Вопрос 6. Что является признаком окончания процесса деления рынка при сегментировании?

Санкт-Петербург

Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методического издания

 

Составитель

 

 

канд. пед. наук, доц. Л.В. Руглова

 

 

Рецензент

канд. экон. наук, проф. А.Т. Кириллов

 

Подготовлено на кафедре

экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве

 

 

Одобрено научно-методическим советом специальности

080502/8 – Экономика и управление на предприятии

туризма и гостиничного хозяйства

 

Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителем

 

 

ã СПбГИЭУ, 2006

 

Содержание

1. Общие положения……………………………………………… 4

2. Методические указания к изучению дисциплины…………… 6

3. Методические указания к выполнению контрольной работы.. 7

4. Контрольные задания………………………………………… 10

5. Требования к оформлению контрольной работы…………… 26

6. Список литературы……………………………………………. 27

 

Приложение 1. Содержание дисциплины (извлечение из рабочей

программы дисциплины)…………………….. 29

 

Приложение 2. Пример оформления титульного листа

контрольной работы………………………… 34

 

Приложение 3. Перечень контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине…………….…………. 35

 

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Методические указания к изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения наряду с рабочей программой и рабочим учебным планом являются основным методическим документом, определяющим уровень организации и качества образовательного процесса.

Цель дисциплины – овладение теоретическими и практическими основами маркетинга.

Задачи дисциплины:

- формирование у студентов нового, современного экономического мышления, повышающего общий уровень экономической компетенции и культуры;

- изучение роли маркетинга и его отдельных элементов в деятельности современных предприятий туризма и гостиничного хозяйства;

- формирование умений и навыков применения маркетингового инструментария на уровне предприятия;

- выработка умений и навыков разрабатывать практические действия и мероприятия на разных этапах маркетингового процесса.

Объектом изучения данной дисциплины является система маркетингово-ориентированной деятельности предприятия в целом, а предметом – маркетинговый процесс в индустрии туризма и гостиничного хозяйства.

Дисциплина “Маркетинг” является одной из основных дисциплин, формирующих рыночное мировоззрение при подготовке экономистов-менеджеров по специальности Экономика и управление на предприятии туризма и гостиничного хозяйства.

Данная дисциплина является федеральным компонентом цикла общепрофессиональных дисциплин ГОС ВПО. В методологическом и методическом отношении дисциплина “Маркетинг” основывается на знаниях следующих дисциплин: “Философия”, “Психология и педагогика”, “Социология”, “Информатика”, “Статистика”, “Экономическая теория”, “Экономика отрасли”, “Бухгалтерский учёт”, “Экономика предприятия”, “Планирование на предприятии”.

 

В результате изучения дисциплины студенты должны

знать:

- роль и место маркетинга в современной экономике, значение маркетинга для производителей, потребителей и общества в целом;

- основные инструменты и элементы маркетинга в деятельности предприятий;

- основные факторы маркетинговой среды;

- этапы реализации маркетингового процесса;

- специфику применения маркетинговых инструментов в деятельности различных предприятий индустрии туризма.

Уметь:

- проводить маркетинговые исследования;

- осуществлять сегментирование рынка по значимым критериям и выбор целевого сегмента;

- творчески применять принципы и методы маркетинга, разрабатывая направления совершенствования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия;

- осуществлять организацию, планирование и контроль маркетинга предприятия туризма и гостиничного хозяйства.

Владеть:

- маркетинговой терминологией в обосновании и принятии управленческих решений;

- навыками проведения маркетинговых исследований и сегментирования рынка по значимым критериям.

 

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Основной формой обучения студента - заочника является самостоятельная работа над учебным материалом. Процесс изучения дисциплины “Маркетинг” состоит из следующих этапов:

1. Самостоятельная проработка теоретического и прикладного материала по рекомендованной литературе.

2. Работа на практических занятиях под руководством преподавателя, где разбираются конкретные маркетинговые ситуации с обязательным применением изученных приёмов и методов.

3. Сдача зачёта.

4. Выполнение студентами двух контрольных работ и проверка их преподавателем.

5. Выполнение курсовой работы и её защита.

6. Сдача экзамена.

Программа дисциплины построена таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. С одной стороны студенты должны приобрести знания о целях, методах и объектах маркетинговых исследований для информационного обеспечения маркетинга. С другой – сформировать представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности предприятия к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы.

При изучении дисциплины студентам необходимо обратить внимание на дидактические единицы указанные в приложении № 1 “Содержание дисциплины (извлечение из рабочей программы дисциплины)”, где показаны принцип и логика построения дисциплины.

Особое внимание студентам необходимо уделить первому разделу дисциплины “Введение в маркетинг”, так как его знания необходимы для изучения всех последующих разделов и тем. Здесь студенты должны основательно разобраться в понятии маркетинга, его содержании и сущности. Ознакомится с несколькими определениями маркетинга, сформулированными ведущими специалистами в этой области знаний, уметь давать их сравнительный анализ. На этом этапе работы с рекомендуемой литературой студенты должны чётко уяснить, что между маркетингом и продажами (сбытом) нельзя поставить знак равенства. Специалист по маркетингу – это не специалист по сбыту, как часто принято в современной практике российских предприятий.

В этом же разделе студентам необходимо обратить внимание на основные функциональные задачи маркетинга, знание которых будет способствовать более глубокому пониманию всех других основных идей курса маркетинга – от исследования рынка до разработки плана маркетинга.

В других разделах дисциплины большое место отводится методологии маркетинговых исследований и оптимизации – товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта.

Что касается рекомендуемой литературы, указанной в методических указаниях, то основная учебная литература, представленная учебниками и учебными пособиями, охватывает все разделы программы по дисциплине “Маркетинг”. Она изучается студентами в процессе подготовки к практическим занятиям, для выполнения контрольных работ, подготовки к тестам, зачётам или экзаменам. Это - литература, которая имеется в библиотеке факультета туризма и гостиничного хозяйства (ул. Жукова).

Дополнительная учебная литература рекомендуется студентам для самостоятельной работы по подготовке к практическим занятиям, при написании рефератов и курсовой работы, выполнении контрольных работ, при подготовке дипломных работ по проблемам, относящимся к маркетингу. Это - литература, которая имеется в других библиотеках университета.

 

3.МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ №1, №2

Основная цель выполнения контрольных работ по дисциплине “Маркетинг” состоит в проверке знаний, умений и навыков, приобретённых студентами в ходе самостоятельной проработки теоретического и прикладного материала, представленного в рекомендуемой литературе.

Контрольная работа (КР) № 1 включает:

1. Теоретическое задание. Это – один из вопросов определённой темы теоретического материала. Ответ на вопрос формируется на основе изучения рекомендуемой литературы, представленной в конце данных методических указаний.

При выполнении теоретического задания рекомендуется обратить особое внимание на формирование структуры самой работы. Структура должна раскрывать логическую последовательность рассматриваемых вопросов (от общего к частному) и их четкое изложение. Графики и схемы, представленные в работе, рекомендуется сопровождать пояснениями и краткими выводами.

Все утверждения студента обязательно должны быть подкреплены примерами из современной практики коммерческой (или некоммерческой деятельности) предприятий.

2. Практические задания. Это – две конкретные мини-задачи по определённой теме теоретического материала, для решения которых студенту необходимы не только глубокие знания по теме, но и умения и навыки эти знания применять, опираясь на примеры практической деятельности российских или иностранных предприятий в современных рыночных условиях России, а также личностный опыт профессиональной работы студента.

При выполнении практических заданий студенты дают развернутый ответ, т.е. ясно и чётко поясняют, как получили тот или иной результат.

Задания к КР №1 содержат 25 вариантов и являются индивидуальными для каждого студента.

Номер варианта теоретического вопроса и двух практических заданий определяется по предпоследней и последней цифре шифра в номере зачетной книжки студента в соответствии с таблицей указанной ниже (См. таб. № 1).

Контрольная работа № 2 состоит из тестов.

Тесты. Это вопросы с вариантами ответов для проверки уровня знаний студента по различным темам теоретического материала, в первую очередь, проверки знания студентами основных понятий, определений и терминов маркетинга.

Тесты содержат 50 вопросов обязательных для всех студентов (независимо от номера зачётки). Для ответа на вопрос студентам необходимо из предложенных вариантов выбрать только один единственно правильный вариант. Результаты ответов занести в таблицу, представленную в конце методических указаний (См. таб. № 2).

Контрольные работы должны быть сданы до наступления зачётно-экзаменационной сессии.

При проверке КР № 1 и КР № 2 выставляется оценка “зачтено” или “не зачтено”. Не зачтенная работа дорабатывается или выполняется заново. Студенты, не выполнившие работу, к экзамену по дисциплине не допускаются.

 

Таблица № 1

 

Таблица для выбора варианта контрольной работы

Предпоследняя цифра № зачёт. книжки	Задание	Последняя цифра номера зачётной книжки
1,	2,	3,	4,	5,
1,	Теоретический вопрос
Практическое задание № 1			3а	3б	4а
Практическое задание № 2	13 а	13б	13в	13г
2,	Теоретический вопрос
Практическое задание № 1	4б	4в	4г	4д	5а
Практическое задание № 2	15а	15б	15в	15г	15д
3,	Теоретический вопрос
Практическое задание № 1	5б	5в	5 г	6а	6б
Практическое задание № 2	15е	15ж	16 а	16б	16в
4,	Теоретический вопрос
Практическое задание № 1	7а	7б	7в	7г	7д
Практическое задание № 2	16г	16д	16е	16ж	16з
5,	Теоретический вопрос
Практическое задание № 1
Практическое задание № 2	16к	16л

 

4. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Вопросы к теоретическому заданию:

1. Охарактеризуйте сущность маркетинга и его роль в обществе и деятельности организаций.

2. Раскройте специфику маркетинга услуг.

3. Покажите эволюцию концепции маркетинга. Раскройте сущность концепции маркетинга на каждом этапе развития.

4. Раскройте понятие “управление маркетингом”. Опишите функции маркетинга.

5. Определите основные элементы маркетинговой информационной системы и перечислите этапы проведения маркетингового исследования.

6. Охарактеризуйте понятие “кабинетные исследования”, основные методы и технологию их проведения в маркетинге.

7. Дайте определение понятию “полевые исследования”. Опишите основные составляющие опроса, наблюдения, эксперимента.

8. Назовите основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует фирма.

9. Дайте определение понятию “рынок” с точки зрения маркетинга и перечислите его основные характеристики.

10. Перечислите классификации рынков. Определите специфику туристического рынка.

11. Дайте определение понятию “сегментация рынка”. Укажите основные признаки сегментации для рынков товаров производственного назначения и потребительских товаров.

12. Опишите процедуру выбора наиболее перспективных рынков.

13. Охарактеризуйте процесс исследования конкуренции на рынке.

14. Сделайте мотивационный анализ поведения покупателей.

15. Дайте определение товара, укажите классификацию товаров и нарисуйте трёхуровневую модель анализа потребительских свойств товара.

16. Опишите стадии жизненного цикла товара и соответствующие им стратегии маркетинга.

17. Раскройте понятие “позиционирование товара”. Опишите роль стандартизации и дифференциации в товарной политике предприятия.

18. Охарактеризуйте основные этапы процесса разработки товара-новинки.

19. Назовите составляющие товарной политики предприятия, опишите процедуру формирования товарного ассортимента и характеристики товарной номенклатуры.

20. Покажите роль товарного знака в современных условиях. Раскройте понятие “фирменный стиль”.

21. Опишите процесс формирования ценовой политики в отношении конкретного товара.

22. Перечислите виды каналов сбыта и критерии их выбора в отношении конкретного товара (по выбору студента).

23. Охарактеризуйте прямой маркетинг в сбытовой политике.

24. Покажите роль и цели Public relations (PR) в коммуникационной политике предприятия.

25. Опишите роль и цели рекламы в маркетинговой практике.

Практические задания:

Вариант 1. Прокомментируйте следующее утверждение: “Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар, при этом одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта”.

Свой ответ аргументируйте, основываясь на материалах рекомендуемой литературы из раздела “Содержание, сущность, цели и принципы маркетинга”.

Вариант 2. Приведите конкретные примеры товарных рынков из отечественной и зарубежной практики, для которых характерны ситуации “рынка продавца” или “рынка покупателя”.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Исследование рынка” (конъюнктура рынка, спрос, ёмкость, доля рынка).

Вариант 3. Чем отличается с позиции маркетинга:

а) рынок соли от рынка автомобилей; рынок товаров от рынка услуг.

б) сельский рынок от городского; рынок самолётов от рынка арбузов.

Назовите максимальное количество отличительных признаков.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Исследование рынка” (конъюнктура рынка, спрос, ёмкость, доля рынка).

Вариант 4. Прокомментируйте ситуации, складывающиеся на рынке мужских плащей в городе Б. Как в течение месяца отразится каждая из перечисленных ниже ситуаций на спросе, предложении, равновесной цене?

Варианты ответов: увеличится, уменьшится, остаётся неизменным, возможно как увеличение, так и уменьшение. Аргументируйте.

а) на швейную фабрику “Вымпел”, выпускающую мужские плащи, поступила более дорогая, но менее качественная ткань;

б) мужские плащи неожиданно вышли из моды;

в) численность мужского населения в зрелом возрасте города возрастает, поэтому наряду со швейной фабрикой “Вымпел” начинает выпуск мужских плащей фабрика “Волжанка”;

г) в результате жёсткого налогового пресса и трудностей первоначального финансирования производства становится банкротом фабрика “Волжанка”. Продажи мужских курток в крупных магазинах города упали на 20 %.

д) администрация фабрики “Вымпел” (единственной фабрики по пошиву верхней одежды в городе) добилась дотаций из госбюджета в размере 40 % от продажной цены плащей. В тоже время фабрика подписала договор и стала получать пуговицы от фирмы “Интерпуговица”, но в результате забастовки работники фабрики добились повышения заработной платы в 2 раза.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Исследование рынка” (конъюнктура рынка, спрос, ёмкость, доля рынка).

Вариант 5. Вам поручено проведение маркетингового исследования в целью выяснения объёма и структуры спроса населения на:

а) импортную колбасу;

б) импортные шоколадные конфеты;

в) отечественные спиртные напитки;

г) импортные холодильники (например, марки “BOSCH”).

Опишите, как бы Вы воспользовались всеми этапами маркетингового исследования в ходе этой работы. Какими методами сбора первичных данных Вы будете пользоваться.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Маркетинговые исследования”.

Вариант 6. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных потребительских групп. Как бы Вы организовали использование этих средств рекламы для охвата аудитории:

а) подростков; работников сельского хозяйства.

б) домохозяек; служащих.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Коммуникационная политика в системе маркетинга”.

Вариант 7. Объясните, на каких мотивах и какими средствами будут строить свою коммуникационную политику:

а) поставщик электроэнергии;

б) автомобильная фирма;

в) медицинская ассоциация;

г) производитель электробытовых товаров;

д) туристическое предприятие.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Коммуникационная политика в системе маркетинга”.

Вариант 8. Объём сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после её появления. В контрольных городах Г, Д, Е, объём продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором. Какую часть прироста можно логически отнести за счёт рекламы? С помощью этого примера выведите формулу расчёта экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.

В процессе выполнения задания руководствоваться темами “Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций” и “Полевые методы исследования (эксперимент)”.

Вариант 9. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы Вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Способы стимулирования сбыла и личные продажи в коммуникационной политике”.

Вариант 10. В соответствии с теоретическими положениями рекламной модели AIDA рекламное обращение включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Используя данный подход, разработайте рекламное обращение в адрес абитуриентов вашего учебного заведения или предприятия.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций”.

Вариант 11. Наиболее успешно работающие туристские предприятия понимают, что среда маркетинга несёт в себе новые возможности и новые угрозы. Охарактеризуйте влияние и тенденции шести факторов макросреды в развитии туризма в г. Санкт-Петербург (или другом регионе).

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Маркетинговая среда предприятия”.

Вариант 12. На обучающем семинаре для предпринимателей вы в течение 20 минут проводите презентацию нового каталога туристических продуктов вашей фирмы. После презентации вам необходимо провести анкетирование присутствующих на семинаре. Разработайте опросный лист (анкету).

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Полевые исследования в маркетинге”.

Вариант 13. Вы – руководитель службы маркетинга крупного туристического предприятия. Составьте перечень конкретных задач своим сотрудникам, проводящим маркетинговые исследования, если вас волнуют следующие проблемы:

а) принятие решений по продуктовой стратегии;

б) совершенствование ценовой стратегии;

в) повышение эффективности рекламы;

г) совершенствование сбытовой стратегии.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Маркетинговые исследования”

Вариант 14. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время следующие продукты (в месте Вашего проживания): роликовая доска (скейт-боард”); напиток “Кока-кола”; мобильные телефоны; компьютеры; услуги такси; аудио компакт-диски.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Товарная политика”.

Вариант 15. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

а) наиболее популярного, на Ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) роликовых коньков;

в) компьютера;

г) автомобиля;

д) любимой марки духов или туалетной воды;

е) двухкамерного бытового холодильника;

ж) зубной пасты;

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Изучение товара” или “Товарная политика”.

Вариант 16. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви (тапочки);

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з) производителю холодильников;

и) производителю мороженного;

к) дому отдыха.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Сегментация рынка”.

Вариант 17. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объём продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при ёмкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в следующем году ёмкость рынка в этом сегменте возрастёт на 2%, доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объём продаж 5 млн. шт. Предполагается, что ёмкость рынка возрастёт на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте ёмкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,18. Изменений не предвидится. Определите объём продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Исследование рынка”.

Вариант 18. На основе представленных исходных данных рассчитать цены: а) предельную; б) безубыточности; в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные: инвестированный капитал 240 000 тыс. у.е.; ожидаемая рентабельность 10 %; переменные издержки на 1 шт.: 1 050 у.е.; условно-постоянные издержки: 90 000 у.е.; прогнозы продаж – пессимистический – 90 тыс. шт., оптимистический – 150 тыс. шт.

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Ценовая политика”.

Вариант 19. Каким образом Вы бы воспользовались сегментацией рынка на основе поиска выгод для привлечения потенциальных пассажиров на месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки?

В процессе выполнения задания руководствоваться темой “Сегментация рынка”.

 

Тесты

Вопрос 1. Маркетинг – это:

а) процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций;

б) комплекс приёмов и методов продвижения товаров (услуг) к рынку, создание высокоэффективных коммуникационных систем, обеспечивающих в своём системном взаимодействии приемлемые для развития предприятия объёмы продаж;

в) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена;

г) производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что предприятия умеют делать;

д) вид рыночной деятельности, при котором производители используют системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции покупателей являются критериями эффективности деятельности.

е) предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;

ж) все определения верны;

з) верны только определения а, в, г, д, е;

и) верны только определения а, б, в, г, е;

к) все определения неверны. Попытайтесь сами сформулировать верное определение маркетинга.

Вопрос 2. Маркетинговая концепция предполагает, что планирование коммерческой деятельности начинается:

а) с разработки товара;

б) с анализа данных о спросе на продукты;

в) с планирования мероприятий по организации производственной базы предприятия;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Вопрос 3. Для каких целей служба маркетинга должна изучать запросы рынка:

а) для поддержания в потребительских свойствах продукта ожиданий потребителей;

б) для определения нужд и потребностей людей;

в) для поддержания на рынке стабильного спроса;

г) для планирования объёмов производства.

Вопрос 4. Что такое сегментирование рынка:

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товара на однородные группы;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Вопрос 5. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счёт:

а) поддержания максимальных, допускаемых конъюнктурой рынка цен на продукты;

б) максимального снижения издержек производства;

в) наилучшего удовлетворения спроса клиентуры на продукты наиболее выгодным для предприятия образом;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Раздел VI. Планирование маркетинга.

Тема 6.1. Разработка плана маркетинга. Предплановый маркетинговый анализ. Роль и место маркетинговых исследований в предплановом анализе. Роль и место SWOT – анализа в структуре предплановых задач.

Общие концепции планирования маркетинга. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Формулирование миссии предприятия. Формулирование стратегий достижения целей. Матрица Ансоффа - формальный метод построения стратегий. Матрица Бостонской консультационной группы и формирование инвестиционного портфеля фирмы.

План маркетинга. Разработка и структура плана конкретных действий. Альтернативные сценарии. План и время. Взаимосвязь плана маркетинга с планами реализации его отдельных функций.

Тема 6.2. Обеспечение выполнения планов маркетинга.

Бюджет маркетинга.

Маркетинговый контроль.

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Понятие «организационная структура». Функциональная структура маркетинга. Товарная структура службы маркетинга. Рыночная структура службы маркетинга. Региональная структура службы маркетинга. Общее и особенное типовых структур служб маркетинга. Штабные организационные структуры и место в них маркетинговых подразделений. Концептуальная эволюция организационных структур. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях.

Санкт-Петербург

Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методического издания

 

Составитель

 

 

канд. пед. наук, доц. Л.В. Руглова

 

 

Рецензент

канд. экон. наук, проф. А.Т. Кириллов

 

Подготовлено на кафедре

экономики и менеджмента в туризме и гостиничном хозяйстве

 

 

Одобрено научно-методическим советом специальности

080502/8 – Экономика и управление на предприятии

туризма и гостиничного хозяйства

 

Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителем

 

 

ã СПбГИЭУ, 2006

 

Содержание

1. Общие положения……………………………………………… 4

2. Методические указания к изучению дисциплины…………… 6

3. Методические указания к выполнению контрольной работы.. 7

4. Контрольные задания………………………………………… 10

5. Требования к оформлению контрольной работы…………… 26

6. Список литературы……………………………………………. 27

 

Приложение 1. Содержание дисциплины (извлечение из рабочей

программы дисциплины)…………………….. 29

 

Приложение 2. Пример оформления титульного листа

контрольной работы………………………… 34

 

Приложение 3. Перечень контрольных вопросов для проверки знаний по дисциплине…………….…………. 35

 

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Методические указания к изучению дисциплины и выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения наряду с рабочей программой и рабочим учебным планом являются основным методическим документом, определяющим уровень организации и качества образовательного процесса.

Цель дисциплины – овладение теоретическими и практическими основами маркетинга.

Задачи дисциплины:

- формирование у студентов нового, современного экономического мышления, повышающего общий уровень экономической компетенции и культуры;

- изучение роли маркетинга и его отдельных элементов в деятельности современных предприятий туризма и гостиничного хозяйства;

- формирование умений и навыков применения маркетингового инструментария на уровне предприятия;

- выработка умений и навыков разрабатывать практические действия и мероприятия на разных этапах маркетингового процесса.

Объектом изучения данной дисциплины является система маркетингово-ориентированной деятельности предприятия в целом, а предметом – маркетинговый процесс в индустрии туризма и гостиничного хозяйства.

Дисциплина “Маркетинг” является одной из основных дисциплин, формирующих рыночное мировоззрение при подготовке экономистов-менеджеров по специальности Экономика и управление на предприятии туризма и гостиничного хозяйства.

Данная дисциплина является федеральным компонентом цикла общепрофессиональных дисциплин ГОС ВПО. В методологическом и методическом отношении дисциплина “Маркетинг” основывается на знаниях следующих дисциплин: “Философия”, “Психология и педагогика”, “Социология”, “Информатика”, “Статистика”, “Экономическая теория”, “Экономика отрасли”, “Бухгалтерский учёт”, “Экономика предприятия”, “Планирование на предприятии”.

 

В результате изучения дисциплины студенты должны

знать:

- роль и место маркетинга в современной экономике, значение маркетинга для производителей, потребителей и общества в целом;

- основные инструменты и элементы маркетинга в деятельности предприятий;

- основные факторы маркетинговой среды;

- этапы реализации маркетингового процесса;

- специфику применения маркетинговых инструментов в деятельности различных предприятий индустрии туризма.

Уметь:

- проводить маркетинговые исследования;

- осуществлять сегментирование рынка по значимым критериям и выбор целевого сегмента;

- творчески применять принципы и методы маркетинга, разрабатывая направления совершенствования товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия;

- осуществлять организацию, планирование и контроль маркетинга предприятия туризма и гостиничного хозяйства.

Владеть:

- маркетинговой терминологией в обосновании и принятии управленческих решений;

- навыками проведения маркетинговых исследований и сегментирования рынка по значимым критериям.

 

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Основной формой обучения студента - заочника является самостоятельная работа над учебным материалом. Процесс изучения дисциплины “Маркетинг” состоит из следующих этапов:

1. Самостоятельная проработка теоретического и прикладного материала по рекомендованной литературе.

2. Работа на практических занятиях под руководством преподавателя, где разбираются конкретные маркетинговые ситуации с обязательным применением изученных приёмов и методов.

3. Сдача зачёта.

4. Выполнение студентами двух контрольных работ и проверка их преподавателем.

5. Выполнение курсовой работы и её защита.

6. Сдача экзамена.

Программа дисциплины построена таким образом, чтобы сформировать целостное представление о маркетинге. С одной стороны студенты должны приобрести знания о целях, методах и объектах маркетинговых исследований для информационного обеспечения маркетинга. С другой – сформировать представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности предприятия к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы.

При изучении дисциплины студентам необходимо обратить внимание на дидактические единицы указанные в приложении № 1 “Содержание дисциплины (извлечение из рабочей программы дисциплины)”, где показаны принцип и логика построения дисциплины.

Особое внимание студентам необходимо уделить первому разделу дисциплины “Введение в маркетинг”, так как его знания необходимы для изучения всех последующих разделов и тем. Здесь студенты должны основательно разобраться в понятии маркетинга, его содержании и сущности. Ознакомится с несколькими определениями маркетинга, сформулированными ведущими специалистами в этой области знаний, уметь давать их сравнительный анализ. На этом этапе работы с рекомен<