Тема 2. Социальные основы маркетинга.

Тема 2. Социальные основы маркетинга.

1. Категория маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

2. Социальная концепция управления маркетингом.

3. Цели использования социального маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин товар подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности» или «средство возмещения».

Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.

Рынок является главным объектом маркетинга и означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Социальные основы маркетинга:

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого – либо желаемого объекта с предложением чего – либо в замен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Эпоха современного маркетинга (с середины девяностых годов по сегодняшний день). Концепция социально-этичного маркетинга – предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Современный этап развития маркетинга характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, все большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Предприятия начинают использовать концепцию социально-этического маркетинга и учитывать интересы не только своих потребителей, но и общества в целом. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды. Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка, возможность реализовать их потенциал, т. е. руководствуются концепцией «маркетинга взаимодействия». Целью предприятия становится удовлетворение запросов потребителей, партнеров, получение прибыли и достижение благополучия общества в целом.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: рядового покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристики товара, дизайна, цены, рекламы и т. д. Государственного законодателя интересуют проблемы надежности и безопасности выпущенных товаров, их качество, уровень цен, проблемы сервиса. Ф. Котлер выделил следующие цели использования маркетинга:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора товаров;

• максимальное повышение качества жизни.

Тема 4. Маркетинговая информационная система.

1. Информация как экономический ресурс.

2. Составляющие элементы потока информационной системы.

3. Первичная и вторичная информация.

4. Классификация маркетинговой информации и принципы ее формирования.

В XIX в. большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1) Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2) Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3) Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

СМИ - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговую информацию собирают с помощью 4-х вспомогательных систем:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- системы маркетинговых исследований;

- системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Объема

Продаж

Время

 

На каждой из этих четырёх стадий следует использовать соответствующую маркетинговую стратегию. Продолжительность любой из этих стадий зависит от запросов потребителей, экономической конъюнктуры, характера самого товара, маркетинговой стратегии производителя и других факторов.

Этап выведения товара на рынок (внедрение) - это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:

- задержками, вызванными освоением производственных мощностей;

- техническими проблемами;

- задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;

- нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.

На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.

Этап роста объёма продаж начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап спада - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.

Тема 12. План маркетинга предприятия.

1. Структура плана маркетинга и его содержание.

2. Реализация, конкретизация и оценка маркетинговых мероприятий.

3. Разработка комплексных маркетинговых программ.

План маркетинга является составной частью бизнес-плана. Как правило, составляется на 1-3 года и содержит описание решений по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга.

Сущность планирования программы маркетинга. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельнос­ти и требуют конкретизации через планирование программы маркетин­га. Речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптималь­ный с точки зрения поставленных целей комплекс ("4Р"), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Ре­шение этих проблем не просто как в теории, так и на практике. Причи­ны состоят в следующем:

1) наличие множества возможных комбинаций элементов маркетинга;

2) наличие взаимосвязей, взаимовлияния и взаимозаменяемости эле­ментов маркетинга;

3) существование конфликта между специфическими целями марке­тинга и другими целями предприятия;

4) сложность выбора элементов комплекса маркетинга. Некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь некоторые из них (сырь­евая индустрия). Кроме того, сами элементы маркетинга также существен­но различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

5) планирование программы маркетинга во времени. При этом возникают следующие во­просы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и сред­ства на отдельные интервалы внутри планового периода; когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В за­висимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как пра­вило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детали­зированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сег­мента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные гло­бальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инстру­ментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор кон­кретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкрет­ных стратегий комплекса маркетинга: товарной стратегии; ценовой стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспе­чения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Ни один из них не является универсальным и совершенным. Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга следующие.

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запро­сов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серь­езных конфликтов с производственными подразделениями из-за их без­условного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения кон­кретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении опреде­ленной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Напри­мер, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соот­ношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо нали­чие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно уста­новлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и раз­работку товаров оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность ис­пользования коллективного опыта, однако, не отличается устойчивой оп­тимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра­жания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необ­ходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "про­грессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способа­ми оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительно­го временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднени­ям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сфор­мулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых ме­роприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данно­го метода представляет достаточную сложность и отнимает много време­ни.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар­кетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинго­вой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведен­ных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Тема 2. Социальные основы маркетинга.

1. Категория маркетинга: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

2. Социальная концепция управления маркетингом.

3. Цели использования социального маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин товар подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности» или «средство возмещения».

Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.

Рынок является главным объектом маркетинга и означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Социальные основы маркетинга:

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого – либо желаемого объекта с предложением чего – либо в замен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Эпоха современного маркетинга (с середины девяностых годов по сегодняшний день). Концепция социально-этичного маркетинга – предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Современный этап развития маркетинга характеризуется появлением и быстрым развитием информационных технологий, все большее коммерческое применение находит Интернет, происходит глобализация экономики. Предприятия начинают использовать концепцию социально-этического маркетинга и учитывать интересы не только своих потребителей, но и общества в целом. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды. Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка, возможность реализовать их потенциал, т. е. руководствуются концепцией «маркетинга взаимодействия». Целью предприятия становится удовлетворение запросов потребителей, партнеров, получение прибыли и достижение благополучия общества в целом.

Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: рядового покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристики товара, дизайна, цены, рекламы и т. д. Государственного законодателя интересуют проблемы надежности и безопасности выпущенных товаров, их качество, уровень цен, проблемы сервиса. Ф. Котлер выделил следующие цели использования маркетинга:

• достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора товаров;

• максимальное повышение качества жизни.