Ситуация 1. Московский рынок коттеджей

АО «Гидромонтаж» – одна из крупнейших строительных органи­заций, занимающихся строительством коттеджей, заказало маркетинго­вое исследование с целью определения нужного сегмента рынка. «Наша стратегия, – говорят специалисты АО «Гидромонтаж», – четкое опреде­ление, организация нашего покупателя параллельно с разработкой принципиально новых технологий, удешевляющих строительство».

Существует стереотипное мнение, что сейчас строить коттеджи бесперспективно, потому что, во-первых, их уже очень много, а во-вторых, все богатые люди их уже приобрели, а новых богатых сейчас появляется очень мало.

Исследование показало, что это справедливо, но только отчасти, а именно – для рынка очень богатых покупателей. Застройщики пытаются переориентироваться на реальных потребителей и вывести продажные цены на уровень 1500-2000 долларов за м². В общей массе предлагае­мых коттеджей растет доля домов, квадратный метр в которых стоит 800-1500$. Снижение преобладающей цены связано с изменением, как структуры спроса, так и технологий и основных строительных материа­лов.

На цену реализации коттеджа помимо себестоимости влияет ряд других факторов: расположение дома в поселке; престижность местопо­ложения; наличие приспособлений, не столько необходимых для жизни, сколько демонстрирующих возможности хозяев; сложившаяся социаль­ная инфраструктура.

Эксперты утверждают, что именно цена дома становится основ­ным критерием покупательского выбора. Рынок предлагает большое количество коттеджей, но в качественном отношении не может удовле­творить существующий спрос, поскольку для продажи, в основном, предлагаются непривлекательные строения, созданные из соображений дешевизны (по выбору места, материала, архитектуры) или построен­ные по западным технологиям и не пригодные для России.

Рынок предлагает достаточное количество коттеджей, но в каче­ственном отношении предложение не может удовлетворить сущест­вующий спрос. Результаты изучения спроса и предложения отражены на графике (рис.34).

 

Спрос и предложение на рынке коттеджей в Московской области

 

 

Рис.34. Спрос и предложение на рынке коттеджей в Московской области.

□ – спрос; ● – предложение

 

Продавцы коттеджей – это продавцы-собственники; инвесторы – застройщики; риэлторские фирмы и агенства недвижимости; девелоперы.

Продавцы-собственники – это предприниматели, которые покупа­ли дом или начинали строительство для себя, но вынужденные по раз­ным (материальным или социальным причинам) теперь их продавать. В этом случае архитектурное решение домов довольно убогое или слиш­ком вычурное.

Инвесторы-застройщики – это строительные фирмы, имеющие большой опыт работы и солидную материально-техническую базу. Эта группа продавцов предлагает, в основном, дорогие коттеджи высокого класса (цена м² от 1500 до 3600$).

Риэлторы и агентства недвижимости обслуживают продавцов-собственников.

Девелоперы, строящие на деньги инвестора. Они подбирают хо­роший участок, подводят коммуникации, выбирают проект, проводят согласования с властями, находят заинтересованного инвестора, заку­пают стройматериалы, нанимают застройщиков, готовят и проводят рекламную компанию. Эта группа продавцов предлагает качественные дома по вполне умеренным ценам – около 1800$ за м².

Покупатели коттеджей – это банкиры и предприниматели; «богема» (артисты); правительственные чиновники; представители кри­минальных структур; высокооплачиваемые сотрудники различных фирм; высокодоходные представители профессий, имеющие частную практику (юристы, дантисты, нотариусы и др.); пенсионеры, которым коттеджи покупают обеспеченные дети. Отдельная группа покупателей – это организации.

Исследование выявило и другой срез потребителей – в зависимо­сти от уровня дохода.

Индивидуальные потребители со средним доходом считаются наиболее перспективным сегментом рынка. Это собственники некруп­ных частных предприятий или наемный персонал со стабильной высо­кой зарплатой, приблизительно от 1000$ в месяц.

Потребители с высоким доходом (их немного) – предприниматели, имеющие возможность пару раз в год отдыхать за границей, чьи дети обычно обучаются за рубежом, имеющие импортный автомобиль и хо­рошую квартиру в центре Москвы. Для них нормальным является вла­дение нескольким домами и квартирами, как в России, так и за рубежом.

Интервьюирование потребителей со средним достатком позволи­ло выявить характеристики идеального коттеджа для этой группы поку­пателей. Оптимальный размер дома - 150-300 м². Основной строитель­ный материал – кирпич. Относительно архитектурно-планировочного решения мнения опрошенных можно разделить на две группы: тех, для кого внешний вид не имеет значения, и тех, кто тяготеет к стилям, ха­рактерным для российского прошлого. Большое значение уделяется удобной планировке. Местоположение поселка не дальше 10-15 км от МКАД, или не более, чем в 40 минутах езды до работы. Требования к участку земли самые разнообразные.

До сих пор застройщики предпочитают строить под конкретного заказчика. Главное в этой схеме – система финансирования. Наиболее распространенный вариант – предоплата, когда заказчик оплачивает застройщику стоимость строительства или до его начала, или в ходе строительства. Оптимальной для покупателя представляется схема, ко­гда он авансирует сумму в размере 40-60% стоимости и после вселения выплачивает остальную сумму.

Вопросы и задания:

1. Какие составляющие внешней маркетинговой среды упомянуты в тексте.

2. Перечислите все факторы внешней среды маркетинга, которые должны учитывать организации, работающие на рынке коттеджей.

3. Дайте обобщенное маркетинговое описание коттеджа как товара. К какому типу относится этот товар? Какие меры по подкреплению данного товара требуются для обеспечения успешных продаж?

4. Какие принципы сегментирования возможны на рынке коттеджей?

5. На какой сегмент рынка следует ориентироваться АО «Гидромонтаж»? Дайте описание профиля этого сегмента и оценку его привлекательности.

6.На основе графика спроса и предложения осуществите позиционирование товара (коттеджа) и предложите оптимальную стратегию позиционирования.

6. Перечислите возможные схемы продаж коттеджей и выберите из них наиболее предпочтительные для АО «Гидромонтаж».

 

Ситуация 2. Рынок продуктов питания

Фирма «Повар» производит мясные полуфабрикаты и деликатесы. Потенциальные потребители деликатесов – супермаркеты и специализированные продовольственные магазины, а мясных полуфабрикатов – кафе быстрого обслуживания, столовые, рестораны. Супермаркеты заинтересованы в точном соблюдении установленных сроков, качества и ассортимента поставок; надежной и привлекательной упаковке. При выборе поставщика магазины будут ориентироваться на предлагаемые цены и сроки хранения продуктов. Для ресторанов важно получить эксклюзивную продукцию высокого качества небольшими партиями под заказ. Кафе заинтересованы в калибровке продукции (равный вес изделий одного наименования). А для столовых имеет значение постоянное наличие недорогого ассортимента продукции.

У городских магазинов и супермаркетов имеется круг постоянных поставщиков деликатесов, однако последними нередко не соблюдаются сроки поставок, а ассортимент не всегда привлекает покупателей.

Магазины часто находятся в сложном финансовом положении, часть из них терпит убытки и вынуждена прекращать свою деятельность. Оставшиеся магазины сильно сокращают ассортимент деликатесов, ориентируясь на покупателей с невысоким уровнем доходов. Менеджеры ресторанов не склонны к смене поставщиков и неохотно идут на новые контакты, а кафе постоянно меняют поставщиков в поиске тех, кто сможет выполнять их особые требования.

По мнению специалистов фирмы «Повар» существует расхожий миф «о широком ассортименте как залоге успеха». Производители мясной продукции постоянно наращивают свой ассортимент, вводя каждый месяц новые позиции и гордятся тем, что их прайс-лист насчитывает сотни наименований. Однако анализ данных о реализации показывает, что постоянным спросом пользуются лишь несколько наименований. Менеджер по продажам предложил проводить учет предложений и пожеланий клиентов, который должен показать определяющие критерии выбора при оформлении заказа на поставку. Полученные данные предполагается использовать при планировании ассортимента, установлении цен и требований к качеству продукции, а также при создании рекламных обращений и предупреждения возражений в ходе презентаций.

Вопросы и задания:

1. Выделите основные ориентиры, используемые организациями-покупателями мясной продукции при закупках.

2. Какие принципы сегментирования рынка могут быть использованы фирмой «Повар»?

3. В каких сегментах рынка фирма может добиться наибольшего успеха, если обеспечит себе необходимые конкурентные преимущества?

4. Над созданием каких конкурентных преимуществ должна работать фирма?

5. Какими критериями нужно руководствоваться при формировании ассортимента? Предложите маркетинговые решения по ассортименту, актуальные для фирмы «Повар».

 

Ситуация 3.. Клюшки для гольфа из России

Производство экипировки для гольфа – это серьезный бизнес с оборотом несколько миллиардов долларов в год. Во всем мире насчи­тывается 75 миллионов людей, увлекающихся гольфом, что в два раза больше, чем число любителей тенниса.

Рынок гольф-индустрии сопоставим по емкости с рынком авиаци­онных ракет. Инженеры небольшой российской фирмы «Метал-Парк» поняли это пять лет назад и теперь клюшками этой фирмы играет сам президент США.

Успеху фирмы предшествовали долгие поиски товара, способного принести прибыль. Сначала делали по заказам западных коммерсантов разнообразные металлические изделия – от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабинчиков. Однако такой копе­ечный бизнес не устраивал руководителей предприятия. После анализа ситуации было решено сосредоточиться на самой сильной стороне фир­мы и сформулировано правило - заниматься только высокотехнологич­ным производством. Инженеры остановили свой выбор на выпуске из­делий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны легкий и прочный металл стал входить в моду.

Для обработки титана требуются специальные технологии и твердосплавные режущие инструменты. К началу 90-х годов Россия располагала самыми большими запасами титанового сырья, в стране осуществлялся полный цикл переработки - от добычи и получения ти­тановой губки до высокоточного титанового литья и последующей об­работки. Фирма «Метал-Парк» располагала также обученным персона­лом.

Сначала фирма попыталась наладить производство титановых эн-допротезов для поставок в Италию. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Но эти попытки оказались неудачны­ми: первая была связана с необходимостью огромных затрат на серти­фикацию, вторая сорвалась в связи с запретом американской ассоциа­ции яхтсменов на использование титанового такелажа.

Новую идею подал инженерам фирмы южнокорейский бизнесмен, заказав титановую клюшку для гольфа. Он же рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 г. составил 1,5 млрд. долларов.

Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Впоследствии технология производства была отработана и представлена на высоком уровне. Первые изделия разработчики те­перь называют «титановыми колотушками».

В 1993 году фирма участвовала в Международной выставке «Гольф-93», заключили договор о совместной деятельности с американ­ской корпорацией Golfsmith, которая поместила информацию о русских

титановых клюшках в свой ежегодно выпускаемый каталог.

Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюш­ках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом поставок тон публикаций стал уважительным.

Новые материалы живут в гольфе лет пять, а бурный рост продаж нового продукта приходится на первый год-полтора. Чтобы поддержи­вать спрос, индустрия должна предлагать игрокам что-то новое. «Метал-парк» работает над новыми сверхлегкими высокопрочными материала­ми. Новейшая разработка фирмы клюшка-паттер, середина которой сделана из легкого титана, а края из сверхтяжелого вольфрама, гасящего осевые вибрации.

За шесть лет маленькая российская фирма стала одним из миро­вых производителей профессиональных головок для гольфовых клюшек класса high-еnd. Именно в этой высокотехнологичной нише «Метал-Парк» намерен оставаться и дальше.

Вопросы и задания:

1. Какую из стратегий охвата рынка использует фирма «Метал-Парк»?

2. Какие факторы предопределили выбор этой стратегии?

3. Каковы характеристики рыночного сегмента, выбранного фирмой?

4. Проанализируйте привлекательность данного сегмента.

5. К какому типу товаров относится клюшка для гольфа?

6. Каковы особенности товарного ассортимента и ассортиментной политики фирмы?

7. Почему фирме необходимо работать над созданием новых вариантов товара?

8. Начертите приблизительный график жизненного цикла одной модели клюшки. Какие маркетинговые мероприятия необходимы на каждом этапе жизненного цикла этого товара?