Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций (promotion - mix)

Природа и роль процесса коммуникации: реклама, личная продажа, стимулирование продаж, связи с общественностью. Средства прямой коммуникации: салоны, ярмарки, выставки, почтовые рассылки, интернетмаркетинг, телемаркетинг, продажа по каталогам, Личные и безличные коммуникации.

Процесс коммуникаций: передатчик, кодирование, сообщение, канал передачи, декодирование, приёмник, отклик. Условия эффективной коммуникации. Расходы на коммуникацию. Новые коммуникационные технологии.

 

Тема: Реклама и связи с общественностью.

Понятие рекламы. Виды рекламы: реклама товара, реклама организации, реклама торгового персонала, информативная реклама, позиционирующая реклама, стимулирующая (побуждающая) реклама; напоминающая реклама; интерактивная реклама. Цели рекламы; развитие первичного спроса, создание или поддержание известности марки, создание и поддержание благоприятного отношения к марке. Брэндинг, стимулирование намерения купить.

Процесс планирования рекламы. Выявление целевого рынка. Определение целей рекламы (ориентированные на спрос и ориентированные на образ). Составление рекламного бюджета (метод исчисления «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод конкурентного паритета, метод исчисления «исходя из целей и задач»). Разработка рекламного обращения (аппелирование к чувству страха, использование юмора, использование услуг знаменитостей, сопоставительная реклама, реклама с использованием обычных потребителей, редакционно-оформленная реклама, подсознательная реклама и т.д.). Выбор средств рекламы (реклама в прессе, печатная реклама аудиовизуальная реклама, радио и телереклама, выставки и ярмарки, наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, компьютеризованная реклама) и конкретных носителей рекламы. Определение сроков выхода рекламы. Оценка эффективности рекламы (эффективность восприятия, эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность; эффективность воздействия отдельных рекламных объявления, эффективность различных средств рекламы, влияние рекламы на объем продаж).

Понятие, цели и задачи связей с общественностью. Формы связей с общественностью. Оценка результатов. PR – акций.

 

Тема: Стимулирование сбыта и персональные

Продажи.

Понятие и характеристики стимулирования сбыта. Цели стимулирования (стратегические цели, оперативные, связанные с обстоятельствами). Типы стимулирования (предложения в денежной форме, предложения в натуральной форме, предложения в активной форме). Стимулирование целевых групп (торговый персонал, торговые посредники, потребители). Стимулирование в местах продажи (общее стимулирование, селективное стимулирование, индивидуальное стимулирование). Стимулирование и ЖЦТ. Планирование стимулирования. Оценка эффективности стимулирования.

Понятие персональной продажи. Организационная структура торгового аппарата фирмы. Привлечение и отбор торговых агентов. Основы искусства продажи. Оценка эффективности работы торговых агентов.

 

Тема: Планирование маркетинга.

Понятие планирования. Место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Стратегическое и оперативное планирование. Долгосрочное и краткосрочное планирования. Понятие стратегического многоуровневого планирования: планирование на корпоративном уровне, планирование на уровне СХП, планирование на функциональном уровне.

Основные этапы маркетингового планирования: формулировка миссии предприятии или бизнес-идеи, установление цели маркетинга, ситуационный анализ (SWOT-анализ), разработка стратегии маркетинга, (матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица роста рынка/доля рынка, матрица привлекательность рынка/положение рынка), программы действий, разработка бюджета маркетинга, маркетинговый контроль (стратегический контроль, контроль прибыльности, система контроля после осуществления плана, система управленческого контроля, система адаптивного контроля).

 

Тема: Стратегии маркетинга.

Понятие стратегии. Модели стратегического управления: модель Ф.Р.Дэвиса, модель Дж.Л.Томпсона, модель В.С.Ефремова, трёхуровневая модель стратегического управления Р.Лоранжа.

Корпоративные стратегии: стратегия дифференциации, стратегия доминирования по издержкам производства, стратегия фокусирования.

Портфельные стратегии фирмы: модель «товар/рынок», модель БКГ, модель GE/McKinsey.

Стратегии с целью изменения условий рынка: стратегия интенсивного роста, стратегия интеграционного роста, стратегия диверсификационного роста.

Стратегии по отношению к конкурентам: конфронтация, кооперация.