Тема 3. Рынок и рыночная среда.

1. Рынок как маркетинговое явление.

2. Процесс исследования рынка и его структура.

3. Области применения анализа ситуации.

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов. Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеризующие его параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного, рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного товара, например, рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т.д.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выделить: мировой, региональный и местный рынок.

Исследование рынка представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и реклама.

Исследование, как правило, осуществляется в двух направлениях:

1) оценка рыночных параметров,

2) оценка прогнозных вариантов.

Комплексный анализ рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Он включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рыка (анализ мнений, движущих мотивов, желаний потребителей); определение состава потребителей по возрасту, региональному размещение, составу семьи. Покупательскому поведению; анализ продаж на рынках, объемы товарооборота.

Как правило, в результате комплексного анализа представляются: 1) количественные характеристики рынка – емкость рынка, доля рынка, объем рыночного спроса; 2) оценка конъюнктуры рынка – совокупности условий, характеризующейся соотношением спроса и предложения, уровнем цен.

Исследование конкурентной среды (бенчмаркетинг) заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с некоторыми из них: анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Параллельно изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Процесс исследования рынка можно представить в виде:

1) модели изучения рынка

 

Объект изучения (S, D)

 

Результат изучения (оценка конъюнктуры рынка)

 

Средства изучения (метод)

2) основных этапов маркетингового исследования

- выявление проблемы и формулирование целей исследования;

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- обобщение результатов и подготовка отчета;

- принятие маркетингового решения.

 

3) составляющих ситуационного анализа

Анализ сильных и слабых сторон:

- анализ потенциала предприятия,

- анализ конкурентов, что представляет собой выявление сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.

Анализ возможностей и угроз:

- анализ рынка,

- анализ макросистем, что представляет собой выявление шансов и рисков в среде хозяйственной деятельности предприятия.

Маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или заказывается специализированным Фимам. Области маркетинговых исследований практически неограниченны. Результатом исследований является выбор стратегии и тактики поведения предприятия.