Тема: Окружающая среда маркетинга.

Понятие маркетингового окружения фирмы.

Среда косвенного и непосредственного окружения. Анализ и оценка внешней среды через совокупность факторов опосредованного и непосредственного воздействия.

Внутренняя среда организации. Оценка и анализ внутренней среды через совокупность контролируемых факторов.

Предположения фирмы о развитии окружающей среды как факторы её успеха или неуспеха в достижении целей.

Обратная связь как постоянный мониторинг рынка, оценка возможностей и рисков.

Адаптация как необходимые изменения в маркетинговых планах фирмы, осуществляемые с целью приспособления к меняющимся условиям окружающей среды.

Системный подход к оценке окружающей среды маркетинга.

 

Тема: Маркетинговая информационная система ]

Понятие маркетинговой информационной системы (МИС). Функции МИС: сбор информации, хранение информации. Система поддержки решений и её компоненты: система данных, система моделей, диалоговые системы.

Информация как основа для принятия управленческих решений. Виды информации: вторичная и первичная информация. Внешняя и внутренняя вторичная информация и источники её получения. Кабинетные и полевые исследования.

 

Тема: Методы сбора маркетинговой информации.

Опрос. Виды опросов. Анкета как главный инструмент опроса. Типы анкет.

Наблюдение. Цели наблюдения. Виды наблюдения. Основные этапы процесса наблюдения.

Эксперимент. Виды экспериментов: тест рынка, текст продукта, тест цены, тест рекламы.

Панель. Понятие панели. Виды исследовательской панели: потребительская, торговая, специальная панель.

Фокус-группы. Способы проведения фокус-групп.

 

Тема: Виды и основные направления маркетинговых исследований.

Понятие маркетингового исследования. Поисковые исследования: понятие, цели, формы проведения. Описательные исследования: понятие, цели, формы проведения. Экспериментальные исследования: понятие, цели, формы проведения. Подтверждающие исследования. Мониторинг рынка как система постоянного отслеживания четко определённого круга вопросов. Бенч-маркинг.

Основные направления маркетинговых исследований: рынок, фирменная структура рынка, потребители, конкуренты, товары, цены, распределительная сеть, маркетинговые коммуникации.

 

Тема: Разработка проекта маркетингового

Исследования.

Понятие проекта маркетингового исследования. Этапы разработки проекта: концепция исследования, план исследования, сбор и анализ информации, интерпретация информации, подготовка рекомендаций, презентация.

Понятия: генеральная совокупность, объем выборки, основа выборки, единица выборки, методы выборки.

Разработка форм для сбора информации. Этапы подготовки анкеты. Требования к составлению анкеты. Измерение результатов. Типы шкал для измерения результатов.

Методы анализа собранной информации: дескриптивный анализ, табулирование, анализ различий, анализ связи и др.

 

Тема: Емкость рынка и рыночный спрос.

Понятие емкости рынка. Потенциальная и реальная емкость рынка. Методы анализа емкости рынка.

Понятие рыночного спроса. Детерминанты рыночного спроса. Анализ зависимости первичного спроса от суммарного маркетингового давления. Нестимулированный, текущий и потенциальный спрос. Измерение рыночного спроса. Структура спроса на товары промышленного назначения. Прогнозирование рыночного спроса. Объективные и субъективные методы прогноза. Наивные и казуальные методы прогнозирования спроса на рынке.

 

Тема: Рыночная доля фирмы.

Понятие рыночной доли. Методы расчёта рыночной доли: доля рынка по объему продаж, доля рынка в стоимостном выражении, доля обслуживаемого рынка,, относительная рыночная доля, доля рынка относительно лидера рынка. Анализ динамики доли рынка по уровню проникновения, уровню эксклюзивности и уровню интенсивности. Цели измерения рыночной доли.

 

Тема: Конъюнктура рынка.

Понятие конъюнктуры рынка. Уровни анализа рыночной конъюнктуры. Значение изучения конъюнктуры рынка. Индикаторы рыночной ситуации. Использование трендовых моделей для анализа рыночной конъюнктуры. Расчет индекса рыночной ситуации как многомерной рыночной оценки основных параметров рынка. Конъюнктура рынка и приоритеты маркетинга. Изучение конъюнктурных приоритетов маркетинга на различных стадиях развития рынка: быстроразвивающийся рынок, рынок в период замедленного роста продаж, рынок в период застоя и упадка.

 

Тема: Сегментация рынка.

Сегментация рынка. Цели сегментации рынка. Формирование признаков сегментации. Сегменты, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям: географические, социально-демографические, поведенческие, основанные на ожидаемых выгодах, психографические. Сегменты, ориентированные на продажу организациям: географические, фирменно-демографические, отраслевые, технико-прикладные. Сегменты, определяемые выбранной рыночной стратегией: определяемые продуктом, ориентированные на цены, ориентированные на качество, определяемые стратегией сбыта.

Выбор методов сегментации: метод группировки по одному или нескольким признакам, метод много мерного статистического анализа, сетка сегментирования, сегментация рынка товаров производственного назначения.