Социально-культурные факторы влияния на поведение потребителей

 

Значительное влияние на покупательское поведение оказывают социально-культурные факторы, которые являются следствием формальных и неформальных взаимоотношений индивида с окружающими людьми. К таким факторам относятся: культура, социальный класс, семья, референтные группы, личное влияние.

Культура связана с нормами поведения, традициями и основными отношениями, существующими в обществе, выполняемыми человеком добровольно и передающимися из поколения в поколение. Человек усваивает эти ценности от родителей, соседей, в школе и других общественных группах. Эти нормы и правила оказывают влияние на действия человека и на покупательское поведение.

Культура меняется, иногда медленно, но что более важно – это происходит обязательно. Следовательно, потребности, мотивы покупателей и их оценки тоже изменяются. Это значит, что компании обязательно должны обновлять свои предложения в соответствии с изменениями в области культуры для того, чтобы успешно продавать.

Среди культурных изменений, воздействующих на поведение можно выделить изменения в окружающей среде, место женщины в обществе, представления о совместной жизни, о проведении свободного времени, о здоровье, образовании.

Носителями субкультуры являются относительно небольшие группы людей, включаемые в культуру в целом, но имеющие свои нормы, правила и ценности или в добавлении к более общим или несколько отличающимися от них. В основе субкультуры могут лежать такие факторы как возраст, религия, национальность. Например, молодежь исповедует свои ценности, использует свой язык, стиль одежды. Определенные религиозные группы имеют свои собственные ценности и нормы, которые касаются поведения, отношений с другими людьми, употребляемых в пищу продуктов. Люди разных национальностей большинстве случаев имеют особые предпочтения в еде, одежде, жилье.

Субкультура часто рассматривается маркетологами как сегмент рынка, для которого разрабатываются специальные предложения по товарам и применяются особые приемы их продвижения.

Социальные классы можно определить как относительно стабильные однородные группы общества, члены которых имеют схожие ценности, интересы, взгляды. Наиболее общими критериями отнесения людей к определенному классу являются доход, условия проживания, род занятий и образование.

Например, в США, как правило, выделяют следующие общественные классы:

Высший класс: высший – высший – 0,5% населения, высший – низший – 1,5%;

Средний класс: средний – высший – 10%, средний – низший – 33%;

Низший класс: высший – низший – 40%, низший – низший – 15%.

Люди, принадлежащие к одному социальному классу, характеризуются общими взглядами, стилем жизни и покупательским поведением. Принадлежащие к низшим классам чаще всего мыслят конкретными категориями, озабочены текущими проблемами материального порядка, не видят больших жизненных перспектив и не строят долгосрочных планов. Лица, относящиеся к высшим классам, как правило, мыслят абстрактными категориями и сосредоточены на достижениях и перспективах.

Компании часто используют социальную структуру при планировании своей деятельности на рынке, выявляя покупательские предпочтения представителей тех или иных классов.

На поведение потребителей воздействуют самые разные люди или группы людей. Рассматриваемое влияние основано на группах влияния, то есть группах, которые воздействуют на формирование убеждений, отношений и поведение человека. Группы устанавливают нормы, определяют роли и статус, обеспечивают социализацию и обладают силой воздействия.

Норма – это установившиеся в группе правила и стандарты, которыми группа руководствуется. Члены группы выражают согласие в отношение этих норм, что выражается в стиле одежды, правилах поведения, приверженности к товарам определенных марок.

Каждый человек является членом множества групп – семьи, трудового коллектива, различных организаций. Его положение в группе можно определить с точки зрения роли и статуса. По отношению к своим родителям вы играете роль сына, кроме того, вы – студент и возможно, нападающий в футбольной команде. Если у вас есть собственная семья, то вы исполняете роль мужа и отца.

Роль – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих должен выполнять человек. Каждая из ролей определенным образом влияет на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует свой статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Например, статус специалиста по маркетингу в солидной компании общество рассматривает как более высокий, чем статус студента. Заняв подобную должность после окончания университета, вы измените свое покупательское поведение, в частности, будете покупать одежду, соответствующую данной роли и статусу.

Социализация – процесс обучения индивида групповым нормам и ролевым ожиданиям. Социализация потребителя представляет собой приобретение умений, знаний и отношений, необходимых ему как покупателю. Дети учатся делать покупки, участвуя вместе со взрослыми в приобретении товаров и накапливая собственный опыт.

Сила воздействия – это степень влияния группы на человека. В основе силы воздействия лежит авторитет личности, признанной группой. Единство убеждений членов группы усиливают влияние группы.

Семья – наиболее важная группа влияния на поведение потребителя, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее. Их интересует распределение ролей в семье; воздействие, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнение разных ее членов – мужа, жены, детей.

В рамках семьи существует две модели принятия решений: влияние на принятие решения одного из супругов и совместное принятие решений. В первом случае решение принимает либо муж, либо жена. Во втором случае большинство решений принимаются совместно мужем и женой.

Традиционно женщины, в основном, принимают решения о покупке продуктов питания, товаров для уборки дома, детской и женской одежды. Однако, распределение обязанностей в семье со временем претерпевает изменения. Исследования показали, что сегодня 40% денежной выручки от продажи продуктов питания приходится на долю покупателей – мужчин.

Члены семьи играют разные роли в принятии решений о покупке. Обычно выделяют пять типов таких ролей: 1) собиратель информации (или хранитель информации). Он обладает знанием и опытом в оценках информации; 2) влияющий или воздействующий – является советчиком, к мнению которого прислушиваются другие члены семьи; 3) принимающий решение (делающий выбор) – как правило, распоряжается бюджетом семьи и принимает окончательное решение; 4) исполнитель покупок; 5) пользователь. В конкретной ситуации некоторые члены семьи выполняют одну или все пять ролей одновременно. По отношению к различным товарам и услугам члены семьи исполняют разные роли.

Референтные группы – это группы людей, мнение которых служит человеку основой для самооценки и формирования взглядов. Референтные группы являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания и тем самым они оказывают влияние на выбор покупок потребителем.

Человека окружает множество референтных групп, но для маркетолога особое значение имеют три из них: членская группа, группа устремления и нежелательная группа. Членская группа – это группа, членом которой является сам потребитель (коллектив на работе, студенческая группа, семья). Такие группы легко выявляются и многие компании, продающие товары, способные подтвердить статус владельца, ориентируются на них. Например, в среде сотрудников государственных учреждений, менеджеров высшего звена принят строгий стиль одежды – костюм, сорочка, галстук; в студенческой среде большее одобрение находит более смелая и несколько небрежная манера одеваться. Группа устремления – это группа, членом которой потребитель стремится стать и с которой хочет отождествлять себя. Это может быть какое-либо профессиональное сообщество. В рекламных обращениях часто используют людей и атмосферу, которые ассоциируются с группой устремления конкретного целевого рынка.

Нежелательная группа – это группа, ценностные ориентации и поведение людей человек не приемлет и поэтому стремится держаться от нее в стороне. Выявляя негативное отношение к определенным социальным явлениям, маркетологи при планировании программ продвижения товаров стараются устранить возможные ассоциации с нежелательными группами.

Члены групп влияния воздействуют друг на друга путем словесного обмена информацией. Исследования подтверждают, что такой обмен информацией оказывает сильное влияние на поведение потребителя. Как правило, в группе имеется лидер мнений. Лидеры мнений в большинстве ситуаций – это люди, которые окружают нас (с ними мы непосредственно общаемся) и интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах (например, рекламные объявления) и рады поделиться этой информацией в неформальной обстановке, независимо от того, просят ли их об этом или нет.

Лидер мнения может быть порожден продуктом или группой. Человек может являться лидером мнения относительно единственного продукта, но не иметь информации по другим товарам и нуждаться в совете относительно их приобретения. Человек также может быть лидером мнений в одной группе и обычным участником в других группах. Факторами влияния лидера мнений являются: существование доверия к нему со стороны последователей; лидер мнений, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный ответ, что еще более усиливает доверие к нему; кроме информации лидер мнения дает и хороший совет.

Исследования мнений лидера показали, что такие люди читают больше книг, журналов, смотрят ТВ и слушают больше радио. Эти выводы подтверждают наличие сильной двухсторонней взаимосвязи между СМИ, лидером мнения и последователем. Исследования подтверждают и многоступенчатую взаимосвязь: СМИ информируют и лидера мнений и последователей, а лидеры мнения затем передают эту информацию еще раз последователям.

Схема взаимосвязей двухступенчатого и многоступенчатого процесса коммуникации представлена на рис. 11.

 

Рис. 11. Схема взаимосвязи двухступенчатого и многоступенчатого

процесса коммуникаций

 

Выявление лидеров мнений, вступление с ними в контакт и оказание на них воздействия являются важной задачей, стоящей перед компаниями. Для этого привлекаются к рекламе товаров знаменитые и популярные личности – спортсмены, актеры. В этих же целях используются такие средства массовой информации, которые способны выйти на лидеров мнений.