Вопрос 2 Методы сегментирования.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на каком-либо одном признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Методы сегментации рынка:

1. построение сетки сегментации,

2. сегментация по выгодам,

3. многомерная классификация,

4. группировки,

5. функциональные карты.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих:

функции,

потребителей и

технологии.

На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например,

функция — уборка помещений,

потребители — домашние хозяйства и служебные офисы,

технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.

 

Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств предпочитают пылесосы для сухой уборки.

В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки.

Таким образом, выделены два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей.

Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

2. определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

3. определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

 

Модель поведения потребителей показывает, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Главными для потребителя являются выгоды от товара, которые определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

 

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения.

Такой подход базируется на следующих предположениях:

1. В один тип объединяются люди, имеющие между собой сходство по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).

2. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем у людей разных типов.

 

Благодаря такому подходу решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Например,

исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин):

• избирательный тип представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования;

• независимый тип характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля;

• безразличный тип считает, что мода не имеет никакого значе­ния, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации — по продуктам и потребителям.

Такие карты могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

 

В любом случае составлением функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

 

Вопрос 3. Выбор целевого рынка и позиционирование

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность для наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

 

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Следует поставить три фундаментальных вопроса:

«Каким бизнесом занимается фирма?»,

«Каким бизнесом следует заниматься?»,

«Каким бизнесом не следует заниматься?».

 

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

· технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

· функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

· потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами:

рынком одной технологии (отраслью),

рынком одной функции (технологическим рынком)

товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос.

Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.

С тратегии охвата целевого рынка:

1. стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

2. стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции,

например в функции складирования промышленных товаров;

3. стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

4. стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

5. стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

 

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям:

функциям

группам потребителей,

так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.