Классификация источников информации

Первичная информация	Вторичная информация
Внутренняя	Внешняя
Обзор: конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков. Интервью: конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков, экспертов отрасли, бывших сотрудников конкурентов. Фокус-группа. Эксперимент.	База данных о конкурентах. Внутренние отчеты: отдела сбыта и маркетинга; бухгалтерии; отдела запчастей и материалов; службы сервиса; других отделов.	Обзор печати: отраслевые справочники и периодика, ежедневные газеты и журналы. Отчеты отраслевых экспертов и НИИ. Отчеты отраслевых органов управления. Госкомстат. Таможенный комитет. Коммерческие базы данных. Агентства по анализу рынка. Рекламные компании.

 

В процессе сбора, систематизации и синтеза информации следует: отобрать источники информации о рыночных тенденциях по производству тех видов продукции, которые представляют для нас наибольший интерес; выбрать единицы измерения, которые наиболее приемлемы для сопоставления и оценки различных вариантов выпуска изделий; отобрать источники информации о результатах деятельности нашего предприятия и основных известных конкурентов; оценить правильность данных каждого из используемых источников. При отборе источников проверяем нет ли в данных явных ошибок, сравниваем фактические показатели Вашего предприятия с приводимыми в источниках информации.

Вопросы для закрепления:

1. Какова цель стратегического анализа? Посредством чего она достигается?

2. Как подразделяются факторы среды нашей деятельности? Что свойственно контролируемым и исходным факторам?

3. В каком случае не следует считать оправданым переток капитала в более прибыльную отрасль?

4. Как следует учитывать привлекательность рынка и конкурентные преимущества при выборе стратегии использования свои ресурсов?

5. Цели стратегического управления маркетингом в аспектах: сбора информации, её анализа; анализа и разработки стратегий; проведения результативных мероприятийя?

6. Ресурсы стратегического управления маркетингом в аспектах: сбора информации, её анализа; анализа и разработки стратегий; проведения результативных мероприятийя?

7. На какие источники информации опирается стратегический анализ?

 

16. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

16.1. Основные особенности марке­тингового аудита

Изменения потребностей и предпочтений потребителей, возможностей предприятия производителя определенной продукции, стратегий и политик её конкурентов требуют внесения оперативных коррекций их маркетинговой деятельности. Предприятию, разрабатывая и уточняя годовые маркетинговые планы, следует учитывать возникающие обстоятельства. Маркетинговый аудит является инструментом оценки марке­тинговой деятельности компании. Устоявшейся методики марке­тингового аудита пока не сложилось, вместе с тем выявлены основные особенности и направления его проведения. Его основные особенности:

Ø Направленность маркетингового аудита, которая может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальный аудит включает среду, цели, стра­тегии, комплекс и план маркетинга предприятия. Вертикальный аудит проводится при исследовании отдельных ключевых функций маркетинга (управления сбытом, рекламной деятельности, ценообразования и т. п.).

Ø Независимость аудитора, его не заинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия. Независимый внешний аудит осуществляется сотрудниками консалтинговой фирмы. Возможен и внутренний аудит, независимость которого обеспечивается посредством его проведения ра­ботником предприятия, не связанным с проверяемым субъектом.

Ø Системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности, что позволяет повысить эффективность маркетингового аудита, которая возрастает с внедрением в процесс диагностики проверенных алгоритмов, правил, технологий, апробированных информационных продуктов.

Ø Периодичность маркетингового аудита, что позволяет избежать снижения объемов реализации или обострения других проблем компании, обусловленных изменением конъюнктуры рынка, поведением конкурентов, не повлекших за собой соответствующих коррекций стратегии предприятия. Маркетин­говый аудит выявляет признаки возмож­ного обострения проблем и позволяет своевременно принять меры, направленные на повышение эффективности производства, не дожидаясь его спада.

С учетом отмеченных основных особенностей маркетингового аудита его следует определить как независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды деятельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и про­блем с целью коррекции управления маркетингом.

16.2. Этапы маркетингового аудита

Маркетинговый аудит, как целенаправленный процесс, предполагает необходимость определения, масштабов, алгоритмов и технологий его проведения, анализа информации, касающейся деятельности предприятия, представление отчета по результатам аудита. Выделяют следующие этапы маркетингового аудита:

· Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники ин­формации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает благоприятные условия интервьюирования ведущих специалистов и наблюдения за деловыми контактами с клиентами. Отчет акцентируется на выводах и рекоменда­циях по совершенствованию маркетинговой деятельности.

· Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует?). Результаты проведенных интер­вью ежедневно анализируются с целью выявления вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученных от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребите­лей продукции, торговых представителей.

· Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор встречается с заказчиком для предварительной оценки его реакции на получаемые результаты и предлагаемые рекомендации. По предложению заказчика аудитор проводит обсуждение полученных результатов и рекомендаций со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

16.3. Элементы системы маркетингового аудита

Исследование рынка, целей и стратегий организации, её систем и функций маркетинга позволяет вы­явить проблемы и воз­можности, которые следует учитывать для коррекции деятельности предприятия. Выделяют следующие основных элементы полного маркетингового аудита.

1. Аудит маркетинговой среды, касается макро и микросреды деятельности предприятия. Макросреда характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и техноло­гических факторов, влияние на которые со стороны предприятия не существенно, в то время как они в значительной мере предопределяют направленность рациональной его деятельности. Аудитору следует определить тенденции изменения факторов макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Микросреда предприятия определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Микросреда оказывает существенноевоздействие на деятельность предприятия, будучи, в свою очередь, подверженной его влиянию. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отноше­ния к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

2. Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. С позиций корпоративных целей и задач и, как следствие, задач марке­тинга аудитор оценивает четкость, логичность и комплексную целенаправленность поставленных задач, оценивает их соответствие возможнос­тям предприятия. Например, задача увеличения сбыта в условиях отсутствия роста рынка предполагает целесообразность оценки обоснования намеченной стратегии проникновения на рынок. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предполагает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей (достаточности возможностей предприятия), аудитор может оценить оптимальность стратегии достиже­ния цели.

3. Аудит маркетинговой организации направлен на оценку эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с произ­водством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими НИОКР. При необходимости (в случае низкой эффективности производства) организация маркетинга может быть реорганизована посредством: введения управления товаром; смены ориентации менеджера по товару с объема продаж на величину прибыли; повышения оперативности маркетинга путем организации подразделений концентрирующихся на своих рынках; интеграции управления отделов маркетинга и сбыта.

4. Аудит маркетинговых систем направлен на оценку адекватности функциональных назначений маркетинговых систем (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.) реальным, протекающим в них процессам. Аудит может показать не эффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п. Аудит должен показать основывается ли производство продукции на аналитических данных или на интуитивных соображениях. С этой целью проверяется: наличие контроля за реализацией выпускаемой продукции; результаты исследований рынка; бюджет и план маркетинга.

5. Аудит эффективности маркетинга направлен на финансовый анализ деятельности предприятия с целью выявления прибыльных направлений его производства, оценки целесообразности сокращения маркетинговых затрат. Для этого: анализируются данные по продажам и соответствующим затратам; выявляются низкоприбыльные товары, сегменты рынка, каналы и регионы сбыта; анализируются расходы на маркетинг. Это позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. Для снижения нерациональных расходов целесообразно при составлении бюджета задавать СБЕ не процент роста возможных расходов, а, изучая планы развития производства, выявлять его потребности и обоснованные сметы расходов.

6. Аудит маркетинговых функций направлен на выявление плохо выполняемых функций маркетинга. При этом выявляются проблемы подразделений и структур, акцентированных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.). В результате, например, будет оценена обоснованность рекламного бюджета и оценена эффективность рекламной кампании, планов ее про­ведения. Дальнейший аудит целесообразно проводить по выявленным маркетинговым функциям.

Вопросы и задания для закрепления:

1. Каково функциональное назначение марке­тингового аудита? Основные его особенности?