Сегментирование рынка по поведенческим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Повод совершения покупки	Различные способы сегментирования в зависимости от особенностей товара
Искомые выгоды	Экономия, статус, престиж, надежность
Статус пользователя	Не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи
Интенсивность потребления	Слабые, умеренные, активные потребители
Степень приверженности к определенной марке	Безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»
Степень готовности к совершению покупки	Неосведомленные, осведомленные, заинтересованные, желающие приобрести, намеревающиеся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 

Одинаковых подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие подбирает методы, соответствующие его целям, особенностям продукции. Задача маркетологов состоит в том, чтобы найти целесообразные признаки сегментирования и определить сегменты, в которых можно наилучшим образом использовать возможности и сильные стороны предприятия. Сегодня специалисты все чаще используют многофакторное сегментирование, предполагающее сочетание различных признаков, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки. Так, банковские служащие могут выявить группу пенсионеров-вкладчиков и выделить в ней несколько сегментов в зависимости от уровня доходов, имущества и суммы сбережений.

 

Сегментирование рынка организованных потребителей

 

Многие предприятия работают не только на рынке конечных потребителей, но и обслуживают организованных потребителей: промышленные предприятия, учреждения, организации. Некоторые фирмы специализируются исключительно на производстве товаров и услуг для организаций. При этом могут использоваться те же признаки и способы сегментирования, что и для рынков конечных потребителей.

Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическим признакам, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме этих признаков, могут использоваться дополнительные, характерные для данного рынка. К ним относятся: производственно-экономические; система организации закупок; индивидуальные характеристики лиц, принимающих решения. Перечень возможных признаков сегментирования на рынках организованных потребителей показан в таблице 9.

Таблица 9

Сегментация рынка организованных потребителей

Признаки сегментирования	Принимаемые решения
1. Производственно-экономические 1.1. Отрасль	Какие отрасли следует обслуживать?
1.2. Размер предприятия	Предприятия какого размера следует обслуживать?
1.3. Технология	На каких технологиях потребителя следует сосредоточить внимание?
1.4. Объем закупок	Каких потребителей обслуживать: с большим объемом закупок или приобретающих товары небольшими партиями?
2. Система организации закупок 2.1. Организация снабжения	Прямые закупки у производителя или у посредников.
2.2.Критерий закупок	Каким критериям потребитель уделяет первостепенное внимание: качеству, цене, уровню обслуживания?
3. Индивидуальные характеристики
3.1. Отношение к риску	На каких потребителях следует сосредоточиться – готовых рисковать или избегающих риска?
3.2.Приверженность	Следует ли обслуживать только фирмы, проявляющие высокую степень приверженности своим поставщикам?

 

Выбор целевого рынка

После разделения рынка на группы потребителей необходимо выбрать один или несколько сегментов, которые предприятие будет обслуживать. Проблема выбора всегда сложна. Специалисты разработали рекомендации по оценке сегментов рынка, на основе которых можно сделать выбор.

При оценке рыночных сегментов учитываются две группы факторов: привлекательность сегмента и возможности предприятия для его освоения.

Привлекательность сегмента определяется с помощью таких показателей:

1. Емкость, т.е. возможный объем продаж конкретного товара. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, чтобы окупить затраты на его освоение.

2. Темпы роста рынка. Необходимо изучить перспективы развития рынка. Разумеется, быстрорастущий сегмент рынка будет более привлекательным для предприятия.

3. Норма прибыли. Высокая норма прибыли будет свидетельствовать в пользу освоения данного сегмента.

4. Наличие конкуренции. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных конкурентов.

Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и высокую норму прибыли, предприятие должно проанализировать собственные возможности применительно к нему. Анализ осуществляется с учетом следующих обстоятельств.

1. Соответствие долговременным целям предприятия. Некоторые привлекательные сегменты могут не совпадать с долговременными целями фирмы. Ориентация на них может отвлечь силы и ресурсы от достижения основных целей.

2. Наличие финансовых ресурсов и производственных мощностей. Предприятие должно оценить, имеются ли для освоения данного сегмента рынка достаточные производственные мощности. Если их придется увеличивать, имеются ли для этого финансовые возможности?

3. Соответствие технологическим возможностям. Если предприятие не владеет соответствующими технологиями, то следует оценить затраты на освоение новых знаний и технологических навыков.

4. Наличие квалифицированного персонала. Одним из важных ресурсов, определяющим возможности предприятия, является степень профессионализма менеджеров, маркетологов, работников технических и производственных служб. Профессиональная подготовка персонала должна соответствовать специфике выбранного сегмента. Например, компания Филипс, обладая огромными ресурсами, развитой технологией и большим опытом в области маркетинга вряд ли смогла бы конкурировать с компанией IBM на рынке персональных компьютеров.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, когда предприятие не принимает во внимание различия между сегментами рынка и выходит на рынок с одним продуктом. Недифференцированный маркетинг предполагает использование массовых систем сбыта и продвижения товара, что обеспечивает экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-Кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Используя разные товары и маркетинговые подходы, предприятие рассчитывает на усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте.

Например, «Дженерал Моторс» пытается производить автомобили «для каждого кошелька, случая и личности» и рассчитывает на более частное совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей.

 

Хотя дифференцированный маркетинг способен повысит эффективность работы на рынке, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он привлекателен в тех случаях, когда ресурсы организации ограничены. При этом требуется глубокое знание данных рыночных сегментов и высокая репутация продукта предприятия на этих сегментах.

Концентрированный маркетинг позволяет достичь больших преимуществ за счет специализации на выпуске одного товара, его распределения и стимулирования продаж. В то же время, такой способ охвата рынка связан с риском, так как выбранный сегмент может со временем деградировать или более сильный конкурент может принять решение об его освоении.

Рис. 15 иллюстрирует три варианта охвата рынка.

 

 

Рис. 15. Три варианта стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг, 2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг

 

При выборе способа охвата рынка необходимо учесть ряд факторов. Какой из вариантов окажется более удачным зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы ограничены, наиболее рациональным оказывается концентрированный маркетинг.

На выбор варианта охвата рынка влияет степень однородности товара.

Недифференцированный маркетинг подходит для однородных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотоаппараты, автомобили), больше подходит дифференцированный маркетинг.

Также нужно определить этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если предприятие выводит на рынок новый товар, одну его разновидность, то здесь наиболее оправданным будет недифференцированный или концентрированный маркетинг. Когда товар достигает в своем жизненном цикле зрелости, то логичным становится применение дифференцированного маркетинга.

Еще одним фактором является однородность рынка. Если у покупателей сходные вкусы, они закупают примерно одни и те же количества товара и одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Большое значение имеют стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга опасно и может привести к поражению. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

Позиционирование товара

Следующий этап процесса сегментирования рынка – определение позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в рыночном пространстве по сравнению с товарами-конкурентами.

Позиционирование товара является способом, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Так, стиральный порошок «Тайд» занимает позицию сильного многоцелевого моющего средства для семьи, «Фейри» позиционирован как мягкое моющее средство с экономным расходованием.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые обеспечат ему конкурентные преимущества с точки зрения потребителей.

Конкурентное преимущество фирмы и позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное преимущество фирма получает за счет предложения потребителям больших благ или путем предоставления качественных продуктов с набором необходимых услуг. Это сильная сторона фирмы, в то время как позиция означает восприятие товара потребителем. Такие конкурентные преимущества как низкие затраты и высокое качество могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

Напитки «Кока-Кола» и «Пепси» приблизительно равны по соотношению цена – качество, но «Кола» воспринимается потребителем как лучший напиток, а компания «Кока-Кола» – крупнейшей в мире компанией по производству прохладительных напитков. «Кока-Кола» столь популярна, что американцы любой прохладительный напиток часто называют колой. Компания «Пепси» предъявила судебный иск бару, в котором бармен в ответ на просьбу покупателя налить ему стакан колы наливал пепси. Это было не обманом, а привычкой.

 

Потребители сами «позиционируют» в своем сознании те или иные товары. Позиция, отводимая ими товару, представляет сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся при сравнении конкурирующих товаров. Однако маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые способны обеспечить товарам наибольшие преимущества на целевых рынках и разрабатывают маркетинговые программы, чтобы занять запланированные позиции.

Для того, чтобы выяснить как потребители воспринимают продукт, какие его атрибуты, по их мнению, наиболее важны, проводятся маркетинговые исследования. По результатам исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются позиции исследуемых продуктов с помощью наиболее важных показателей.

Карта-схема восприятия или карта позиционирования составляется в виде матрицы или системы координат, где располагаются позиции продуктов конкурирующих фирм.

На рис. 16 представлена карта позиционирования условных конкурирующих товаров (А, Б, В, Г) по двум параметрам цена и качество. Стрелкой указана возможная позиция на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из результатов маркетинговых исследований. Такой выбор объясняется стремлением занять такое место на целевом рынке, где не присутствуют конкуренты и имеется возможность удовлетворить запросы потребителей.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты и важные для потребителей. Для стиральных машин могут использоваться такие характеристики: режимы стирки, объем загрузки, количество функций, габариты. Печенье может быть позиционировано по содержанию сахара и качеству упаковки.

 

 

Рис. 16. Карта позиционирования товара

На рис. 17 приведены результаты позиционирования различных марок электрических чайников. Товары оценивались по атрибутам «дизайн» и «надежность». Схема показывает, что лидерами рынка являются марки «Сименс» и «Филипс», имеющие репутацию современных и надежных. Сходные позиции на рынке имеют «Браун», «Старлайн», «Солинекс», «Верлони». Марка «Хаппи Кинг» занимает выигрышную позицию, поскольку не имеет прямых конкурентов, однако качество ее оценивается невысоко.

 

Рис. 17. Позиции различных марок электрических чайников

 

Позиционирование позволяет решить проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, довести их до уровня конкретных маркетинговых мер. Фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна постоянно заботиться о качестве, продавать товары по высоким ценам, пользоваться услугами лучших дилеров и рекламировать товар в престижных изданиях.

 

О с н о в н ы е п о н я т и я

 

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и маркетинговыми программами.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие действует на одной большой доле одного или нескольких субрынках.

Маркетинг рыночных ниш – приспособление товаров и маркетинговых программ к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка с небольшим уровнем конкуренции.

Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Микромаркетинг – приспособление товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения.

Недифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором предприятие не принимает во внимание различия между сегментами и выходит на рынок с одним товаром.

Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Сегментирование рынка – процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками.

Позиционирование товара – разработка маркетингового предложения, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Целевой маркетинг – обслуживание конкретных групп потребителей с учетом их особенностей.

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Приведите примеры предприятий, использующих массовый маркетинг. Каковы его преимущества?

2. Почему многие предприятия сегодня используют целевой маркетинг? Приведите примеры предприятий, работающих на целевых рынках.

3. Какие признаки можно использовать при сегментировании рынка канцелярских товаров, повседневной одежды, облицовочной плитки, пива?

4. Могут ли студенты высших учебных заведений составить сегменты рынка? Если да, то почему?

5. Приведите примеры рекламы некоторых товаров. Поясните, на какие сегменты рынка рассчитана та или иная реклама и как в ней обозначена позиция товара?

6. В чем отличия недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга? По каким причинам предприятия выбирают способ охвата рынка?

7. Что такое позиционирование товара?

Товар