Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Ситуация 10. Новые ценности зубной пасты↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 15 из 15 Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка, хотя в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2% (с 14,8% до 12,7%). В 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным». Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста. Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж». Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина. Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение (Первый канал, «Россия», НТВ, СТС, REN-ТV, ТНТ). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей. За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн. «Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию)». За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж (POS), sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн. Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе». Тем не менее говорить о тенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда к зиме 2004 года сократилась до 11,8%, а лояльности уменьшилась до 6%. А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию. «Большинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.
Вопросы и задания: 1. Сформулируйте проблему, которая заставила внедрить «Калину» новый брэнд на рынок. Какой метод был выбран в качестве основного решения. 2. Опишите основные инструменты и маркетинговые технологии, которые были задействованы при реализации избранной стратегии. 3. В чем состоит уникальность нового торгового предложения, и для какой целевой аудитории она предназначена. 4. Раскройте содержание основных этапов реализации стратегии компании. 5. Оцените реакцию конкурентов и спрогнозируйте возможные изменения на рынке.
3. Задание по выполнению самостоятельной работы «Разработка комплекса маркетинга и маркетинговые исследования»
Цель работы – освоить и закрепить знания о структуре (элементах) маркетинга, а также получить представление об основных подходах к планированию и организации маркетинговой деятельности. Содержание работы состоит в выборе конкретного продукта, описании комплекса маркетинга выбранного товара и разработке плана маркетинговых исследований. Работа выполняется поэтапно. Каждый этап обсуждается на практических занятиях в аудитории. После поэтапного представления и обсуждения в аудитории работа оформляется в письменном виде и сдается на проверку преподавателю. Рекомендуемая структура работы: Введение. 1. Разработка комплекса маркетинга 1.1. Товар 1.2. Цена 1.3. Распределение 1.4. Продвижение 2. План маркетинговых исследований Рекомендуемый объем работы 15-20 страниц печатного текста. Первый этап — продукт. Вы должны выбрать продукт (товар), для которого составляете маркетинговое описание. При этом важно помнить, что потребитель покупает не продукт, а те блага, которые он может получить, приобретая товар. Это ключ к маркетинговому описанию товара. Для работы можно выбрать не только существующий в реализации товар, но и воображаемый, т.е. такой, который не существует, но вы убеждены, что имеется потребность в нем. Для описания можно использовать рекламные проспекты; инструкции по эксплуатации; технический паспорт; статьи из специализированных журналов, представляющие новые разработки продуктов и технологий. В описание товара рекомендуется включить: – основные свойства продукции (эксплуатационно-технические характеристики); – дизайн (форма, цвет); – упаковка; – гарантии, послепродажный сервис; – наличие марки и описание марочного имени, марочного знака и товарного знака; – приблизительные характеристики потребителей товара. Второй этап – цена. Требуется изложить следующую информацию по ценам: - общий уровень и диапазоны цен; - дифференциация цен в зависимости от формы торговли (оптовая, розничная), места реализации, времени продаж, наличие скидок, льгот и наценок; - ваши представления о ценовой политике и методах ценообразования фирмы-производителя товара. Третий этап — распределение Нужно составить описание: - типов каналов распределения, используемых производителем и продавцами товара; - способов товародвижения (работа с клиентами, получение и обработка заказов, условия и организация поставки, способы оплаты заказа); - места продажи. Сформулируйте также свои предположения об оптимальном канале сбыта для данного товара.
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 607; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.16.130.96 (0.012 с.) |