потребителю по цене. Однако предприятию следует обеспечивать его продвижение, поскольку если потребитель не имеет сведений о товаре, он его не покупает, если ему не известны все приобретаемые потребительные ценности, он не заплатит за товар высокую цену. Потребителя необходимо соответствующим образом информировать. Но производитель налаживает и поддерживает связи не с конкретным потребителем, а с населением (существующими и потенциальными потребителями, правительством, акционерами, кредиторами). Обеспечение благоприятных отношений является одной из задач маркетингового управления, решение которой способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции. Продвижение товара охватывает помимо покупателей и другие аудитории, способствующие максимизации прибыли производителя продукции.

Предприятие имеет ряд способов налаживания связей с потребителями, некоторые из которых пытаются применять и в российской практике. Для повышения эффективности внедрения способов коммуникации с потребителями этот процесс должен быть увязан с соответствующими производственными экспериментами. Надо найти свой стиль процесса позиционирования и дифференцирования продукта на рынке. Соответствующие коммуникационные мероприятия должны быть хорошо спланированы, эффективны, последовательны, согласованы с другими элементами структуры маркетинга.

Продвижение товара является составной частью информационной кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также рекламы его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта. Любые контакты с покупателем должны служить продвижению товара.