Торговая марка и марочная политика

Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов. Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.

Торговая марка преуспевающего предприятия является его развитым источником конкурентных преимуществ. Она характеризует продавца: качество продукции, а также удобство и удовольствие от её эксплуатации; культуру производства и эксплуатации. Торговая марка также характеризует покупателя и владельца соответствующей вещи: его имидж; положение в обществе; индивидуальность. Торговая марка формируется и закрепляется на рынке в течении длительного времени. Этот процесс требует существенных многолетних инвестиций в продвижение товара и рекламу на рынке. Стоимость закрепления торговой марки меньше на формирующемся потребительском рынке, чем на развитом. К сожалению отечественные торговые марки и мероприятия по их закреплению на формирующемся российском рынке пока не представляются достаточно эффективными, изобретательными и перспективными.

Торговая марка означает больше, чем физические свойства той или иной продукции предприятия. Она – гарантия определённого уровня ценностей товара. Поэтому существует опасность формирования негативной марки, если этот уровень каким либо товаром (с данной маркой) подрывается. Следствием будет потеря одного из основных развитых источников конкурентных преимуществ, а затем и конкурентоспособности предприятия.

Многие покупатели склонны к приобретению товара с полюбившейся торговой маркой. Хорошо зарекомендовавшая себя и известная торговая марка даёт её владельцу следующие преимущества: снижаются затраты на маркетинг (поскольку ей предан определённый сегмент потребителей); защищается производитель продукции с известной торговой маркой от ценовой конкуренции; потребители платят больше за товар с торговой маркой, которой они доверяют; упрощается внедрение на рынок нового товара с полюбившейся торговой маркой. Этим объясняется высокая оценка стоимости торговых марок известных фирм (“Мальборо” - 31 миллиард $, “Кока-кола” - 21 миллиард $, “Кодак” - 18 миллиардов $), которые являются их нематериальными активами.

Вопросы для закрепления:

1. Понятие товара в маркетинге.

2. Оценка конкурентоспособности товара.

3. Товар как инструмент управления маркетингом.

4. Какими характеристиками различаются этапы жизненного цикла? Каковы оценки показателей характеристик на различных этапах?

5. Назовите основные маркетинговые принципы и этапы процесса разработки нового товара?

6. Назовите совокупность уровней процесса совершенствования товара. На каком уровне в настоящее время происходит конкуренция российских изделий? На каком уровне находится продукция вашего предприятия?

7. Чем характеризуется пространство измерения ассортимента? Что может лежать в основе решения о расширении глубины, длины или ширины? Показатели какого измерения легче увеличить (глубины, длины, ширины)?

8. Что может лежать в основе решения об изменении глубины, длины или ширины? Почему изменение ассортимента может сопровождаться увеличением издержек?

9. Каково назначение торговой марки? Приведите примеры стоимости известных торговых марок.

ЦЕНА

 

Цена является самым гибким элементом структуры маркетинга, который можно быстро менять, в отличии от других (разработка нового вида изделия, система сбыта, реклама и т.п.). Цена - основной критерий спроса для большинства сегментов рынка, это - элемент структуры маркетинга, который непосредственно влияет на выручку, остальные – косьвенно. Она – эффективное средство конкурентной борьбы т.к. проще сравнивать цены, чем потребительные ценности и технические характеристики товара.

Однако часто цену используют не эффективно, привязывая её к затратам без учета других факторов: нужд, потребностей, предпочтений и поведения покупателей; инфляции; различия сегментов рынка; дифференциации товаров; комплексности структуры маркетинга, т.е. необходимости согласования цены с другими элементами маркетинга. Принимая решение по цене, следует определить: чего мы хотим добиться; какова будет методика установления цены; каково влияние инфляции, конкурентов, политики скидок, дифференцированного ценообразования?