Ступени эволюции концепции маркетинга

Маркетинг реализует системообразующие свойства, связывающие подразделения предприятия между собой и с потребителями. Эта интегрирующая функция отражается во всей организационной структуре предприятия. Служба маркетинга должна взаимодействовать со всеми подразделениями организационной структуры производства и реализации продукции и с потребителем. Главным правилом является создание эффективной организационной структуры для реализации современной концепции маркетинга, ориентирующей предприятие на удовлетворение нужд потребителей с учетом их вкусов, предпочтений, склонностей, возможностей. Потребитель является основным субъектом организационной структуры предприятия и предопределяет целевую направленность его эффективной деятельности. Максимизация дохода предприятия по сравнению с конкурентами может быть достигнута лишь путем более эффективного обслуживания потребителей. Конкуренция на рынках и маркетинговое управление предприятий переориентирует их с производства массовой продукции, предназначенной для «усредненного» потребителя, на продукцию предпочтительную определенным группам потребителей. На рис.1.1 приведена иллюстрация ступеней эволюционного изменения концепции маркетинга.

В настоящее время эффективные экономические субъекты в своей деятельности опираются на концепцию, ориентированную на интегрирующую роль маркетинга и центральную контролирующую роль потребителя. Здесь маркетинг затрагивает все звенья цепочки ценностей продукта производства, начиная с разработки нового товара до послепродажного его сопровождения, является комплексом средств, позволяющим успешно координировать действия, направленные на удовлетворение потребителей и на получение, благодаря этому, максимального эффекта предприятия.

 

 

Рис.1.1. Ступени эволюционного формирования концепции маркетинга

Часто современная концепция маркетинга принимает форму концепции социально-этического маркетинга. Применение концепции социально-этического маркетинга позволяет производителю товаров и услуг усиливать свои конкурентные преимущества, благодаря имиджу социально-значимого предприятия, что, при прочих равных условиях, может способствовать повышению цены его продукции на 15% и более, а повышению прибыли – в два, три раза. Конкурентоспособность предприятия и выпускаемой им продукции является основным результатом эффективного маркетингового управления.

Рыночный цикл

Покупатель в чём-то нуждается, что является предпосылкой его потребности в определённом товаре, поэтому он его покупает и использует. Маркетолога должны интересовать все отношения производителя и потребителя по поводу товара: необходимо понять нужды потребителей, их потребности, интересы, причины решения в пользу покупки того или иного товара, процесс покупок “в магазине”, а также его дальнейшего использования. Цикл продажи производителя (см. Рис.1.2.), действующего на основе маркетинга должен соответствовать циклу покупок потребителей, удовлетворяющих свои актуальные потребности. Следует создавать продукцию, которая соответствует нуждам, потребностям и интересам потребителей, производить и продавать её таким образом, чтобы облегчать процесс покупки и принятия решения об этом. Если это необходимо, следует обеспечить сервисное послепродажное обслуживание. Все это – задачи продавца, определяемые маркетингом, который начинается до разработки и производства товара и продолжается после его продажи.

 

 

Рис.1.2. Рыночный цикл: Цикл продажи производителя и

Цикл покупки потребителя

 

Даже в рамках рассмотренной упрощенной схемы безальтернативных отношений одного продавца с одним покупателем на одном рынке мы видим, как много продавцу нужно знать о покупателе, а маркетологу о потребителе. В действительности отношения усложняются конкуренцией.

Конкурирующие рынки

Конкуренция присутствует между: производителями товаров, их продавцами; товарами заменителями; рынками, технологиями и т.п. Конкуренция создаёт выбор для покупателя и продавца. Потребитель выбирает товар, отвечая на вопрос: «Кто будет покупать, у кого, где и когда?» Производитель выбирает целевой сегмент рынка, отвечая на вопрос: «Что, как и для кого производить?» См. Рис.1.3. Конкуренция производителей имеет форму борьбы фирм за платежеспособный спрос потребителей, поскольку именно ограниченность покупательных возможностей последних является основной предпосылкой конкуренции. "Поскольку объем платежеспособного спроса – величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке" [8, с.10].

 

Рис. 1.3. Конкуренция на рынках

Понимание сильных и слабых сторон конкурентов столь же важно, как и знание нужд потребителей. У покупателей самые разные потребности, вкусы, предпочтения, но ограниченные возможности по их удовлетворению (стоит ли предприятию купить автобус для своих работников или же новую технологическую линию). В конечном итоге это - конкуренция среди различных рынков, и по этой причине даже монополисты вынуждены конкурировать за потенциального потребителя. На одном и том же рынке обычно действуют многочисленные конкуренты, пытающиеся удовлетворить нужды потребителей

Компания может стараться продавать свою продукцию всем потребителям, даже если у них разные потребности и разные критерии о покупке, что можно классифицировать как массовый маркетинговый подход. Если производитель решил продавать свою продукцию главным образом группе потребителей, на которой, как он считает, ему выгодно сосредоточить свои силы, он выбрал свой сегмент рынка.