Раздел 1. Введение в маркетинг.

Тема 1.1. Содержание и сущность маркетинга. Этимология слова «маркетинг». Маркетинг и рынок. Маркетинг и план. Сущность маркетинга. Определение маркетинга. Производственная и маркетинговая организационные культуры на предприятиях. Зарубежные теории и методы бизнеса в специфике российской действительности.

Эволюция развития маркетинга. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.

Тема 1.2. Основы маркетинга. Основные понятия маркетинга. Нужды, потребности, запросы, товар (услуга), потребительская ценность, ожидания, качество, сделка, рынок. Рынок производителя и рынок потребителя. Другие классификации рынков.

Процесс управления маркетингом. Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий. Функциональная структура маркетинга.

 

Раздел II. Маркетинговые исследования и

Их информационное обеспечение.

Тема 2.1. Маркетинговые исследования. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Методические основы маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований. Характеристика этапов процесса маркетинговых исследований.

Тема 2.2. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Система внешней маркетинговой информации. Кабинетные исследования и технология их проведения. Полевые исследования: опрос, наблюдение, эксперимент (тестирование), имитация. Методика составления опросного листа: выборка, закрытые и открытые вопросы. Роль компьютерных технологий в проведении маркетинговых исследований. Система анализа маркетинговой информации.

 

Раздел III. Направления маркетинговых исследований.

Тема 3.1. Маркетинговая среда организации.

Понятие маркетинговой среды. Изучение внешней макро среды маркетинга и основные факторы, её определяющие. Внешняя микросреда маркетинга. Анализ внутренней среды маркетинга.

Тема 3.2. Комплексное исследование рынка. Структура рынка. Основные объекты изучения рынка. Оценка конъюнктуры рынка. Определение ёмкости и доли рынка.

Исследования продукта (товара и услуги).Товар и его коммерческие характеристики.Оценка конкурентоспособности товара. Определение и классификация продуктов. Трёхуровневая модель анализа потребительских свойств продукта. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.

Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.Виды конкуренции. Конкурентноспособность продуктов. Конкурентная среда предприятия. Элементы анализа конкурентов. Построение конкурентной карты рынка.

Тема 3.3. Исследования потребителей. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. Факторы, оказывающие влияние на потребителей. Мотивы поведения потребителей. Характеристика процесса принятия решения о приобретении продуктов. Оценка степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей.

Раздел IV. Сегментация рынка.

Тема 4.1. Сегментация рынка. Понятие сегментации. Виды сегментации. Критерии и методы сегментирования рынка. Идентификация сегментов. Выбор целевого рынка. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно».

Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Раздел V. Проектирование элементов комплекса маркетинга.

Тема 5.1. Продуктовая политика. Сущность и содержание продуктовой политики. Понятие товарной политики и факторы её определяющие. Структура товарной политики. Виды и разновидности товарной политики. Роль и предназначение товарной политики.

Корректировка товарной политики предприятия в зависимости от стадий ЖЦТ. Политика продления ЖЦТ на других рынках. Изменение товарной политики предприятия при появлении новых возможностей.

Новые продукты в маркетинговой деятельности. Сущность товара рыночной новизны. Основные этапы разработки продукта-новинки. Внедрение нового продукта на рынок.

Управление ассортиментом. Формирование товарного ассортимента. Показатели оценки товарного ассортимента. Процедуры формирования товарного ассортимента.

Системный подход в формировании товарной политики предприятия на базе концепции «4Р».

Тема 5.2. Ценовая политика. Цена в комплексе маркетинга предприятия. Причины ценовых искажений в России.

Виды цен и особенности их применения. Издержки производства, доходы и определение точки безубыточности. Методы расчета цен. Спрос, предложение и цены равновесия. Эластичность спроса по ценам. Эластичность предложения. Цена в структуре стадий ЖКЦ. Цена и позиционирование товара. Ценовые стратегии.

Тема 5.3. Сбытовая политика. Роль и место продаж в структуре маркетинговых задач. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Эффективность посреднической деятельности. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Товародвижение.

Тема 5.4. Коммуникационная политика.

Сущность маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникаций. Элементы комплекса коммуникаций. Разработка коммуникационной стратегии. Выбор структуры комплекса коммуникаций. Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. Функции рекламы. Виды рекламы. Характеристика современно рекламного процесса. Рекламные кампании. Основные этапы осуществления рекламной деятельности. Рекламные исследования. Уникальное торговое предложение (УТП). Модель восприятия покупателями рекламных сообщений AIDA. Структура рекламного сообщения. Виды и средства рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Кинореклама. Радиореклама. Телереклама. Прямая почтовая реклама. Наружная реклама. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Паблик рилейшинс (PR) и товарная пропаганда. Принципиальное отличие PR от рекламы. Формы связей с общественностью. Имидж предприятия. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля предприятия. Элементы и носители фирменного стиля.

Персональные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций. Процесс персональной продажи. Методы персональных продаж.

Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых продаж. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования. Виды скидок и условия их применения. Разработка программы, тестирование, реализация программы и анализ результатов стимулирования сбыта.

 

Раздел VI. Планирование маркетинга.

Тема 6.1. Разработка плана маркетинга. Предплановый маркетинговый анализ. Роль и место маркетинговых исследований в предплановом анализе. Роль и место SWOT – анализа в структуре предплановых задач.

Общие концепции планирования маркетинга. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Формулирование миссии предприятия. Формулирование стратегий достижения целей. Матрица Ансоффа - формальный метод построения стратегий. Матрица Бостонской консультационной группы и формирование инвестиционного портфеля фирмы.

План маркетинга. Разработка и структура плана конкретных действий. Альтернативные сценарии. План и время. Взаимосвязь плана маркетинга с планами реализации его отдельных функций.

Тема 6.2. Обеспечение выполнения планов маркетинга.

Бюджет маркетинга.

Маркетинговый контроль.

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач. Понятие «организационная структура». Функциональная структура маркетинга. Товарная структура службы маркетинга. Рыночная структура службы маркетинга. Региональная структура службы маркетинга. Общее и особенное типовых структур служб маркетинга. Штабные организационные структуры и место в них маркетинговых подразделений. Концептуальная эволюция организационных структур. Проблемы создания и развития маркетинговых подразделений на отечественных предприятиях.