Распределение в системе комплекса маркетинга

Производство товаров, соответствующих запросам покупателей по качественным характеристикам и ценам являются необходимыми, но недостаточными условиями удовлетворения потребителей. Товары должны быть доступными для покупателей. Цель маркетинга на рынке сбыта состоит в том, чтобы обеспечить наличие товаров в требуемых количествах в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести.

Формирование эффективной распределительной политики предполагает, прежде всего, проведение аналитической работы, в ходе которой решаются следующие задачи:

– определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;

– маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

– оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых.

В процессе маркетингового анализа внешней среды рынков сбыта исследователь изучает тенденции развития внешней среды, учитывая экономические, технологические, экологические, правовые и другие факторы.

Конъюнктура рынка сбыта оценивается по таким показателям как товарное предложение, спрос, пропорциональность рынков сбыта, деловая активность, состояние конкуренции, степень риска.

Организуя сбыт своих товаров, маркетолог должен хорошо представлять себе, какие товары и в каких количествах составляют товарное предложение на рынке, как меняется это предложение по ассортименту и ценам. Необходимая информация о спросе включает сведения о степени удовлетворения потребителей, размере целевого сегмента, эластичности и цикличности спроса. Изучаются также пропорциональность рынков сбыта, т.е. соотношение спроса и предложения, распределение долей рынка между оптовыми и розничными торговцами, распределение продаж между отечественными и зарубежными производителями. Деловая активность оценивается по показателям объема и частоты заказов, загрузки мощностей организаций, а также по действующим на рынке условиям расчетов и возможности появления новых продавцов. Важными для принятия решений по сбыту являются сведения о состоянии конкуренции (количество конкурентов, распределение рынка между торговыми марками и фирмами–производителями) и о том, какие системы распределения конкуренты применяют. Степень риска оценивается по показателям окупаемости инвестиций, организации расчетов за поставку товаров, возможности потерь и порчи продукции, степени приверженности целевых покупателей к данной товарной марке.

Анализ факторов сбыта позволяет правильно организовать систему распределения продукции предприятия. Принимая решения по организации сбытовой деятельности предприятия, менеджеры должны:

– осуществить выбор форм и методов распределения;

– установить функции посредников и определить их роль в избранной системе распределения;

– сформировать каналы распределения;

– обеспечить привлечение торговых посредников и определить условия сотрудничества с ними;

– организовать управление каналами распределения, в том числе аудит сбытовых процессов.

Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения:

- интенсивное;

- избирательное (селективное, выборочное);

- исключительное (эксклюзивное).

При интенсивном методе распределения предприятие реализует свою продукцию в максимальном числе торговых точек, с целью увеличения потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, для которых типична импульсная покупка (прохладительные напитки, сигареты, газеты, зубная паста).

Избирательное (селективное) распределение предполагает привлечение ограниченного числа посредников, которым предоставляется исключительное право реализации товаров. Данный метод целесообразно использовать для товаров, покупка которых требует предварительного отбора (бытовые машины, приборы) и покупатели заинтересованы в хорошем обслуживании.

Исключительное (эксклюзивное) распределение строится на условиях, когда производитель предоставляет право исключительной продажи только одному торговцу. Использование исключительного права продажи целесообразно для высококачественных товаров, модных и престижных. Так, российская компания «Джамилько» подписала со швейцарской компанией Swotch соглашение, в соответствии с которым часы Swotch продаются на территории России только через магазины «МФК Джамилько».

Выбор метода распределения производится с учетом:

- значимости потребности (чем выше значимость потребности, тем более приемлем интенсивный тип);

- характера потребности (товары массового или нерегулярного спроса);

- целевой доли (охвата) рынка.

На интенсивность распределения влияют, помимо прочих, следующие факторы:

- усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки (если они невелики, то с целью завоевания значительной рыночной доли избирается стратегия интенсивного распределения, а если потребитель готов совершить определенные усилия для покупки, то селективное распределение не сокращает объем продаж);

- желаемый оборот (объем продаж);

- емкость рынка (если потенциал рынка невелик, то для привлечения розничного торговца используется эксклюзивное распределение).

В процессе реализации избранной политики распределения используется система показателей, характеризующих уровень доступности товаров для конечного потребления:

- интенсивное невзвешенное распределение (ИР);

- эффективное взвешенное распределение (ЭР);

- относительное покрытие рынка (ПР);

- средняя доля в обороте (ДО);

- доля рынка (ДР)

Интенсивное распределение характеризует соотношение количества торговых точек, в которых реализуется определенная торговая марка и общего числа магазинов, где представлены аналогичные товары, выраженное в процентах. Эффективное распределение рассчитывается с учетом размера товарооборота определенной торговой марки и определяется как отношение товарооборота по определенной торговой марке к общему обороту определенного товара. Относительное покрытие рынка рассчитывается как соотношение показателей эффективного и интенсивного распределения. Если значение показателя больше единицы, то это свидетельствует о том, что для распределения избраны крупные торговые точки. Средняя доля в обороте характеризует долю, которую занимает определенная торговая марка в избранных торговых точках и вычисляется как отношение оборота данной торговой марки к общему обороту аналогичных товаров.

Доля рынка конкретной марки представляет собой обобщенную оценку ее доступности для потребителей и определяется на основе произведения показателей интенсивного распределения, относительного покрытия рынка и средней доли в обороте.

Если предприятие для реализации сбытовых целей привлекает посредников, то одной из основных задач маркетинга является закрепление функций за участниками канала распределения. Канал распределения представляет собой объединение как физических, так и юридических лиц, участвующих в процессе распространения товаров.

Функции, которые могут быть поручены участникам канала сбыта, включают транспортировку, перегруппировку товарных партий, организацию сбыта, финансирование и кредитование торговых операций.

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют функции обеспечения доступности товаров в достаточном числе мест и физическое перемещение товаров. В качестве основных функций канала распределения выступают:

- сортировка и формирование ассортимента;

- транспортировка товаров;

- хранение;

- коммуникации;

- финансирование;

- принятие рисков;

- покупка и продажа.

Кроме упомянутых технических функций распределения, снимающих диспропорции производства и потребления, участники каналов выполняют ряд маркетинговых функций:

- обеспечение выбора: предоставление возможности покупателю выбора товара, особенно в тех ситуациях, когда покупатель того требует (с учетом типа продукта);

- обслуживание: хорошее обслуживание обеспечивает высокий имидж магазину;

- удовлетворение при покупке: создание дружественной атмосферы в процессе покупки, что укрепляет позицию продавца в сравнении с конкурентом, а также усиливает конкурентное преимущество торговой марки производителя.

Основными параметрами, характеризующими каналы распределения, выступают показатели их ширины и глубины. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. Начальным звеном является производитель, а потребитель – конечным звеном канала. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы:

– прямое распределение;

– косвенное распределение:

– по короткому каналу,

– по многоуровневому каналу.

С учетом количества промежуточных звеньев различают следующие виды каналов (см. рис. 26)

 

 

Рис. 26. Типы каналов распределения

 

Механизм принятия решения о выборе длины и ширины канала распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

- доходность (при использовании прямых каналов возрастает возможность увеличения объемов продаж и доходов);

- затраты (прямая поставка в розничную торговлю приемлема до тех пор, пока дополнительные расходы для достижения целевого уровня продаж не превышают маржинальной прибыли оптовика в случае его привлечения);

- гибкость (использование различных вариантов логистики распределения с учетом динамики окружающей среды);

- контроль (увеличение звеньев в канале распределения ограничивает возможность контроля за результатами распределения и приводит к конфликтам внутри канала).

Критерии, на основе которых принимаются решения о длине сбыта, включают:

– характеристики покупателей: широкий круг – косвенные каналы, ограниченный круг – прямые каналы;

– характеристики товаров: несложные товары – косвенные каналы, нестандартные, новые товары – прямые каналы;

– характеристики предприятия: ограниченные финансовые ресурсы – косвенные каналы, полный ассортимент и необходимость детального контроля – прямой канал;

– комплекс маркетинга: если личные продажи являются важным элементом и отдельные функции выполняются производителем, используется прямой канал.

Основными участниками каналов сбыта выступают торговые посредники, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка. Торговые посредники различаются по степени права собственности на товар. Посредники, принимающие право собственности на товар, осуществляют перепродажу или продажу товаров и услуг от своего имени и за свой счет. В качестве предприятий-посредников, принимающих право собственности на товар, могут выступать: организации оптовой торговли, розничной торговли, индивидуальные предприниматели.

Формы взаимоотношений между производителем и посредником могут быть различными:

- посредник-торговец совершает нерегулярные покупки;

- договорные отношения между посредником и производителем (дилерские и дистрибьюторские договоры).

Доход посредника (торговая маржа) формируется как разница между ценой покупки и ценой продажи. Посредники, которые не принимают право собственности на товар, осуществляют посреднические операции между производителем и покупателем по продаже товара на оговоренных условиях. К их числу относятся брокеры, агенты, комиссионеры. Посредники получают комиссионные вознаграждения, которые выражаются в процентах от объема реализованной продукции. В условиях селективного сбыта часто привлекают в качестве посредников дистрибьюторов и дилеров.

Дистрибьютор – независимый оптовый посредник, действующий на основе договора с производителем, который предусматривает минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредитования, уровень предельной торговой наценки дистрибьютора. Дистрибьютор распределительной сети находится ближе всего к производителю. В соответствии с договором производитель предоставляет дистрибьютору рекламную поддержку, обучение и консультирование персонала, торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание. Дистрибьютор организует хранение товаров на складах, формирует распределительную сеть на основе хороших связей с потребителями, открывает представительства и обучает персонал в соответствии с согласованными с производителями стандартами.

Дилер – форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет. В рамках существующей сети сбыта дилер находится на уровне, более близком к потребителю, чем дистрибьютор. Дилер заключает договор либо с дистрибьютором, либо с производителем, в соответствии с которым он обеспечивает сбыт продукции конечному покупателю, развивает свою материальную базу (склады, демонстрационный зал, помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта). Дилер может иметь исключительную обязанность работать с одним поставщиком по определенной товарной группе и в пределах оговоренных границ рынка.

При формировании каналов распределения важным аспектом является выбор возможных организационных форм. Различают следующие формы каналов распределения:

- традиционное распределение;

- вертикальные системы распределения;

- горизонтальные системы распределения;

- многоканальные системы распределения.

Традиционное распределение включает в свой состав независимых друг от друга производителей и посредников. Участники данного способа распределения не имеют власти и контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения представляет собой интеграцию всех звеньев канала, в которой производитель и посредники представляют собой элементы одной системы. Собственником вертикальной системы может быть как производитель, так и посредник. Регулирование взаимоотношений между участниками распределения строится или на основе договоров или прав собственности.

Горизонтальное распределение – интегрированная система, объединяющая оптовых и розничных торговцев, создаваемая на постоянной или временной основе.

Многоканальная система формируется для обслуживания различных целевых рынков, что способствует большему охвату рынков, снижению затрат на содержание каналов, повышению качества торговли. При многоканальной стратегии производитель использует несколько каналов, и в этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем. Для розничной торговли многоканальное распределение используется при выборе альтернатив:

- только специализированные магазины или торговля за пределами своего сектора;

- обычная торговля или торговля со скидками;

- прямые поставки крупным розничным торговцам по их желанию.

Выбор организационной формы канала распределения тесно связан со стремлением достижения лидерства на целевом рынке на основе использования разнообразных каналов распределения, увеличения доступности товара и роста распределения.

Например, прямой канал распределения используют страховые компании. Производители сложного электронного оборудования и приборов, работающие на рынке товаров производственного назначения продают свою продукцию непосредственно предприятиям-потребителям.

«АвтоВАЗ», организуя реализацию автомобилей, использует сеть локальных дилеров, т.е. каналы распределения с одним посредником.

Кондитерская фабрика «Россия» продает оптовикам большие партии своей продукции. Оптовики «разбивают» эти партии товара, позволяя розничным торговцам приобретать продукцию более мелкими партиями.

 

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. Оценка привлекательности посредника производится с помощью системы показателей:

- оценка сильных и слабых сторон в системе распределения;

- достигнутые результаты в торгово-сбытовой деятельности;

- рыночная позиция, известность и репутация;

- используемые конкурентные стратегии в процессе сбыта;

- финансовая надежность.

При заключении соглашения с посредником предприятие может использовать в качестве критериев достигнутых результатов следующие показатели:

- намеченный объем продажи;

- отношение объем запасов / оборот;

- отношение территория / число клиентов;

- динамика роста продажи в количественном и денежном выражении;

- стабильность продажных цен;

- эффективность рекламы и продвижения товаров.

Процесс управления деятельностью каналов распределения предусматривает разработку программы поддержания сбыта, процедур по стимулированию посредников, развитию коммуникационной политики и разрешение возможных конфликтов между участниками, реализацию различных форм стимулирования.

Программа поддержания сбыта включает выбор целевых потребителей и покупателей с учетом использования стратегий «проталкивания» или «протягивания», организацию обучения торговых посредников и агентов, предоставление необходимого оборудования. При использовании стратегии «проталкивания» основные маркетинговые действия направлены, прежде всего, на посредников. С этой целью используются торговые скидки, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.

Стратегия «протягивания» предполагает ориентацию на конечных потребителей, а не посредников, активизируя их спрос с помощью активной рекламы, пропаганды торговых марок, выставок, сувениров и др.

Реализация процедур по стимулированию торговых посредников основана на активном использовании скидок, предоставлении информации о конъюнктуре рынка, новых товарах, изменениях в технологии продаж, предложении услуг по повышению качества обслуживания.

На практике существуют разнообразные комбинации протягивающего и проталкивающего распределения. Однако, в целом в длинном канале преобладает протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее.

При проталкивающем распределении различают деятельность производителей в области стимулирования закупок товаров посредниками с одной стороны и стимулирования продажи их конечным потребителям с другой. В первом случае акцент делается на придание привлекательности товару на основе ценовых факторов (например, использования скидок), во втором же случае производитель предоставляет помощь посреднику в организации торговых процессов (политика мерчендайзинга).

Различие экономических интересов между звеньями каналов распределения способствует возникновению различного рода конфликтов. Природа происхождения конфликтов связана с несогласованностью целей, неопределенностью прав и обязанностей участников и различием в применяемых оценках хозяйственной ситуации. Различают следующие конфликтные ситуации:

- между розничными торговцами;

- между производителями и оптовиками;

- между производителями и розничными торговцами.

Конфликты между розничными торговцами возникают в случае, если в состав канала распределения производитель включает дополнительно еще одного розничного торговца. Причиной конфликта может выступать различие в реализуемой ценовой политике, организации рекламной политики, что ведет к искажению имиджа товара и производителя.

Наиболее типичным является конфликт между производителями и оптовиками, что обусловлено низкой активностью оптовика в продвижении товаров, удорожанием услуг оптовика, отсутствием гибкой политики ценообразования производителя.

Конфликты между производителями и розничными торговцами могут возникать в связи с несогласованностью представлений производителя и розничного торговца об организации торговли, рекламы, приоритетов в продвижении отдельных торговых марок.

Для повышения заинтересованности торговых посредников в эффективном распределении руководство канала использует разнообразные формы стимулирования. Наиболее типичными подходами, используемыми для стимулирования участников канала, выступают функциональные скидки, премии, проведение торжественных церемоний. Предоставление скидок способствует расширению послепродажного обслуживания и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами. Скидки предоставляются с учетом достигнутых результатов посредником в сфере организации рекламы, телемаркетинга, прямых продаж.

Разрабатывая премиальные системы для посредников, руководитель использует комплекс критериев, с помощью которых выявляются наиболее успешные торговые посредники. Премии выплачиваются в форме денежного вознаграждения за превышение установленных плановых показателей сбыта. Премии вручаются в торжественной обстановке, что способствует публичному признанию лидеров используемой системы распределения.

Управление деятельностью отдельных участников каналов сбыта базируется на сводных результатах анализа деятельности всего канала распределения (аудит канала распределения). Основными направлениями аудита канала распределения являются:

- исследование тенденций, новых явлений в системе распределения (лидеров в канале распределения, их конкурентного преимущества, последствия для остальных участников);

- появление новых торговых объединений, союзов в канале распределения;

- анализ изменений в технологиях транспортировки, хранении и способах расчетов, оценка последствий для всех участников каналов сбыта.

 

8.2. Маркетинг оптовой торговли

 

Оптовая торговля является важным звеном распределения, обеспечивая доставку товаров в розничную сеть в определенных объемах и в установленные сроки. Оптовые компании имеют тесные связи с розничной сетью, обладают также хорошей складской и транспортной базой. В число функций оптовиков входит не только доставка товаров, но и широкий спектр услуг: реклама в местах продажи, мероприятия по стимулированию продаж, предпродажная подготовка, организация сервисных центров для технически сложных товаров. Формы и методы оптовой торговли различаются по ряду критериев:

- по широте ассортимента (широкий, узкий, специализированный);

- по способу доставки (своим транспортом, самовывоз);

- по степени кооперации (горизонтальная и вертикальная);

- по отношению к системе сбыта (эксклюзивная, селективная, интенсивная);

- по размеру оборота (крупные, средние и мелкие оптовики);

- по характеру организации торговли (производители, предприятия – посредники, агенты и брокеры).

Оптовая торговля может осуществляться либо производителем, путем создания дочерней оптовой компании (при достаточности объемов и ассортимента), либо путем передачи функций сбыта независимым компаниям. Выбор форм оптовой торговли зависит от характера товара, его положения на рынке (тип спроса, степень насыщенности) и может иметь следующие альтернативы: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляют от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании, минуя склад поставщика, что сокращает издержки по доставке, ускоряет оборот и снижает риски. Транзитная форма используется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д.

В условиях использования складской формы, товар от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Преимущество данной формы торговли: возможность предпродажной подготовки, повышение ритмичности снабжения магазинов и формирование требуемого ассортимента. Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются: личный отбор товара на складе, по письменной заявке или устной заявке по телефону, через выездных торговых представителей, с помощью активных звонков диспетчерской, торговля на оптовых выставках и ярмарках. Выбор вида торговли для оптовика предопределен требованиями и возможностями розничного предприятия.

Основные задачи маркетинга оптовой торговли связаны с разработкой маркетинговых стратегий, проведением маркетинговых исследований, сегментированием рынка сбыта, с организацией маркетинга закупок и маркетинг–логистики, принятием маркетинговых решений по сбыту, организацией мерчендайзинга и проведением маркетингового аудита системы сбыта.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектировании новых сбытовых каналов.

Маркетинговые исследования оптовых предприятий направлены на следующие сферы:

- организованные субъекты рынка сбыта (конкуренты, розничная сеть, система питания);

- потребители (население);

- поставщики.

Рынки сбыта сегментируют с учетом характеристик избранных сегментов. Промышленные рынки сегментируют с учетом объемов закупок, широты ассортимента, репутации, платежеспособности, реализуемой ценовой политики. Потребительские рынки сегментируют с учетом социальных, демографических, экономических, поведенческих и других показателей.

Организация маркетинговых закупок связана с решением ряда задач:

- закупка товаров, на которые есть спрос у потребителей;

- выявление выгодного ассортимента для оптовика (наличие скидок, отсрочка платежа);

- замена некондиционного товара.

При отборе поставщиков оптовик привлекает либо одного поставщика, либо выбирает несколько.

Маркетинг–логистика оптовой компании представляет собой транспортно-складскую схему, объединяющую маркетинг закупок и маркетинг сбыта. Служба логистики строит свою деятельность с учетом особенностей поведения и требований розничных предприятий (размер партии товаров и скорость поставки). Пример.

Маркетинговые решения в системе сбыта связаны с разработкой всего комплекса маркетинга в процессе реализации товаров и включают решения по товарному ассортименту, ценам, каналам сбыта и продвижению.

Решения в области товарного ассортимента принимаются с учетом возможностей предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требований покупателей, условий конкуренции. Ассортиментная политика строится как с учетом финансовых критериев (оборачиваемость товара, размер товарооборота, объем прибыли), так и с маркетинговыми целями (выбор дополняющих товаров, переход на другие розничные сегменты, продвижение новых товаров).

Ценовые решения играют определяющую роль при заключении контракта оптовика с розничными торговцами. Выбор ценовой политики оптовика производится с учетом характера спроса на конкретный товар и ценовой стратегии конкурентов.

В процессе принятия решений о каналах сбыта оптовик использует те же критерии, что и предприятие–производитель. Конкурентное преимущество оптовика при обосновании сбытовой стратегии обеспечивается за счет организации доставки в розничную сеть небольших партий в сжатые сроки. Важным элементом сбытовой стратегии выступает диверсификация на основе поиска новых покупателей и освоения новых рынков сбыта. Организация системы складирования предусматривает обоснование решений в отношении использования системы складов, например, создание одного централизованного склада, либо их комбинации.

Формирование политики продвижения оптовой компании связано с обоснованием программы маркетинговых коммуникаций, включающей деловую рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Основная форма деловой рекламы – размещение в избранных каналах предложений о возможностях поставок товаров по определенной цене, условия поставки, скидки.

Личные продажи могут осуществляться всеми сотрудниками службы сбыта, начиная от директора и кончая торговыми агентами. Стимулирование сбыта может быть направлено на: потребителей, посредников, собственный сбытовой персонал. В условиях, когда реализуется сложная техническая продукция, оптовики разрабатывают сервисную политику для организации послепродажного обслуживания. Совместно с производителем оптовики создают сеть сервисных центров, расположенных недалеко от потребителей, которые обеспечивают как полное сервисное обслуживание, так и ограниченное, на условиях поставки запчастей независимым сервисным компаниям. Важным элементом оптовой инфраструктуры являются оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные рынки. В состав участников оптовых торгов входят склады гарантированного хранения, обеспечивающие срочное ответственное хранение различных товаровладельцев; склады–отели, осуществляющие срочное ответственное хранение товаров в местах с ограниченным числом товаровладельцев; транспортно–эксплутационные предприятия, размещаемые на узловых станциях крупных транспортных магистралей.

Большое распространение за рубежом получили оптовые продовольственные рынки. Они представляют собой огромные базы, где товаропроизводители, фермеры и внешние оптовики напрямую торгуют сельскохозяйственной продукцией с предпринимателями сферы переработки и владельцами розничных точек. Прямая поставка с оптового рынка обеспечивает снижение торговых наценок за счет сокращения количества посредников.

В России оптовые продовольственные рынки открыты в Волгограде, Калуге, Кемерово, Самаре, Тольятти, Санкт-Петербурге. В Москве организован крупнейший оптовый продовольственный рынок национального значения, располагающийся в Зеленограде.

 

8.3. Маркетинг розничной торговли

 

Розничная торговля представляет собой деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного использования. К числу основных функций розничной торговли относятся:

- удовлетворение потребностей конечного покупателя путем деления крупных партий на мелкие в соответствии с желаниями и потребностями клиентов;

- предоставление информации производителю о состоянии спроса на товарных рынках;

- освоение новых рынков и продвижение новых товаров;

- реклама товаров производителя.

Сеть розничных магазинов можно сгруппировать по ряду признаков (см. табл. 13).

Таблица 13

Типология сети розничных магазинов

Критерии сегментации розничных магазинов по:
уровню обслуживания	структуре ассортимента	уровню цен	характеру обслуживания	принадлежности	концентрации, расположению
магазин самообслуживания	специализированный магазин	низкие цены (скидки)	торговля с заказом по почте, телефону	корпоративная сеть	деловой центр
свободный выбор товара	универмаг	склад–магазин (кэш энд кэрри)	торговые автоматы	добровольная сеть	произвольное расположение
ограниченный выбор	бентам, универсам, гипермаркет	магазин модных товаров	торговля по электронным каналам	потребительский кооператив	районный торговый центр
традиционная торговля (через прилавок)	универсам, торговый комплекс	уличная торговля, палатки, контейнеры	торговля по каталогу	розничная сеть	изолированное расположение

 

В магазинах самообслуживания продавцы отсутствуют в торговом зале, покупатели же самостоятельно отбирают товар и расплачиваются в кассе. В магазинах со свободным отбором товара в зале находится продавец, который выступает в качестве консультанта и предоставляет необходимую информацию покупателям. (в таких магазинах продают мебель, бытовую технику). В небольших магазинах торговля осуществляется через прилавок.

С учетом структуры имеющегося ассортимента магазины могут различаться. Так, специализированные магазины с узким, но насыщенным ассортиментом удовлетворяют ограниченные специфические потребности клиентов. Ассортимент товаров подбирается как с учетом широкого предложения модификаций одного вида товара (велосипеды, теннисный инвентарь, джинсы), так и для удовлетворения потребностей определенного сегмента (магазин для людей высокого роста, для пожилых и т.д.).

Универмаги предлагают широкий ассортимент и, прежде всего, непродовольственных товаров. Универсальные же продовольственные магазины (бентамы, универсамы, гипермаркеты) различаются между собой широтой ассортимента и торговыми площадями.

В России универсальные магазины различают как маркеты, минимаркеты, универсамы.

Бентам или минимаркет имеет ограниченную торговую площадь, использует самообслуживание, организует парковку для автомобилей, работает в режиме удобном для покупателя (круглосуточный или без выходных).

Универсам или супермаркет – с большой торговой площадью (от 1000 до 4000 кв. м), с широким ассортиментом (до несколько десятков тысяч наименований), доля продовольственных товаров превышает непродовольственный ассортимент. Для привлечения покупателей предлагается широкий спектр дополнительных услуг (кулинария, аптека, цветы, ремонт).

Гипермаркет – огромный по размеру магазин, с большим количеством товарных наименований. Отличительная черта данных магазинов: низкие цены, удлиненный график работы, наличие удобной транспортной связи, использование самообслуживания.

По характеру ценовой политики различают:

- Магазины сниженных цен:

а) дискаунты – магазины с ограниченным ассортиментом. Товары не нуждаются в специальной выкладке и предпродажной подготовке, поэтому они выставляются в таре производителя;

б) “кэш энд кэрри” – мелкооптовый или розничный магазин, реализует товар для мелких посредников, либо для индивидуальных покупателей, приобретающих товары впрок. Данные магазины совмещают в одном помещении склад и торговый зал;

в) дисконтная торговля – продажа товаров со скидкой владельца специальных дисконтных карт, которые выдаются как для индивидуальных покупок, так и для мелкооптовых закупок у крупного оптовика;

г) комиссионная торговля предусматривает, что владелец товара сдает его в магазин, получая заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации;

д) уличная торговля – продажа через ларьки, контейнеры, палатки, лотки.

- Магазины повышенных цен: салоны, бутики. Имеют высокий уровень цен и рассчитаны на ограниченный круг обеспеченных людей.

Формы обслуживания покупателей различаются по способу покупки и организации самого торгового процесса. Торговля с заказом товара по почте состоит в рассылке каталогов потенциальным клиентам, которые оформляют заявку на покупку и после получения товара, оплачивают его.

Крупнейшей компанией, которая специализируется на торговле по каталогам в России, является РРЕ Group. Ежегодно компания отправляет по почте 70 млн. каталогов с различными категориями товаров: одежда, обувь, книги, инструменты, товары для дома, косметика, - около пяти тысяч товарных позиций. Цены на товары в каталоге ниже, чем в розничной торговл