Тема 5. Сегментирование рынка.

1. Понятие и сущность целевого маркетинга.

2. Уровни сегментирования рынка.

3. Принципы сегментирования рынка.

4. Выбор целевых сегментов рынка.

Направленные усилия фирмы на обслуживание одного или нескольких групп потребителей называют целевым маркетингом. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и какие из них самые выгодные.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Многие фирмы не сразу придерживались практики выявления наиболее привлекательных сегментов рынка. Их взгляды прошли три этапа:

- массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для каждого из сегментов;

- целевой маркетинг.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

 

Мероприятия целевого маркетинга:

1.Определение принципов сегментирования рынка. 2.Составление профилей полученных сегментов.

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

5.Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов. 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Основные принципы сегментации потребительских рынков. Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1) должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4) сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Вот основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Сегментирование по психографическому принципу - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

Сегментирование по поведенческому принципу - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

К нему относятся: классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре: экономия, действие товара, вкусовые качества и т.п.:

- по статусу пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, регулярные пользователи;

- по интенсивности потребления;

- по степени приверженности;

- по отношению к товару;

- по степени готовности к восприятию товара.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. Охват рынка осуществляется за счет комплекса маркетинга (маркетинг - микс, 4 «р»).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга - модель 4Р (Product - товар, Price -цена, Р1асе - место, Promotion - продвижение)

 

Комплекс маркетинга фирмы

Рынок

Недифференцированный маркетинг

 

1й комплекс маркетинга фирмы		сегмент рынка 1
2й комплекс маркетинга фирмы		сегмент рынка 2	Дифференцированный маркетинг
3й комплекс маркетинга фирмы		сегмент рынка 3

 

Комплекс маркетинга фирмы		сегмент рынка 1
		сегмент рынка 2	Концентрированный маркетинг
		сегмент рынка 3