Тема: Типы и виды маркетинга.

МАРКЕТИНГ

Методические указания к изучению дисциплины для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 080507 “Менеджмент организации”

 

 

Набережные Челны 2009 год

УДК 339.138

 

Банцарева Л.Ф.

Маркетинг: Методические указания к изучению дисциплины для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 080507 “Менеджмент организации”

Набережные Челны: ИНЭКА, 2009 г.

 

В данных указаниях содержатся рабочая программа дисциплины, тематика курсовых проектов, требования по их написанию и оформлению, вопросы к экзамен.

 

Рецензент: доцент, к.и.н. Ермаков В.В.

 

Печатается в соответствии с решением научно-методического совета Камской государственной инженерно-экономической академии.

 

 

© Камская государственная инженерно-экономическая

академия.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

Тема: Понятие маркетинга.

Понятие маркетинга. Маркетинг как система мышления (философии бизнеса) и как система действий (управление производственно-сбытовой деятельностью организации).

Цели системы маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Принципы маркетинга: мониторинг рынка, приспособление производства к требованиям рынка, ориентация на конкурентов, межфункциональная координация внутренней среды компании.

Функции маркетинга: аналитические, производственные, сбытовые функции, функции управления и контроля.

Стратегический маркетинг: анализ тенденций развития обслуживаемых рынков сбыта, выявление дополнительных существующих рынков сбыта, поиск и оценка потенциальных рынков сбыта. Содержание стратегического маркетинга: анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности организации, выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг и его цели: достижение необходимой рыночной доли, заданного объема продаж и прибыли. Содержание операционного маркетинга: разработка плана маркетинга, комплекса маркетингового давления на рынок, бюджета маркетинга, системы контроля.

Маркетинговое управление фирмой как построение взаимодействия фирмы с рынком. Управление маркетингом в организации как процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Эволюция форм и содержания маркетинга: маркетинг, ориентированный на производство, маркетинг, ориентированный на товар, маркетинг, ориентированный на сбыт, маркетинг, ориентированный на потребителя, социально-этический маркетинг.

Эволюция маркетинга в России.

Тема: Исходные понятия маркетинга.

Рынок как система обмена, базирующаяся на свободе выбора для покупателя, свободы предложения для продавцов и свободе заключения договоров между покупателями и продавцами.

Рынок. Виды рынков. Структурные параметры рынка. Структура базового рынка. Количественные параметры рынка.

Нужда как ощущение нехватки чего-либо, что требует удовлетворения.

Потребность как нужда, принявшая конкретную форму. Теории человеческих потребностей. Матрица потребностей.

Товар как всё, что предлагает рынок с целью привлечения внимания покупки и последующего использования для удовлетворения потребности.

Спрос как конкретная потребность, потреблённая покупательской способностью.

Обмен как получение желаемого через предложение чего-либо в обмен.

Сделка как торговая операция между двумя и более сторонами.

 

Тема: Разработка проекта маркетингового

Исследования.

Понятие проекта маркетингового исследования. Этапы разработки проекта: концепция исследования, план исследования, сбор и анализ информации, интерпретация информации, подготовка рекомендаций, презентация.

Понятия: генеральная совокупность, объем выборки, основа выборки, единица выборки, методы выборки.

Разработка форм для сбора информации. Этапы подготовки анкеты. Требования к составлению анкеты. Измерение результатов. Типы шкал для измерения результатов.

Методы анализа собранной информации: дескриптивный анализ, табулирование, анализ различий, анализ связи и др.

 

Тема: Рыночная доля фирмы.

Понятие рыночной доли. Методы расчёта рыночной доли: доля рынка по объему продаж, доля рынка в стоимостном выражении, доля обслуживаемого рынка,, относительная рыночная доля, доля рынка относительно лидера рынка. Анализ динамики доли рынка по уровню проникновения, уровню эксклюзивности и уровню интенсивности. Цели измерения рыночной доли.

 

Тема: Конъюнктура рынка.

Понятие конъюнктуры рынка. Уровни анализа рыночной конъюнктуры. Значение изучения конъюнктуры рынка. Индикаторы рыночной ситуации. Использование трендовых моделей для анализа рыночной конъюнктуры. Расчет индекса рыночной ситуации как многомерной рыночной оценки основных параметров рынка. Конъюнктура рынка и приоритеты маркетинга. Изучение конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка: быстроразвивающийся рынок, рынок в период замедленного роста продаж, рынок в период застоя и упадка.

 

Тема: Сегментация рынка.

Сегментация рынка. Цели сегментации рынка. Формирование признаков сегментации. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям: географические, социально-демографические, поведенческие, основанные на ожидаемых выгодах, психографические. Сегменты, ориентированные на продажу организациям: географические, фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией: определяемые продуктом, ориентированные на цены, ориентированные на качество, определяемые стратегией сбыта.

Выбор методов сегментации: метод группировки по одному или нескольким признакам, метод много мерного статистического анализа, сетка сегментирования, сегментация рынка товаров производственного назначения.

 

Тема: Товарный ассортимент.

Понятие товарного ассортимента. Принципы формирования ассортимента товаров. Параметры ассортиментного предложения: широта, глубина, гармоничность, насыщенность. Стратегии относительно товарного ассортимента: расширение, углубление, сокращение, сужение.

Понятие номенклатуры товаров. Формирование ассортимента товаров и методы его оптимизации.

 

 

Тема: Ценовые стратегии.

Этапы разработки ценовой стратегии: сбор информации, стратегический анализ, формирование стратегии. Ценовые стратегии для новых товаров: стратегия премиального ценообразования, стратегия ценового прорыва, нейтральная стратегия ценообразования. Выбор комбинаций между ценой и качеством товаров.

Ценовые стратегии для взаимозависимых товаров: стратегия цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары.

Дифференциация цен в рамках ценовой стратегии.

Ценовая тактика фирмы: географические аспекты ценообразования, стимулирующие аспекты ценообразования, установление ценовых мнений, установление стандартных и меняющихся цен, установление цен-приманок, единые и гибкие цены.

 

Распределения товаров

Понятие и функции распределения. Коммерческое и физическое распределение. Области решений, связанные с коммерческим и физическим распределением.

Конфигурация каналов сбыта: прямые каналы, косвенные каналы, каналы смешанного типа.

Критерии выбора каналов сбыта (характеристики рынков, характеристики товаров, характеристики фирмы).

Характеристики каналов сбыта: динамика сбыта, широта канала сбыта. Этапы процесса выбора каналов сбыта: определение стратегии сбыта (выбор целей и целевых групп покупателей, определение горизонта покупателей и рынка, выбор вида сбыта – селективного, интенсивного, исключительного), уточнение альтернативных каналов (охват продавцом целевых групп покупателей, профессионализм продавца, возможности для демонстрации и обслуживания товара и т.т.д.), оценка каналов (размеры требуемых инвестиций, потенциал сбыта, возможности контроля, условия сотрудничества, условия конкуренции), выбор партнеров.

Вертикальные маркетинговые системы. Самоорганизующиеся системы: традиционные структуры, многоуровневые структуры. Координированные системы: интегрированные, договорные, контролируемые, франчайзинговые системы.

Конкуренция в каналах сбыта.

 

Тема: Торговые посредники.

Понятие посреднической и торгово-посреднической деятельности. Организационные формы посреднической деятельности: торговые фирмы, комиссионные фирмы, агентские фирмы, брокерские фирмы, факторинговые фирмы, представительства фирм.

Виды посредников: выступающие от своего имени и за свой счёт, выступающие от своего имени, но не свой счёт, выступающие не от своего имени инее за свой счёт.

Виды коммерческих операций: дилерские операции (операции по перепродаже), комиссионные операции, операции по договорам, поручениям и агентским соглашениям.

Условия работы посредников на рынке: посредники с исключительным и неисключительным правом продажи.

Формы вознаграждения посредников: торговая наценка, согласованные проценты с фактурных цен, система «кост плас», смешанные формы.

Оптовая торговля и её формы.

Розничная торговля и её формы.

 

Продажи.

Понятие и характеристики стимулирования сбыта. Цели стимулирования (стратегические цели, оперативные, связанные с обстоятельствами). Типы стимулирования (предложения в денежной форме, предложения в натуральной форме, предложения в активной форме). Стимулирование целевых групп (торговый персонал, торговые посредники, потребители). Стимулирование в местах продажи (общее стимулирование, селективное стимулирование, индивидуальное стимулирование). Стимулирование и ЖЦТ. Планирование стимулирования. Оценка эффективности стимулирования.

Понятие персональной продажи. Организационная структура торгового аппарата фирмы. Привлечение и отбор торговых агентов. Основы искусства продажи. Оценка эффективности работы торговых агентов.

 

Тема: Планирование маркетинга.

Понятие планирования. Место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Стратегическое и оперативное планирование. Долгосрочное и краткосрочное планирования. Понятие стратегического многоуровневого планирования: планирование на корпоративном уровне, планирование на уровне СХП, планирование на функциональном уровне.

Основные этапы маркетингового планирования: формулировка миссии предприятии или бизнес-идеи, установление цели маркетинга, ситуационный анализ (SWOT-анализ), разработка стратегии маркетинга, (матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица роста рынка/доля рынка, матрица привлекательность рынка/положение рынка), программы действий, разработка бюджета маркетинга, маркетинговый контроль (стратегический контроль, контроль прибыльности, система контроля после осуществления плана, система управленческого контроля, система адаптивного контроля).

 

Тема: Стратегии маркетинга.

Понятие стратегии. Модели стратегического управления: модель Ф.Р.Дэвиса, модель Дж.Л.Томпсона, модель В.С.Ефремова, трёхуровневая модель стратегического управления Р.Лоранжа.

Корпоративные стратегии: стратегия дифференциации, стратегия доминирования по издержкам производства, стратегия фокусирования.

Портфельные стратегии фирмы: модель «товар/рынок», модель БКГ, модель GE/McKinsey.

Стратегии с целью изменения условий рынка: стратегия интенсивного роста, стратегия интеграционного роста, стратегия диверсификационного роста.

Стратегии по отношению к конкурентам: конфронтация, кооперация.

 

II. ТЕМАТИКА И ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВЫХ ПРОЕКТОВ

1.1. Цель курсового проекта и общие требования его выполнению

Основной целью курсового проекта является накопление более глубоких исторических знаний, приобретение практических навыков в постановке маркетинговых проблем и подборе инструментария для их исследования, разработка рекомендаций для решения исследуемых проблем.

 

Основные требования, предъявляемые к курсовому

проекту

 

Конкретность в постановке проблемы, подборе аналитических процедур и предлагаемых рекомендациях.

Соответствие масштабов и глубины проработке темы уровню научных положений, изложенных в специальной литературе по маркетингу в учебно-методических изданиях.

Увязка рассматриваемых маркетинговых проблем и предлагаемых решений с финансовыми, производственными, сбытовыми и кадровыми аспектами деятельности организации

Тактическая направленность, выражаемая в повышении эффективности деятельности организации в результате проведенного исследования и внесенных предложений.

 

Требования по структуре и содержанию курсового проекта

 

Курсовой проект дожжен содержать следующие компоненты:

- титульный лист;

- оглавление, введение;

- основная часть;

- заключение;

- список используемой литературы;

- приложения.

Оглавление – представляет собой развернутый перечень разделов и подразделов курсового проекта с указанием номеров страниц по тексту.

Введение - должно включать:

- обоснование актуальности выбранной темы;

- показ её практической значимости;

- формулировку цели и задач исследования;

- перечень методов исследования, методов сбора и анализа информации.

Основная часть должна состоять из 2-х, 3-х разделов каждый из которых может включать 2-3 подраздела. В первом разделе целесообразно рассматривать методологические основы выбрано темы:

-анализ состояния вопроса по литературным источникам (степень изученности, сравнение и сопоставление суждений разных авторов, существующая нормативная и законодательная база);

- существующие методы и инструментарий для исследования данной проблемы;

- анализ и оценка накопленного отечественного и зарубежного опыта решения аналогичных проблем.

Во втором разделе основное внимание должно быть уделено анализу выбранного направления деятельности конкретной организации.

В целом второй раздел может включать характеристику объекта (краткая история, правовая форма, организационная структура, основные финансовые показатели, факторы производственного процесса), внешние условия его функционирования (обобщенная характеристика целевого рынка и тенденции его развития, сегменты потребителей, поставщики и торговые посредники, имеющиеся конкуренты), внутренние условия функционирования (наличие самостоятельного маркетингового подразделения и его взаимодействие с другими службами организации, ассортимент производимой продукции и динамика сбыта, инновационная политики и т.д.), развёрнутый анализ маркетинговой деятельности в выбранном направлении.

Третий раздел должен содержать методические и практические рекомендации, вытекающие из предшествующего анализа. В частности, он может включать перечень предлагаемых изменений;

технологию внедрения выдвинутых предложений;

оценку экономических последствий реализации данных предложений.

Рекомендации могут быть связаны с процедурами разработки новых продуктов, рыночным позиционированием, повышением конкурентоспособности товаров, построением ценовых шкал, рекламными решениями, оптимизацией каналов сбыта,

Если тема курсового проекта связана с маркетинговым исследованием, предполагающим сбор первичной информации или комбинацию первичной и вторичной информации (например, изучение эмоциональной и поведенческой реакции потребителей, потребительские восприятия, сегментация потребителей, анализ и оценка конкурентной среды рынка и т.д.). Структура основной части должна быть следующей:

1. В первом разделе необходимо отразить состояние выбрано проблемы по литературным источникам, основные направления и методы её изучения;

2. Второй раздел должен содержать как минимум два подраздела:

- проект исследования, включающий формулировку управленческой и исследовательской проблемы, постановку целей и задач проводимого исследования, методы сбора и анализа информации, процедуру сбора информации (анкета, форма для наблюдения, выборочный план и т.д.)

- анализ и интерпретация по выбранной проблеме информации;

В целом количество подразделов во второй части курсового проекта и их название должны определяться задачами проводимого исследования.

3.В третьем разделе излагаются рекомендации по результатам проведенного исследовании.

В заключении подводятся итоги всего курсового проекта. Формулы, рисунки, таблицы, расчеты в заключении не приводятся. Оно отражает задачи, которые решались в курсовом проекте, оценку результатов анализа, выявленные проблемы и предложенные способы их решения. Таким образом, заключение должно дать представление о проделанной автором работе.

Список использованных источников отражает глубину проработки автором выбранной проблемы. Он должен включать не менее 15 наименований, расположенных в следующем порядке:

- законодательные акты

- нормативная документация и литература

- литературные источники и материалы периодической печати.

Приложения к курсовому проекту включают дополнительную, вспомогательную и уточняющую. информацию. Это могут быть таблицы и рисунки. Каждое приложение должно иметь свой порядковый номер и название.

 

Вопросы к экзамену (7 семестр)

1. Понятие конкуренции и конкурентной борьбы фирмы.
2. Виды конкуренции и методы конкурентной борьбы.
3. Классификационные схемы основных конкурирующих сил на рынке.
4. Типы рынков по условиям конкуренции и возможности фирм влиять на объемные и структурные характеристики рынка в зависимости от его типа.
5. Интенсивность конкуренции на рынке и методы её измерения.
6. Конкурентное преимущество кок показатель конкурентоспособности организации. Базовые стратегии конкурентных преимуществ.
7. Приоритетные конкуренты организации и методы их определения.
8. Методы оценки конкурентоспособности организации.
9. Понятие и параметры конкурентоспособности товара.
10. Методические основы конкурентоспособности товара.
11. Качество товара как объект управления в конкурентном пространстве. «Петля» качества. Методы оценки качества товара.
12. Понятие, свойства и уровни исполнения товара.
13. Классификация товаров потребительского и производственного назначения.
14. Концепция мультиатрибутивного товара.
15. Маркировка товаров и её функции.
16. Упаковка товаров и её функции.
17. Марочное название товаров и его функции.
18. Способы присвоения товарам марочных названий. Их достоинства и недостатки.
19. Формирование образа товара.
20. Услуга как товар. Признаки услуги.
21. Анализ товаров с точки зрения экономических целей организации.
22. Анализ товаров через призму восприятия покупателей.
23. Товарная политика фирмы.
24. Понятие и виды ЖЦТ. Профили ЖЦТ.
25. Цели и стратегия маркетинга на отдельных фазах ЖЦТ.
26. Способы продления ЖЦТ.
27. Понятие и этапы разработки нового товара.
28. Процесс выведения нового товара на рынок.
29. Стратегии замещения товаров.
30. Понятие и основные характеристики ассортимента товара.
31. Принципы формирования ассортимента товаров.
32. Методы формирования и оптимизации ассортимента товаров.
33. Диагностика товарного и ассортиментного портфеля фирмы по методике Б.К.Г.
34. Назначение цены в маркетинге. Информация, необходимая для принятия решений по ценам.
35. Механизм затратного ценообразования.
36. Механизмы рыночного ценообразования.
37. Влияние конкуренции на ценовую политику фирмы и реакции конкурентов на инициативное изменение цен.
38. Ценовые стратегии для новых товаров.
39. Дифференциация цен в рамках ценовой стратегии фирмы.
40. Ценовая тактика фирмы.
41. Понятие и основные функции распределения. Области решений, связанные с распределением товаров.
42. Понятие, конфигурация, основные характеристики и критерии выбора каналов сбыта.
43. Основные этапы процесса выбора каналов сбыта.
44. Вертикальные маркетинговые системы.
45. Организационные формы посреднической деятельности.
46. Виды посредников, условия их работы на рынке и формы вознаграждения.
47. Виды коммерческих операций в торгово-распределительной сети. Коммерческие договорные обязательства.
48. Оптовая торговля и её формы.
49. Розничная торговля и её формы.
50. Понятие и процесс маркетинговой коммуникации.
51. Прямые, личные и безличные коммуникации с рынком.
52. Понятие и виды рекламы.
53. Процесс планирования рекламы.
54. Классификация средств рекламного воздействия.
55. Методы формирования рекламного бюджета.
56. Оценка эффективности рекламы.
57. Понятие, цели и типы стимулирования сбыта.
58. Понятие и виды маркетингового планирования. Сущность многоуровневого планирования.
59. Основные этапы маркетингового планирования.
60. Корпоративные стратегии фирмы.
61. Портфельные стратегии фирмы.
62. Стратегии с целью изменения условий рынка.
63. Типы организационных структур службы маркетинга и условия их выбора.
64. Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга.

Оглавление

1. Рабочая программа курса 3-19 стр.

2. Указания к выполнению курсового проекта 19-26 стр.

3. Экзаменационные вопросы 27-31 стр.

МАРКЕТИНГ

Методические указания к изучению дисциплины для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 080507 “Менеджмент организации”

 

 

Набережные Челны 2009 год

УДК 339.138

 

Банцарева Л.Ф.

Маркетинг: Методические указания к изучению дисциплины для студентов очной и заочной формы обучения по специальности 080507 “Менеджмент организации”

Набережные Челны: ИНЭКА, 2009 г.

 

В данных указаниях содержатся рабочая программа дисциплины, тематика курсовых проектов, требования по их написанию и оформлению, вопросы к экзамен.

 

Рецензент: доцент, к.и.н. Ермаков В.В.

 

Печатается в соответствии с решением научно-методического совета Камской государственной инженерно-экономической академии.

 

 

© Камская государственная инженерно-экономическая

академия.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

Тема: Понятие маркетинга.

Понятие маркетинга. Маркетинг как система мышления (философии бизнеса) и как система действий (управление производственно-сбытовой деятельностью организации).

Цели системы маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Принципы маркетинга: мониторинг рынка, приспособление производства к требованиям рынка, ориентация на конкурентов, межфункциональная координация внутренней среды компании.

Функции маркетинга: аналитические, производственные, сбытовые функции, функции управления и контроля.

Стратегический маркетинг: анализ тенденций развития обслуживаемых рынков сбыта, выявление дополнительных существующих рынков сбыта, поиск и оценка потенциальных рынков сбыта. Содержание стратегического маркетинга: анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности организации, выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг и его цели: достижение необходимой рыночной доли, заданного объема продаж и прибыли. Содержание операционного маркетинга: разработка плана маркетинга, комплекса маркетингового давления на рынок, бюджета маркетинга, системы контроля.

Маркетинговое управление фирмой как построение взаимодействия фирмы с рынком. Управление маркетингом в организации как процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Эволюция форм и содержания маркетинга: маркетинг, ориентированный на производство, маркетинг, ориентированный на товар, маркетинг, ориентированный на сбыт, маркетинг, ориентированный на потребителя, социально-этический маркетинг.

Эволюция маркетинга в России.

Тема: Типы и виды маркетинга.

Основные объекты маркетинга как одна из основ для его классификации по типам и видам: товары, услуги, организации, общественные и политические движения, территории, личности, идеи.

Стратегический маркетинг (как активный процесс с долгосрочным горизонтом планирования) и операционный маркетинг (как активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования).

Внешний маркетинг (взаимодействие организаций с внешней средой), интерактивный маркетинг (взаимодействие персонала организации и её клиентов), внутренний маркетинг (взаимодействие организации с её персоналом).

Потребительский маркетинг (контакты организации в процессе обмена с индивидуальными потребителями), индустриальный маркетинг (контакты в процессе обмена между организациями), социальный маркетинг (контакты в процессе обмена, осуществляемые некоммерческими организациями).

Виды маркетинга по направлениям деятельности:

Ø маркетинг организации как деятельность, направленная на создание и поддержание имиджа организации;

Ø территориальный маркетинг как деятельность, направленная на создание и поддержание престижа территории вообще и привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов;

Ø маркетинг места как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения применительно к отдельным местам территории;

Ø маркетинг личности (эго-маркетинг или персональный маркетинг) как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношения по отношению к конкретным лицам;

Ø маркетинг идей как деятельность, направленная на привлечение внимания и рост привлекательности к конкретным идеям.

Виды маркетинга, определяемые состоянием рыночного спроса: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

 

Тема: Исходные понятия маркетинга.

Рынок как система обмена, базирующаяся на свободе выбора для покупателя, свободы предложения для продавцов и свободе заключения договоров между покупателями и продавцами.

Рынок. Виды рынков. Структурные параметры рынка. Структура базового рынка. Количественные параметры рынка.

Нужда как ощущение нехватки чего-либо, что требует удовлетворения.

Потребность как нужда, принявшая конкретную форму. Теории человеческих потребностей. Матрица потребностей.

Товар как всё, что предлагает рынок с целью привлечения внимания покупки и последующего использования для удовлетворения потребности.

Спрос как конкретная потребность, потреблённая покупательской способностью.

Обмен как получение желаемого через предложение чего-либо в обмен.

Сделка как торговая операция между двумя и более сторонами.