Уровни сегментирования рынка

Сегментирование рынка может проводиться на различных уровнях. Потенциально каждого покупателя можно рассматривать как отдельный рынок, поскольку его потребности и желания уникальны. Однако, хотя некоторые фирмы и стараются обслуживать покупателя на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком дифференцировании. Они выделяют более широкие классы покупателей.

Фирмы могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на промежуточном уровне (маркетинг на уровне рыночных ниш).

Если проследить путь развития крупнейших компаний с начала ХХ века, мы увидим, что к сегментированию рынка прибегали не всегда. В начале и середине века компании использовали массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей без различия.

Ярким примером массового маркетинга стала компания «Форд», выпустившая массовый автомобиль модели Т, который был окрашен только в черный цвет и не имел модификаций. Благодаря такому подходу компания лидировала на рынке десятки лет.

Для массового маркетинга необходим большой потенциальный рынок. Выпуск продукции в больших масштабах позволяет снижать издержки, удерживать низкие цены и получать достаточную массу прибыли.

Однако применение массового маркетинга со временем становилось невыгодным. Так, компанию «Форд» стали теснить на рынке автомобильные компании, предлагавшие автомобили для разных групп потребителей и для различных целей.

Термин «сегментирование» рынка впервые применил Уэнделл Смит, отмечая в 50-х годах в США поведение компаний, стремящихся модифицировать и дифференцировать свои товары, отвечая на запросы различных групп потребителей.

Сегодня предприятия используют преимущественно целевой маркетинг, который предполагает обслуживание конкретных групп потребителей с учетом их особенностей. Целевой маркетинг является наиболее общим подходом в деятельности предприятия на рынке, но используют его по-разному, оценивая свои ресурсы и рыночные возможности.

Фирмы могут направлять свои усилия на крупные рыночные сегменты, рыночные ниши или осуществлять микромаркетинг.

Целевой маркетинг означает формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Компании, применяющие сегментированный маркетинг, разделяют рынок на широкие сегменты, формируя для них особые рыночные предложения.

Так, компания BMV создала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей с различным уровнем доходов. Рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные модели автомобилей этой компании отличаются комбинациями двух параметров – возраста и уровня доходов.

 

По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет ряд преимуществ. Направляя свою деятельность на тщательно подобранные сегменты, приспосабливая весь комплекс маркетинга к нуждам потребителей данного сегмента, компания укрепляет свои позиции в определенной части рынка и, как правило, сталкивается с меньшим количеством конкурентов.

Сегменты рынка – это большие группы потребителей, которые достаточно легко определяются. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов. Ниша – узко определенная группа покупателей с отчетливо выраженными особенностями. Такие группы покупателей отличает стремление получить в результате приобретения товара некое особое сочетание выгод и удобств.

Например, мебельное предприятие может выделить два больших сегмента: организации, приобретающие офисную мебель и покупатели бытовой мебели. В том и другом обширном сегменте можно выделить особую небольшую группу – покупатели бильярдных столов.

 

Занятие ниши представляет возможность небольшим предприятиям выдержать конкуренцию, сосредоточив свои усилия на обслуживании небольших групп покупателей, которые не представляют интереса для крупных компаний.

На последнем уровне сегментирования каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный (местный) маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор товаров, соответствующих потребностям жителей отдельных районов. Например, предприятия розничной торговли подбирают товарный ассортимент применительно к специфике их клиентуры.

Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Индивидуальный маркетинг – это обслуживание на заказ. Некоторые предприятия наряду с серийным производством принимают индивидуальные заказы, например, на изготовление мебели. Швейные ателье работают, в основном, на индивидуального заказчика. Единичное исполнение товара, как правило, требует больших затрат, чем при его серийном производстве. Поэтому некоторые предприятия переходят к массовому обслуживанию на индивидуальной основе.

Например, швейные ателье изготавливают по стандартным лекалам небольшие партии одежды. Покупатель может приобрести имеющиеся в продаже вещи и, если необходимо, заказать подработку по своему росту и фигуре, а также заказать одежду из предлагаемого ассортимента, но своего размера и другого цвета.

Мебельное предприятие «Графская кухня» наряду с серийным производством типовых наборов кухонной мебели принимает индивидуальные заказы, учитывая пожелания заказчика относительно цвета, фурнитуры, количества и расположения предметов, изготавливая мебель на основе разработанных заранее стандартных элементов.

 

Признаки сегментирования

Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть место жительства, уровень доходов, покупательские привычки. Можно выделить группы покупателей, отличающиеся определенными характерными признаками.

Признак – это способ выделения сегмента на рынке. Набор возможных признаков сегментирования различается в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам предполагает разделение рынка на географические объекты: регионы, страны, города, районы. Такое разделение рынка целесообразно тогда, когда территории различаются по природно-климатическим, культурным и другим условиям.

Например, если предприятие производит модную одежду, то не имеет смысла рассчитывать на сегмент потребителей, проживающих в сельской местности. В этом случае целесообразно ориентироваться на крупные города, промышленные и культурные центры (табл. 6).

Таблица 6

Сегментирование рынка по географическим признакам

Признаки сегментирования	Возможные сегменты
Регион	Дальневосточный, Северо-западная Сибирь, Юг Сибири, Центральная Россия, Европейский Север России, Северо-запад
Города	С населением до 5 тыс. чел., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500-1000 тыс., св. 1 млн.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Северный, южный

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено четкостью характеристик и наличием между ними и спросом тесной зависимости.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка по полу, возрасту покупателей, размеру и этапу жизненного цикла семьи.

Нужды и потребности людей меняются с возрастом. Этот, всем известный факт с успехом используют маркетологи при разработке маркетинговых программ. Рынок детских игрушек, одежды, обуви, продуктов питания легко сегментировать по признаку возраста и разработать маркетинговые подходы для каждого сегмента. Некоторые компании, выпускающие товары, которые могут использоваться людьми всех возрастов, пытаются тем не менее дифференцировать свой продукт в расчете на разные возрастные категории.

Например, фирма, производящая зубную пасту предлагает и пасту для детей с приятным вкусом, производители косметики разрабатывают специальную косметику, адресованную подросткам.

Компания «Макдональдс» начала предлагать наряду со своим обычным набором закусок и напитков, набор в красочной упаковке с игрушкой-сюрпризом для детей.

Сегментирование по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой, журналами. В последнее время к этому типу сегментации все чаще проявляют интерес компании, работающие в других отраслях.

Например, раньше мужчины и женщины пользовались одинаковыми дезодорантами, - а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные только для одного пола.

Известная компания «Жилетт», ранее ориентированная на мужчин, впоследствии начала выпускать и специальные бритвенные приборы для женщин.

 

Поскольку чаще всего человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации делить его жизненный цикл на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности этапов в жизни человека предложили Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» (табл. 7).

Таблица 7

Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этапы жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо», 2 стадия	Пожилые супружеские пары на пенсии, не живущие с детьми
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

 

С течением жизни набор покупаемых людьми товаров меняется. Полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. Полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой электронной аппаратуры, предметов роскоши.

Учет этапов жизненного цикла семьи хорошо просматривается в индустрии досуга. Туристические компании предлагают разные виды отдыха для молодых людей, семейных пар с детьми, и варианты спокойного отдыха для пожилых людей.

Нередко демографические признаки сегментирования применяются в комбинации друг с другом. Автомобильные компании, выпускающие на первый взгляд универсальный товар, разрабатывают разные модели, рассчитанные на определенный возраст, пол, размер семьи. Кроме того, демографические признаки тесно связаны с социально-экономическими. Производители автомобилей учитывают также различия в уровне доходов и социальное положение потенциального покупателя.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе принадлежности к определенному социальному слою, профессии или рода деятельности, по уровню образования и доходов. Эти признаки с успехом используются при проведении сегментации, так как принадлежность человека к определенной социальной группе обязывает его исполнять свою социальную роль. Например, рабочему вряд ли потребуется домашний компьютер, мобильный телефон. В то время как предприниматель не может обойтись без автомобиля и услуг сотовой связи, так как они являются оборудованием, необходимым для его деятельности.

Поведение потребителя на рынке в значительной мере определяется уровнем доходов. Деление рынка по этому признаку давно используют производители автомобилей, одежды, косметики. В то же время зависимость поведения потребителей от уровня доходов существует не всегда. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение театров и кино.

При изменении уровня доходов населения меняется структура потребления, что обязательно должны учитывать маркетологи. Увеличение доходов не приводит к пропорциональному росту потребления во всех товарных группах. В этом случае уменьшается доля средств, используемых на продукты питания, и возрастают расходы на товары и услуги, которые можно обозначить понятием «отдых и свободное время».

Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет ограничен. Более дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов, и они не должны быть массовыми. Если маркетолог работает на сегмент состоятельных покупателей, он обязан уважать их элитарный подход к выбору товара и престижный характер покупок.

Однако успех предприятия не всегда зависит от сосредоточенности на сегменте «богатых» покупателей. Можно использовать и другие возможности, которые открывает дифференциация по уровню доходов. Ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей, необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. В ассортименте продавца могут быть и товары, удовлетворяющие потребности «среднего» по уровню доходов сегмента покупателей, которые не желают пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым не по карману престижные.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Специалистам по маркетингу необходимо исследовать зависимость между принадлежностью людей к определенной профессиональной группе и их интересами в приобретении товаров и услуг.

Образование тесно связано с профессией, но это не одно и то же. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах происходит переориентация спроса на рынке. Профессия и уровень образования потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров (книги, средства массовой информации) и индустрии развлечений. Определенное влияние профессия оказывает и на выбор стиля одежды.

Отдельные признаки социально-экономической и демографической сегментации могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню доходов на одного члена семьи).

Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако сегменты, сформированные по этим признакам, часто оказываются разнородными с точки зрения поведения покупателей. Применение только объективных признаков не всегда позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, особенности покупательского поведения оказывают значительное влияние на покупательский выбор.

Например, компания «Форд», разрабатывая маркетинговую программу для автомобиля «Мустанг», выбрала в качестве основы сегментации возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой автомобиль. Обнаружилось, что «Мустанг» пользуется спросом и у покупателей старших возрастов. Фактически эту модель нужно было ориентировать на сегмент «психологически молодых» людей.

 

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация делит покупателей на группы по признакам «образ жизни» и личностным характеристикам. Если объективные признаки сегментации можно достаточно точно выразить в количественных показателях, то психографические характеристики не столь конкретны.

Стиль или образ жизни представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми.

В основу сегментирования по признаку образа жизни могут быть положены самые различные методы. Их выбор часто зависит от продвигаемого на рынок товара. Например, образ бесстрашного ковбоя, ведущего полную приключений жизнь, использовался в рекламе сигарет «Мальборо», а товар адресовался активным неординарным людям, любящим приключения и экзотику.

Чаще всего при сегментировании по образу жизни маркетологи выбирают стандартные, уже известные методы, поскольку разработка новых сложна и дорого стоит. Один из таких методов – классификация потребителей по принадлежности к разным слоям общества. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.

1. «Стесненные» – люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает «смирившихся с бедностью» – людей, которые покорились судьбе и более честолюбивых, «борющихся с бедностью».

2. «Среднее большинство». Этот сегмент включает людей, которых можно назвать «основательными», а также «стремящихся добиться успеха» и «преуспевающих».

3. «Новаторы». Это сегмент, состоящий из «переходящих» (из одного социального слоя в другой) и «реформаторов».

«Преуспевающие» – это группа удачливых, достигших успеха людей, которые предпочитают думать о себе как о хозяевах ситуации. «Основательные» потребители нуждаются в надежности, они предпочитают покупать хорошо известные товары и избегать риска. «Реформаторы» доверяют своему собственному суждению и предпочитают новые идеи.

Для сегментирования рынка используются и признаки, характеризующие личность покупателя. Продавцы стараются придать своему продукту свойства, соответствующие особенностям личности.

В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины, предназначенные для совершенно разных, с точки зрения их личностных качеств, людей. Владельцы «Форд» определялись как независимые, импульсивные, мужественные приветствующие перемены, уверенные в себе люди. В отличие от них приверженцы «Шевроле» считались консервативными, экономными, заботящимися о престиже и менее мужественными людьми, не склонными к риску.

 

Сегментирование по поведенческим признакам предполагает деление покупателей на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют и как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие признаки наиболее логичной и удобной основой для формирования рыночных сегментов.

Сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и важных для маркетинговой деятельности сегментов.

Покупателей можно разделить на группы на основании поводов возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Например, поводом для приобретения авиабилета может быть командировка или отпуск. Авиакампании организуют чартерные рейсы для деловых поездок или перевозки туристической группы.

Приобретение ваз для цветов, конфетниц и другой нарядной посуды может быть продиктовано желанием сделать кому-то подарок к юбилею. Поэтому производители подобных товаров стремятся разработать оригинальные подарочные варианты своих продуктов. Некоторые предприятия используют религиозные и светские праздники для увеличения сбыта продукции. Воронежская кондитерская фабрика подготовила к празднику Пасхи специальные наборы карамели, шоколадных конфет и печенья в упаковке, напоминающей пасхальный кулич и снабженные специальной этикеткой с поздравлениями.

 

Одна из действенных форм сегментирования – классификация потребителей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод предполагает: выявление основных выгод, которые люди желают получить при приобретении данной группы товаров; выделение типов покупателей, ищущих эти выгоды; определение вида товаров, способных предоставить искомые выгоды.

Один из типичных примеров – сегментирование рынка зубной пасты. В результате исследований ожидаемых благ – экономия, лечебное действие, косметический эффект и вкусовые качества, – были выявлены четыре сегмента. Каждому сегменту присущи свои характеристики и потребительские предпочтения. Самыми активными покупателями зубной пасты были потребители, заботящиеся о своем здоровье, имеющие большие семьи и отличающиеся консервативными взглядами. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки зубной пасты. Производители, выпускающие зубную пасту, могут воспользоваться этими результатами, чтобы направить усилия на продвижение знакомых покупателям марок на целевые сегменты, а также для разработки новых марок.

 

Сегментирование рынка по статусу пользователя также приносит хорошие результаты. Рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Фирмы должны заботиться о том, чтобы у них оставались постоянные клиенты, выяснить причины, по которым бывшие пользователи отказываются от покупки и разрабатывать мероприятия по привлечению потенциальных пользователей, а также предпринимать усилия по созданию положительного имиджа товара.

Рынки также можно разделить на сегменты по интенсивности потребления. Здесь выделяются группы потребителей слабых, умеренных и активных. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Продавцам выгоднее обслужить одного активного потребителя, чем несколько небольших сегментов с низкой покупательной способностью.

Например, 41% опрошенных потребителей покупают пиво. Однако на долю потребителей с высокой активностью приходится 87% приобретаемого продукта. Производители пива предпринимают различные маркетинговые усилия, чтобы привлечь к своей марке внимание любителей пива.

 

Активные потребители товара имеют общие демографические и психографические характеристики. Исследования показали, что, например, активный потребитель пива – это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 30 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Такие характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и других маркетинговых мероприятий.

Рынок может быть разделен на сегменты по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Среди покупателей определенных товаров можно выделить безоговорочных приверженцев (покупают товар только одной марки), терпимых приверженцев (покупают товар двух, трех марок), непостоянных приверженцев (переносят свои предпочтения с одной марки на другую) и «странников» (не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров). Обычно компании сосредотачивают свои усилия на группах с высокой степенью приверженности к товару. При этом необходимо выявить характер пристрастия к марке, поскольку лояльность покупателя может объясняться привычками, безразличием, реакцией на низкие цены, отсутствием в продаже других торговых марок.

Рынок состоит из людей, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – знают о товаре, третьи – хорошо информированы, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотят приобрести его, шестые – имеют твердое намерение купить. Соотношение потребителей, находящихся на разных этапах готовности к покупке должно учитываться при разработке маркетинговых программ.

Люди могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Маркетологи, учитывая наличие разных групп покупателей по их отношению к товару предпринимают действия по укреплению положительного имиджа товара и изменению негативного отношения на положительное (табл. 8).

Таблица 8