Вопрос 1 . Сегментирование рынка

Лекция

Целевые рынки

1. Сегментирование рынка.

2. Методы сегментирования.

3. Позиционирование товара на рынке.

 

Вопрос 1. Сегментирование рынка

 

Методы охвата рынка

Массовый маркетинг (или агрегированный) – продавец занимается массовым производством одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Пример: в свое время «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Пример: «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости.

Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг (концентрированный) – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Пример: «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий (рисунок 1)

Целевой маркетинг

Сегментирование рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

1. Определение принципов сегментирования рынка. 2. Составление профилей полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4. Выбор одного или несколько сегментов.

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента.

 

 

Рисунок 1. Мероприятия целевого маркетинга.

Сегментация – разделение потребителей на узкие однородные по характеру запроса группы (сегменты).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т.е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.

Другими словами, сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.

Возможности сегментирования:

o уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;

o определить профиль наиболее вероятного потребителя данного товара, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;

o выявить, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;

o выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Слайд

Этапы процесса сегментирования рынка

Первый этап — выбор критериев сегментации:

1) теоретический подход:

- по выгодам

-по поведению,

2) интуитивный подход:

- по общим

- специфическим критериям,

3) экспериментальный подход:

- по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке.

Второй этап — выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).

Третий этап — выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).

Четвертый этап — выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Слайд

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· различия между сегментами

· сходства потребителей

· большой величины сегмента

· измеримости характеристик потребителей

· достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

 

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

1. группы потребителей;
2. группы продуктов (товаров, услуг);
3. предприятия (конкуренты).

 

Сегментирование рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющими мотивы их поведения на рынке.

 

Сегментирование рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментирование по конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментирование рынка производится по

Критериям и

Признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментирования являются:

o емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и соответственно необходимые производственные мощности;

o каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

o устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

o прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

o совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

o оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

o защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Следует поставить три фундаментальных вопроса:

«Каким бизнесом занимается фирма?»,

«Каким бизнесом следует заниматься?»,

«Каким бизнесом не следует заниматься?».

 

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

· технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

· функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

· потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами:

рынком одной технологии (отраслью),

рынком одной функции (технологическим рынком)

товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос.

Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

С тратегии охвата целевого рынка:

1. стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

2. стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции,

например в функции складирования промышленных товаров;

3. стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

4. стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

5. стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

 

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям:

функциям

группам потребителей,

так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Абстрактные атрибуты.

Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую.

Например,

плотность пива,

качество французского вина и

престиж автомобиля.

Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов.

 

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

 

Показатели, характеризующие выбранные критерии позиционирования:

Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например,

критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно — немодно, удобно — неудобно, доступно — недоступно, изменчиво — стабильно и т.д.).

Критерий потребительских преимушеств новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, имеет приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно — невкусно, традиционно — нетрадицион­но, мягкая — жесткая, красиво — некрасиво и т.д.).

 

Карта восприятия — способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Размер овалов характеризует размеры продаж товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности:

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

 

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жестокая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Перепозиционирование - действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отнощению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

 

1) улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

2) внедрение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повыщение престижа, комфортность в использовании и др.);

3) привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

4) изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Инструментом перепозиционирования является политика дифференциации:

1. дифференциации самих товаров,

2. каналов распределения,

3. имиджа,

4. способов стимулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных свойств товара, обеспечивающих наилучший для потребителя выбор.

Он может быть основан

1. на расширении характеристик самого продукта,

2. длительности и надежности экс­плуатации,

3. оформления и дизайна,

4. сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана

1. с улучшением работы торгового персонала,

2. оформлением и доставкой то­вара,

3. консультированием и обучением потребителей продукции,

4. оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров (рис. Карта перепозиционирования).

 

«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для того, чтобы потребители их различали.

«Пепси» адресуется молодежи, позиционируя на рынке свой товар как стимулирующий и современный.

«Кока» первой предложила диетическую «колу» и сохранила первенство.

Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения.

Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относя­щихся к среднему классу.

Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.

 

Лекция

Целевые рынки

1. Сегментирование рынка.

2. Методы сегментирования.

3. Позиционирование товара на рынке.

 

Вопрос 1. Сегментирование рынка

 

Методы охвата рынка

Массовый маркетинг (или агрегированный) – продавец занимается массовым производством одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Пример: в свое время «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем.

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.

Пример: «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке, разной емкости.

Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг (концентрированный) – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Пример: «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведение трех основных мероприятий (рисунок 1)

Целевой маркетинг

Сегментирование рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

1. Определение принципов сегментирования рынка. 2. Составление профилей полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4. Выбор одного или несколько сегментов.

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента.

 

 

Рисунок 1. Мероприятия целевого маркетинга.

Сегментация – разделение потребителей на узкие однородные по характеру запроса группы (сегменты).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары.

Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т.е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.

Другими словами, сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.

Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.

Возможности сегментирования:

o уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;

o определить профиль наиболее вероятного потребителя данного товара, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;

o выявить, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;

o выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Слайд