Особенности покупательского поведения организаций

Многие предприятия продают товары различным организациям, которые используют эти продукты и услуги в своей деятельности. Промышленные предприятия приобретают сырье и материалы для изготовления продукции, оборудование для обеспечения производственного процесса. Торговые предприятия делают закупки для перепродажи. Государственные учреждения покупают товары и услуги для обслуживания граждан.

Организации отличаются от индивидуальных покупателей по целому ряду характеристик, поэтому и процедура закупок организациями отличается от процесса совершения покупок для личного или семейного пользования. Понимание покупательского поведения организаций имеет решающее значение для разработки эффективных маркетинговых действий, направленных на данную категорию покупателей.

Специфика покупательского поведения организаций определяется особенностями спроса, его объемом, целями и критериями закупок.

В отличие от спроса на товары широкого потребления спрос на товары и услуги промышленного назначения является производным спросом, т.е. зависит то спроса на потребительские товары и услуги. Однако объем производного спроса во много раз превышает первичный.

Компании, производящие потребительские товары, продают их тысячам и даже миллионам покупателей. Предприятия, продающие продукцию другим организациям, имеют дело с гораздо меньшим числом покупателей, но размер одной покупки здесь гораздо больше.

Организации закупают товары и услуги, чтобы обеспечить достижение своих целей. Для коммерческих фирм цель закупки заключается в получении прибыли. Цели некоммерческих организаций и государственных учреждений состоят в удовлетворении нужд тех групп населения, которые они призваны обслуживать. Понимание цели закупок важно для успешного сотрудничества с покупателями-организациями.

При осуществлении закупки организация-покупатель должна оценить потенциального поставщика и предлагаемый товар по ряду критериев. Закупочные критерии организации представляют собой объективные характеристики товаров и услуг, а также возможности их поставщика. Наиболее часто применяются следующие критерии закупки: 1) цена; 2) способность товара удовлетворять требованиям по качеству; 3) способность поставщика выполнять требуемый график поставки; 4) гарантии и порядок рассмотрения претензий к товару; 5) качество исполнения предыдущих договоров; 6) технические возможности; 7) производственные мощности и оборудование. Продавец товаров и услуг организациям должен хорошо знать критерии, значимые для конкретного покупателя.

По сравнению с потребительскими закупками, в закупках для нужд предприятий обычно участвует большое число людей – специалистов. Решение о стандартных покупках на набольшие суммы обычно принимается одним человеком – агентом или менеджером по закупкам. Однако зачастую закупки осуществляют несколько сотрудников организации, составляющих так называемый закупочный центр. Состав закупочного центра зависит от характера покупаемого товара. В него, кроме работников отдела снабжения могут входить сотрудники тех функциональных подразделений, исполнение обязанностей которых связано с приобретаемым продуктом.

Выделяют пять специфических ролей, которые могут выполнять члены закупочного центра.

Пользователи – это сотрудники организации, которые фактически пользуются продуктом. Например, бухгалтер, который будет работать с новым компьютером.

Влияющие на решение – это сотрудники, которые обычно оказывают помощь в составлении перечня технических требований к закупаемому товару. При покупке компьютера таким человеком будет системный администратор.

Закупщики – сотрудники, наделенные официальными полномочиями и ответственностью за выбор поставщика, а также за ведение переговоров относительно условий контракта. Чаще всего, это сотрудник отдела снабжения.

Принимающие решения – сотрудники, обладающие официальным или неофициальным правом выбирать или утверждать избранного поставщика. При стандартных закупках такое решение принимается руководителем отдела снабжения. Если речь идет о приобретении технически сложных товаров, то в этой роли может выступать руководитель соответствующего функционального подразделения.

Контролирующие информацию о закупках. Контролировать информацию, поступающую от перечисленных выше лиц, могут снабженцы, работники технических служб и секретари.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок.

Повторная покупка без изменений. Это ситуация, в которой закупщики делают повторный заказ на существующий товар или услугу. При этом у них нет необходимости советоваться с пользователями и принимающими решения.

Повторная закупка с изменениями. Ситуация, при которой пользователи, а также влияющие на принятие решений и принимающие решения хотят внести изменения в технические характеристики товара, цену или условия поставки. Такая ситуация требует включения в состав закупочного центра лиц, не являющихся работниками отдела снабжения.

Новая закупка. Закупка, при которой впервые приобретается какой-либо товар или услуга сопряжена с высоким риском, поэтому состав закупочного центра расширяется за счет включения в него всех сотрудников так или иначе связанных с новой закупкой.

Осуществляя продажи своих товаров организациям, менеджеры должны хорошо ориентироваться в распределении ролей между участниками закупочного центра.

 

О с н о в н ы е п о н я т и я

Поведение потребителя – действия, связанные с поиском, покупкой, использованием или потреблением товара.

Потребность – нужда, ощущения нехватки чего-то, дискомфорта.

Потребитель – тот, у кого возникают потребности.

Покупатель – тот, кто платит деньги за покупку.

Пользователь – тот, кто применяет, использует и потребляет продукт.

Мотивация – побудительная сила, вызывающая поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности.

Восприятие – процесс, в котором индивид отбирает, осмысливает и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира.

Чувствительность – реакция органов чувств на внешние и внутренние стимулы.

Абсолютный порог чувствительности – самый нижний уровень, при котором человек начинает чувствовать.

Стиль жизни – устоявшиеся поведенческие характеристики людей, определяющие их действия, интересы, мнения.

Вопросы для контроля и обсуждения

 

1. В чем проявляются разнообразие и общность в поведении потребителей?

2. Что следует понимать под термином «поведение потребителя»?

3. В чем заключается отличие врожденных и приобретенных потребностей?

4. Какие факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?

5. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?

6. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

7. Что представляет собой культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?

8. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?

 

Сегментирование и выбор целевых рынков

Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары по разным мотивам. Очень сложно удовлетворить запросы сразу всех потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Предприятия, торгующие на рынке, тоже различаются по своим возможностям и стремятся выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом, не вступая в прямое соперничество с конкурентами.

Многие предприятия сегодня отказываются от массового маркетинга, считая такой подход бесперспективным. Они рассматривают рынок как дифференцированную структуру, определяют рыночные сегменты, выбирают наиболее привлекательные и разрабатывают комплекс маркетинга с ориентацией на выбранный сегмент.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Выбору рыночных сегментов, на которые фирма будет направлять свои маркетинговые усилия, предшествует исследовательская работа по определению возможных сегментов, т.е. сегментирование рынка. Сегментирование рынка представляет собой процесс объединения потенциальных покупателей в группы с четко обозначенными объединяющими признаками.

Используя в качестве принципа работы на рынке ориентацию на отдельные рыночные сегменты, маркетологи должны осуществить определенные процедуры. Реализация сегментированного маркетинга предполагает, во-первых, процедуру сегментирования рынка, которая заключается в изучении рынка и выявлении признаков, по которым потребителей можно объединить в однородные группы. Для каждой однородной группы потребителей составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту характеристики, модель покупательского поведения.

Во-вторых, по определенным критериям осуществляется оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор одного или нескольких.

В-третьих, осуществляется формирование конкурентоспособной позиции товара, предназначенного для конкретного сегмента и разработка для него маркетингового комплекса.

Последовательность этих процедур показана на рис. 14.

Сегментирование рынка	1. Определение признаков сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
Выбор целевых сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
Позиционирование товара на рынке	5. Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

 

Рис. 14. Процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов

и позиционирования в них товаров и услуг