Психологические факторы влияния на поведение потребителя

Исследование процессов принятия решения о покупке осуществляется, прежде всего, на основе психологии. Наука о процессах и закономерностях психической деятельности помогает понять, как ведут себя потребители и почему они ведут себя именно так. Для понимания процесса покупки особенно важны такие понятия как: мотивация и тип личности; восприятие; отношения (ценности, убеждения); образ жизни.

Мотивация – это побудительная сила, вызывающая поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности.

Потребности человека–покупателя – основа современного маркетинга. Личные потребности бывают двух типов: врожденные и приобретенные. Людям свойственно испытывать физиологические потребности в воде, пище, половой близости; т.е. врожденные потребности. Они обеспечивают физиологическую сторону жизни, поэтому являются первичными потребностями или мотивами.

Люди имеют также приобретенные потребности, которые выражаются в самооценке, престижности, влиянии, самоутверждении. Психологи считают, что потребности располагаются в порядке иерархической значимости. Как только удовлетворяются первичные потребности, человек стремится удовлетворить свои приобретенные потребности.

А. Маслоу разделил эти потребности на пять групп по признаку их значимости. Он предполагал, что потребность, находящаяся на вершине пирамиды будет удовлетворяться, если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени. Иерархия потребностей по Маслоу представлена на рис. 10.

	Потребность в самоутверждении и в саморазвитии (самореализация)
	Потребность в уважении (самоуважение, статус, признание)
	Социальные потребности (стремление быть необходимым в семье, для своих друзей, соседей)
	Потребности в самосохранении (работа, доход, порядок)
	Физиологические потребности (голод, жажда, тепло)

Рис. 10. Иерархия потребностей по Маслоу

 

Для маркетолога эта теория имеет значение при сегментации рынка и рекламе. В процветающем обществе потребности низших уровней обычно удовлетворяются без особых проблем. Таким образом, доминируют потребности высших уровней и именно на них направлены рекламные обращения.

Личность характеризуется устойчивыми ответными реакциями на повторяющиеся ситуации.

Фрейд считал, что личность формируется тремя составляющими:

1) бессознательным – инстинктивными, часто сексуальными потребностями, которые люди считают неприличными. Эти бессознательные порывы являются чаще частично врожденными, частично приобретенными в результате переживаний детства;

2) общественными нормами, регулирующими поведение;

3) самосознанием, когда личность ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями и степенью терпимости общества.

Если следовать Фрейду, то можно утверждать, что личность всегда находится под гнетом удовлетворения своих потребностей. Поэтому постоянно существует напряжение, которое ведет к стрессу. Для этого выработаны защитные механизмы:

– рационализм – человек размышляющий рационально заменяет нереальные потребности, которые не могут быть им реализованы на те, которые доступны. Например, новый автомобиль дорог, но можно купить подержанный;

– перенос – личность переносит вину за свое бессилие на других (это не моя вина, что я не могу разобраться с компьютером, компьютер – глупая машина);

– уход от реальности – нереальная потребность (потребность стать миллионером) ведет к ее удовлетворению через мечты. Человек может почувствовать себя ближе к «красивой» жизни, если, например, будет покупать дорогое вино;

– идентификация – люди соотносят себя с другими людьми, у которых те же проблемы (разделенная беда – это половина беды). Такой защитный механизм часто применяют в рекламе. Хозяйка не могла отмыть раковину, пока ей не помогла ее соседка, посоветовав использовать средство «Комет». В результате домохозяйка справилась со своей проблемой;

– замена – личность подавляет недостижимую потребность или ищет альтернативные средства удовлетворения (например, невозможность строительства более просторного дома заменяется надстройкой второго этажа; семьи, не имеющие детей, уделяют много внимания домашним животным: кошкам, собакам, рыбкам и др.).

Выделяя важность подсознания в мотивации поведения человека, Фрейд полагал, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, формирующих их поведение. Приобретая дорогую модель мобильного телефона, осознаете ли вы истинную причину покупки? Что движет вами – необходимость общения или желание чувствовать себя значительным и независимым? Для исследования подсознательных желаний применяются методы свободных ассоциаций, завершение предложений, интерпретация рисунков, ролевые игры. Это помогает выявить скрытые причины поведения покупателей и использовать полученные результаты для разработки маркетинговых стимулов.

Теории Фрейда и Маслоу, по-разному объясняющие поведение потребителей, являются самыми популярными. Но они не исчерпывают всего многообразия точек зрения по данному поводу. Многие теории описывают личность на основании ее ключевых черт – стойких характеристик, присущих человеку или его отношениям с окружающими людьми. К числу таких черт среди прочих относятся уверенность в себе, коммуникабельность, уступчивость, влиятельность, агрессивность. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются общительностью. Поэтому в телевизионной рекламе кофе «Пеле» и некоторых других марок создается атмосфера непринужденного поведения и свободного общения.

Каждый человек смотрит на мир по-своему. Реальность – это личностный феномен, основанный на индивидуальных потребностях, желаниях, ценностях и опыте конкретной личности.

Для маркетолога знание того, как человек воспринимает события, гораздо более важно, чем знание объективной реальности. Чтобы определить факторы, влияющие на совершение покупок, необходимо понять, как люди воспринимают реальные события, оценивают их и принимают решения.

Восприятие определяется как процесс, в котором индивид отбирает, осмысливает и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. Два человека подчиняются одному и тому же стимулу в одинаковых условиях, но то, как они сами признают и выбирают условия, осмысливают и интерпретируют их – это индивидуальный процесс, основанный на потребностях каждой личности.

Восприятие, в частности, связано с чувствительностью – ответом органов чувств на какое либо воздействие. Чувствительность человека зависит от накопленного опыта и меняется в зависимости от качества чувственных рецепторов. Чувствительность также зависит от силы и изменений воздействия. Мягкая или неизменная обстановка, независимо от силы сенсорного влияния не развивает чувствительности или развивает ее в незначительной степени.

Самый нижний уровень при котором человек начинает чувствовать называется абсолютным порогом. Точка, когда индивид определяет разницу между «ничем» и «чем-то» и есть индивидуальный абсолютный порог для данного стимула. Например, дистанция, с которой водитель замечает рекламный щит – это его абсолютный порог.

В условиях постоянного воздействия, (например, «коридор» из рекламных щитов по обочинам дороги), абсолютный порог повышается. После некоторого времени езды через такой «коридор» вряд ли хоть один рекламный щит запомнится. Поэтому говорят об адаптации, привыкании.

Для того, чтобы обратить внимание потребителя на свое предложение маркетологи прибегают к различным способам. Ниже отражены некоторые приемы изменения сенсорного воздействия, используемые при продвижении товаров.

Вкладыши в журналах: – производители парфюмерии используют полоски бумаги, пропитанные духами при рекламе в журналах; – Procter and Gаmbl используют в рекламе моющих средств наклейку, которую можно потереть и понюхать, чтобы вызвать у потребителя ощущение запаха высушенной на воздухе одежды; – Rolls Roycs вкладывает полоску с запахом свежей кожаной обивки сидений и салона своих автомобилей в журнале Architectural Digest; – чтобы отметить 75-летие Camel, Р.И. Рейколдс выпустил трехмерную рекламу, в которой верблюд выпрыгивает со страниц под популярную мелодию; – для рекламы автомобиля Toyota Corola к журналу прилагаются специальные очки с трехмерным видением.

Демонстрация на месте покупки: – в компании Kraft сделали электронный киоск, который отвечает на вопросы покупателей, печатает рецепты на товары Kraft и купоны; – в университете в качестве рекламы демонстрируется каша Nabiaeo’s Fruit Wheats, распространяющая запах свежей малины; – фирма Orville Redenbacher упаковывает поп-корн в пакеты, напоминающие видеокассеты и распространяет его через магазины видеопроката; – специальная компьютерная программа дает советы покупателям по выбору косметических товаров при вводе информации о цвете глаз, волос, кожи покупателя; – в универмаге посетители могут, нажав кнопку магнитофона, получить информацию о товарах.

 

Минимальная разница, которая может быть выявлена между двумя стимулами, называется порогом различия или едва заметным отличием.

В 19 веке немецкий ученый Эрнст Вебер открыл закономерность: едва заметное отличие между двумя стимулами не является абсолютным значением, а определяется относительно интенсивности первого стимула. Закон Вебера гласит, что чем сильнее первоначальный стимул, тем больше дополнительная интенсивность требуется для второго стимула, чтобы различия между ними были заметны. Например, если цена на автомобиль возрастает на 1000 рублей, то скорее это не будет сильно заметно. Но повышение цен на бензин на 5 рублей чувствуется очень быстро, так как это составляет значительную сумму от первоначальной цены.

Любое изменение маркетинговых предложений должно осуществляться с учетом порога различий. Тем самым маркетологи добиваются того, чтобы отрицательное изменение (уменьшение) не было сразу видно потребителю; чтобы улучшение товаров легко доходило до сознания потребителей.

Главный принцип восприятия состоит в том, что простые ощущения сами по себе не производят и не объясняют картину мира. Мозг человека пытается организовать и интерпретировать поступающую информацию при помощи процесса, называемого избирательным восприятием, суть которого в отсеивании определенных раздражителей, затрагивающих внимание. Восприятие является результатом двух различных типов воздействий, которые формируют личный взгляд – самостоятельную оценку индивида.

С одной стороны это стимулы внешней среды, а с другой – сами индивиды формируют определенные предположения и ожидания, основанные на собственном опыте и знаниях. Комбинация этих двух типов составляющих создает личностную картину мира. Поэтому каждая личность является уникальной, с уникальным опытом, желаниями и ожиданиями и, следовательно, оценки каждого человека тоже уникальны.

Отметим три особенности восприятия:

– люди видят не все: они проводят селекцию источников и выбирают сообщения, которые им приятны и понятны;

– люди видят не все одинаково – они избирательно искажают мир;

– люди не всегда помнят, что они видели – они запоминают избирательно.

Селекция источников означает, что люди ограничиваются получением той информации, которая их достигает. Например, телевизор переключается во время рекламных пауз, или человек либо читает газеты, либо нет. В первом случае рекламные обращения не достигают цели, во втором – человек имеет ограниченную информацию.

Избирательное внимание связано с тем, что люди обращают внимание на информацию, которая соответствует их убеждениям и отношениям, и не замечают ту, что им противоречит. То, что они заметят, зависит от способности информации привлечь внимание и от мотивов потребителей. Многие люди обращают внимание на рекламу воронежского магазина «Стилиссимо», отличающуюся яркими красками и неожиданными обращениями, а также на оригинальное оформление его витрин на грани этических норм. Если стимулы соответствуют мотивам потребителя, они быстрее будут замечены. Человек скорее заметит рекламные вывески «Русского аппетита», если он голоден.

Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Пожилые домохозяйки, имеющие многолетний опыт приготовления пищи в газовых духовках, скорее поверят слухам о вредном воздействии микроволновых печей, чем рекламе, рассказывающей об удобствах их использования. Работа маркетологов с учетом тенденции к избирательному искажению должна быть направлена на то, чтобы увязать полученную информацию с уже сформировавшимися взглядами.

Будучи не в состоянии запомнить всю прочитанную, увиденную или услышанную информацию, люди быстро ее забывают. Избирательное запоминание означает, что потребитель запоминает только ту часть полученной информации, которую он хочет запомнить, которая ему подходит наилучшим образом.

Маркетологи предпринимают различные меры, чтобы донести свою информацию до потребителей, учитывая при этом особенности человеческого восприятия. Одним из профессиональных приемов является формирование имиджа. Термин «имидж» понимается как образ, репутация, мнение потребителей о престиже фирмы, ее товарах и услугах. Покупатель имеет множество устоявшихся оценок или образов, которые соответствуют избираемому поведению потребителя. Рассмотрим три направления в формировании имиджа: собственный имидж потребителя; имидж продукта (товара или услуги); имидж марки.

Формирование собственного имиджа связано с тем, что каждая личность имеет определенный образ самого себя, включающий, например, такие качества как: молодость, спортивность, жизнерадостность, отзывчивость и т.д. Потребитель имеет «идеальный собственный имидж» (каким бы он хотел видеть себя) и собственный имидж (каким, как он думает, видят его другие).

Потребители стремятся сохранить или улучшить свой собственный имидж (образ), покупая товары, которые, как им кажется, соответствует желаемому имиджу. Таким образом, потребитель переносит свой собственный имидж (образ) на покупаемые товары. Поэтому, приобретая товары таких марок, как «Мальборо», «Левис» – люди покупают не товар, а выстраивают свой образ.

Образ продукта отражает то, как потребитель через свою оценку общей картины видит различные отдельные характеристики товара. Например, минеральная вода связывается покупателем с молодостью, спортивностью; низкокалорийные продукты – со здоровьем.

Оценивая продукт, покупатель отмечает инструментальные характеристики товара (что товар способен сделать) и эмоциональные характеристики (что значит этот товар для его пользователя). Потребитель воспринимает инструментальные и эмоциональные характеристики товара, основываясь на своих ожиданиях (ожидаемой пользы от применения и наличия необходимых свойств). Однако не все характеристики равнозначны для покупателя. Центральные характеристики (инструментальные) играют решающую роль. Это зависит от значимости функции товара в жизни потребителя.

Имидж торговой марки подобно имиджу товара определяется тем, какпотребитель рассматривает определенную марку. Торговая марка, как правило, является продолжением продукта, его дополнительным свойством. Если инструментальные характеристики товара зависят от того, кто является изготовителем продукта, то эмоциональные характеристики марки связываются с впечатлением и опытом самих потребителей и теми, кто пользуется этой же маркой.

Отношение – это сложившаяся устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка личностью какого-либо объекта или идеи.

Отношения формируются под влиянием приобретаемых ценностей и убеждений. Ценности определяются как основополагающие взгляды на то, что важно и значимо в жизни и за что стоит бороться.

Американский психолог М. Рокич выделил 36 составляющих ценностей, которые он разделил на два типа:

– конечные ценности, то есть ценности, которым придается значение личных целей. Счастье, безопасность семьи, социальное признание, удовольствие – вот те ценности, которые имеют конечную значимость;

– инструментальные ценности, которые определяют поведение личности при достижении или реализации конечных ценностей. Например, честность, готовность помочь, вежливость, оригинальность, мужество.

Источники ценностей по Рокичу представлены в таблице 4:

Таблица 4