Структура запасов некоторых видов природных ресурсов

Виды полезных ископаемых	Разведанные полезные ископаемые	Прогнозный потенциал полезных ископаемых
Газ	32,2%	6,9%
Уголь и горючие сланцы	23,3%	79,5%
Нефть	15,7%	79,5%
Нерудное сырье	14,7%	6,5%
Руды черных металлов	6,8%	} 7,1%
Руды цветных металлов	6,3%
Другие	1,0%
Всего	100%	100%

 

Очевидно, что запасы наиболее ценных полезных ископаемых в перспективе существенно ограничены. Кроме того, разведка и добыча полезных ископаемых, в том числе нефти, требует в нашей стране больших затрат, чем в большинстве других из-за сложных природно-климатических условий. А энергопотребление у нас выше в силу тех же природно-климатических условий. Чтобы представить это, достаточно сравнить среднегодовые температуры: Россия – минус 5,5° Цельсия, Финляндия – плюс 1,5° С, Канада (Монреаль) – плюс 6,7° С, Норвегия – плюс 7,8° С.

Удорожание энергии – общемировая проблема. Поэтому многие компании заняты поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой энергии. Для потребителей все более важное значение приобретают энергосберегающие качества машин и бытовых приборов, и предприятия направляют свои усилия на исследование и разработку продукции, обеспечивающей относительную экономию энергии.

Например, компания Michelin предлагает покупателям покрышки, которые обеспечивают снижение потребления энергии на 5%. Автомобильные компании направляют свои усилия на разработку и производство автомобилей, чьи габариты и вес позволяют расходовать минимальное количество бензина.

Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете. Людей беспокоит также проблема утилизации отходов или их безопасного захоронения.

Производство, как правило, наносит вред окружающей среде. Во многих странах остро стоит проблема уничтожения химических и ядерных отходов, загрязнение воды, почвы и продуктов питания химическими веществами, накопление не разлагающихся в природе отходов, например, пластмассовых упаковок. В некоторых странах (Швейцария) запрещена продажа напитков в полиэтиленовых бутылках, в других (Германия) хорошо налажен сбор использованных упаковок для вторичной переработки.

Обеспечение экологической безопасности требует дополнительных расходов от предприятий. Однако, необходимость соблюдения экологических норм и обязательств открывает для них и новые маркетинговые возможности. Например, молочный комбинат «Воронежский» выпускает молоко в новой упаковке в форме кувшинчика, которая разлагается на солнце в течение трех месяцев.

Большое влияние на маркетинговую деятельность оказывает политико-правовая среда. Ее составляют законы, действия органов государственной власти. Руководители предприятий должны иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и о средствах, с помощью которых государство проводит в жизнь свою политику. Законы и нормативные акты устанавливают правовые нормы и правила хозяйственной деятельности, а менеджеры должны определять для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

Некоторые правовые нормы непосредственно относятся к маркетинговой деятельности предприятия. Гражданский кодекс Российской Федерации содержит статьи, запрещающие злоупотребления доминирующим положением на рынке (ст.10 ГК), определяет меры по защите деловой репутации граждан и юридических лиц (ст. 152 ГК). В 1991 году принят закон «О конкуренции и ограничении монополистической конкуренции на товарных рынках», который запрещает действия хозяйствующих субъектов, направленных на ограничение свободной конкуренции.

Целый ряд нормативных актов направлен на защиту прав потребителей. Это некоторые статьи Гражданского кодекса РФ, закон «О защите прав потребителей», закон «О стандартизации», закон «О сертификации продукции и услуг».

Проведение маркетинговых исследований часто связано со сбором и использованием информации о гражданах-потребителях. При этом нужно учитывать правовые нормы, устанавливаемые законом «Об информации, информатизации и защите информации». Рекламная деятельность организаций регулируется законом РФ «О рекламе».

Различные общественные формирования: профсоюзы, специальные движения, общества защиты прав потребителей, – также оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Маркетологи не могут игнорировать интересы влиятельных общественных организаций.

Законы и действия заинтересованных общественных групп не в состоянии предотвратить все возможные злоупотребления в области маркетинга. Помимо законов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Успехом в деловом мире все чаще пользуются компании с высоким уровнем социальной ответственности, направляющие свои действия на защиту потребителей и окружающей среды.

Маркетинг предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Это социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. Особенности культурного уклада, приверженность определенным ценностям, традициям должны учитываться при принятии маркетинговых решений. Например, сегодня во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здоровья привело к созданию обширной индустрии разгрузочного питания, спортивного снаряжения и одежды.

Наибольшей устойчивостью обладают первичные или основные культурные ценности. Почти все убеждены в том, что нужно работать, вступать в брак, быть честными. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак является первичным, а убеждение, что это нужно сделать в молодом возрасте – вторично. Маркетологи могут оказывать влияние на вторичные убеждения, изменить же первичные практически невозможно. Знание основных и вторичных культурных ценностей общества помогает маркетологу избежать неэффективных действий и направить усилия на удовлетворение существующих культурных потребностей и использование намечающихся изменений вторичных культурных ценностей.

Научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом – мощным фактором, определяющим спрос. Прогресс науки и техники несет в себе новые возможности, а также угрозы для предприятий. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов и требуется постоянно следить за изменениями в научно-технической среде. В развитых странах основное внимание уделяется таким сферам как информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, электроника.

Необходимо учитывать то обстоятельство, что время жизни новых товаров и технологий сокращается и сегодня все труднее находиться на должном уровне технического прогресса. Многих товаров, которые мы считаем жизненно необходимыми, еще сто лет назад не существовало. Это телевизоры, холодильники, стиральные машины, видеомагнитофоны.

Производители все чаще предлагают нам новые модели товаров. Например, катушечные магнитофоны сменились кассетными, монозвучание сменил стереозвук, магнитофоны стали более компактными, появился младший брат магнитофона – плеер. Все это произошло в последние 30-40 лет.

Фирмы вынуждены затрачивать значительные средства на научные исследования и разработку новых товаров. Но поскольку разработка и внедрение новых технологий стоит очень дорого, многие предприятия предпочитают вместо рискованных нововведений ограничиваться незначительным усовершенствованием товаров или копированием товаров конкурентов с небольшим изменением их свойств.

Маркетологи должны разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителей. Они должны следить и за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, способных вызвать отрицательную реакцию потребителей.

 

О с н о в н ы е п о н я т и я

Контактная аудитория – группы людей, имеющих реальную или потенциальную заинтересованность в деятельности предприятия и способных влиять на ее деятельность.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, косвенно или прямо воздействующих на предприятие и определяющих его отношения с потребителями.

Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, на его микросреду.

Маркетинговые посредники – организации, помогающие довести товар до конечного потребителя. К ним относятся торговые и финансовые посредники, фирмы по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские, рекламные).

Микросреда – факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами.

Поставщики – предприятия и лица, поставляющие материальные ресурсы для производства товаров.

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, косвенно или прямо воздействующих на предприятие и определяющих его отношения с потребителями.

 

Вопросы для контроля и обсуждения

1. Объясните значение исследования маркетинговой среды для успешного функционирования предприятия?

2. Какие факторы маркетинговой среды могут контролироваться предприятием, а какие не могут?

3. На какие факторы маркетинговой среды предприятие может воздействовать?

4. Назовите принципиальные отличия основных групп потребителей (клиентурных рынков).

5. Назовите и дайте характеристики контактных аудиторий для производителя и продавца алкогольных напитков.

6. В этой главе мы рассматривали факторы макросреды по отдельности. Существует ли между ними взаимосвязь? В чем она проявляется?

7. Какими способами можно учитывать и использовать информацию о тенденциях макросреды в деятельности предприятия по производству мебели?

 

 

Поведение потребителей

Содержание поведения потребителей

Люди отличаются друг от друга не только по традиционным характеристикам, таким как национальность, место жительства, уровень образования, материальный статус и жизненные установки, но также своими действиями и интересами, своими предпочтениями и своим выбором. Они отличаются разным отношением к музыке, телевизионным программам, политическими пристрастиями и тенденциями в одежде.

Разнообразие проявляется по самым различным направлениям: в моде на одежду, когда сосуществуют мини и макси, авангардная и традиционная одежда; в интерьерах квартир и офисов, оформленных в различных стилях; в печатной продукции, представленной книгами на разных языках и содержащей произведения разных жанров.

Маркетологи реагируют на разнообразие потребностей, варьируя маркетинговые мероприятия с учетом специфических запросов потребителей.

Существует также и единообразие, которое характерно для большинства населения в мире. Например, все люди обладают биологическими потребностями: потребность в пище, воде, воздухе, жилье, продолжении жизни. Эти потребности формируются через окружающую среду и культуру, образование и опыт, получаемый в жизни. Например, если мы в соответствии с доминирующими культурными ценностями признаем необходимость физических упражнений, то будем искать возможность заниматься спортом. Если наш опыт сопровождается высокой эйфорией от бега трусцой, то это может стать ежедневной потребностью для поддержания хорошего настроения. Заинтересованность в подобных вещах характерна для многих людей, хотя каждая личность индивидуальна и проявляет ее по-своему.

Общим для всех, несмотря на наши различия, является то, что мы все потребители. Потребитель – это тот, у кого возникают потребности, а так как они возникают у всех людей, то все люди потребители. Однако, являясь потребителями или пользователями, люди не всегда являются и покупателями товара. Когда вы едите обед, приготовленный мамой, то выступаете в роли потребителя. Если вы обедаете в кафе, вы одновременно и покупатель и потребитель. В случае приобретения книги для подарка другу вы являетесь покупателем, но не пользователем. Эти различия принимаются во внимание маркетологами и используются на практике. Например, реклама сухих завтраков «Несквик» обращена к потребителям – детям, а покупателями продукта являются родители.

Термин поведение потребителя отражает действия, которые человек совершает при покупке и использовании товаров и услуг. Исследования потребительского поведения помогают определить, почему люди предпочитают одни товары или марки другим, как они совершают свой выбор. Менеджеры предприятий используют эту информацию для удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом.

Например, производители и продавцы зубной пасты ищут ответы на разные вопросы. Какие типы зубной пасты приобретает покупатель, какие марки? Почему паста покупается (предупреждает кариес, удаляет налет, отбеливает или освежает полость рта)? Где покупают пасту (в супермаркете, аптеке, магазине поблизости)? Как часто она используется, и как часто ее покупают?