Тема 1. Введение в социальный маркетинг.

Тема 5. Распределение (дистрибуция) успуг

1. Функции каналов распределения.

2. Основные виды каналов распределения. Количество каналов распределения.

3. Решения по движению услуги.

1. Выбор каналов распределения – это одно из сложных решений в маркетинге, ибо от них зависят масштабы работы, качество сервиса, цены (если услуги платные).

Приложение

Маркетинговое исследование

Материальные трудности полных семей с тремя детьми Дзержинского района

Тема 1. Введение в социальный маркетинг.

1. Понятие маркетинга. Предмет социального маркетинга.

2. Спрос на услуги.

3. Понятие социальной услуги. «Социальная норма» как критерий уровня социального развития.

1. В современных условиях в России все более широкую популярность приобретает понятие маркетинга. Но трактуется оно по-разному. Чаще всего под маркетингом понимается умение эффективно торговать на рынке, получать хорошую прибыль. Такой вариант называют торговым маркетингом. Он характеризует самый начальный этап деятельности фирмы (организации). Дальнейшее развитие предполагает такую рыночную стратегию и тактику, когда на первый план выходят потребности потребителя. В соответствии с этим изменяются принципы управления предприятием (организацией). Одновременно привлекаются новые и достаточно эффективные методы поиска и развития «ниши» рынка, конкурентной борьбы за покупателя. В этом смысле маркетинг используется как средство рационализации деятельности на рынке товаров и услуг. Наконец, происходит дифференциация форм и методов деятельности на рынке. В связи с этим формируются специализированные виды маркетинга, в том числе промышленный, туристический, международный маркетинг. К их числу относится и новая разновидность – социальный маркетинг.

Социальный маркетинг (или маркетинг в социальной сфере) – формирование комплекса условий эффективного функционирования фирм (организаций), которые удовлетворяют потребности граждан в социальных услугах. Его цель – удовлетворение потребностей в социальных услугах, причем ведущим критерием степени развития является уровень достижения соответствующих социальных норм.

Близким понятием социальному маркетингу является экономическая социология. Последняя изучает влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между двумя родственными предметами. Различие между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства. Кроме того, для достижения своих целей социальный маркетинг предполагает использование специфических рыночных мероприятий для обеспечения эффекта. В их числе, например, различного вида реклама, методы продвижения услуги среди различных групп потребителей.

2. В социальном маркетинге на первом месте находятся проблемы удовлетворения потребностей людей. В соответствии с этим важное значение имеют категории спроса и предложения. Они обычно характеризуются применительно к сфере обращения товаров. Однако применяемая классификация применима и к области социальных услуг.

Спрос выражает потребность в тех или иных товарах и услугах. Различают следующие разновидности спроса:

1. Платежеспособный спрос – в зависимости от уровня доходов потребителя платной услуги. Если услуга частично платная, то платежеспособный спрос распространяется на эту платную долю (например доплаты родителей за дополнительные образовательные услуги в школе);

2. Падающий спрос на услугу (в соответствии с жизненным циклом услуги, рационализацией сферы услуг);

3. Нерегулярный спрос, в том числе сезонный, а также в связи с принятием решений по предоставлению каких-либо льгот (ветеранам, вкладчикам и т.д.);

4. Чрезмерный спрос, в том числе резко возрастающий спрос на услуги врачей в связи с эпидемиями, стихийными бедствиями;

5. Нерациональный спрос, в том числе на наркотики и соответственно на услуги по борьбе с наркоманией.

6. Скрытый (неудовлетворенный) спрос, в том числе на услуги по формированию здорового образа жизни (потребность в занятиях физкультурой и спортом);

7. Отрицательный спрос, в частности отказ от предоставления работы бывшим заключенным, алкоголикам, женщинам с детьми и т.д.

Маркетинговая деятельность в сфере услуг предполагает обязательный учет видов спроса. В соответствии с их спецификой должна строиться стратегия и тактика реализации решений по оказанию услуги, достижению уровня социальных норм.

3. В маркетинге под услугой понимают специфический товар, потребительная стоимость которого проявляется в процессе потребления и неотделима от производителя. В связи с этим можно выделить следующие особенности услуги:

а) свойства услуги создаются производителем и сразу же используются клиентом;

б) качество услуги непосредственно зависит от квалификации персонала, его добросовестности;

в) ввиду того, что производство и потребление услуги выступают как единый процесс, возможности выбора услуги более ограничены, чем при приобретении обычного товара.

Конечно, можно материализовать некоторые услуги, например, записать концерт на пленку, а затем продавать запись. Но это уже будет обычный товар, а не услуга.

У стоимости услуги может быть двоякое проявление. С одной стороны, у потребителя ряда услуг создается иллюзия бесплатности потребления (или частичный бесплатности). К примеру, пенсионер получает пенсию, не покрывая затрат на ее доставку к нему домой. С другой стороны, производителю услуги требуется затратить определенные ресурсы, в том числе:

а) материальные затраты (содержание зданий, машин, оборудования),

б) затраты на содержание персонала,

в) затраты на обучение, переподготовку персонала,

г) финансовые ресурсы, предоставляемые в качестве услуги (пенсии, пособия и т.д.),

д) затраты на доведение услуги до потребителя (канцелярские, почтовые расходы и т.д.).

Структура затрат может быть различной. Главное в том, что производитель услуги (фирма, организация) вынужден планировать рациональное использование имеющихся ресурсов.

Таблица 1.

Типы классификации услуг

Тип классификации	Основа классификации	Виды услуг
Первый	В зависимости от целей (получения прибыли)	коммерческие и некоммерческие
Второй	В зависимости от характера пользования	индивидуального, коллективно-индивидуального пользования
Третий	В зависимости от сложности продвижения услуги	простая услуга, когда имеется один производитель; сложная услуга, для производства которой требуется кооперация производителей.
Четвертый	В зависимости от способа оплаты затрат	Каждый клиент полностью оплачивает стоимость услуги; группа клиентов оплачивает полную стоимость услуги, причем каждый вносит лишь свою долю, но пользуется услугой в полном объеме; услуга предоставляется клиенту бесплатно
Пятый	В зависимости от качества социальных норм	соответствующие стандартным нормам международного класса, соответствующие временным, опытно-статистическим нормам, производимые без учета социальных норм.
Шестой	В зависимости от характера труда	Услуги материального характера, нематериальные услуги.

Для определения уровня удовлетворения социальных потребностей используется понятие «социальная норма». Это, прежде всего, стандарт действия, регулирующий поведение людей в социальной сфере, а также уровень удовлетворения потребностей.

Основные признаки социальной нормы:

а) выражает общезначимое правило поведения как личности, группы, так и всего общества;

б) отражает реакцию общества на социальную норму: за соблюдение – поощрение, за несоблюдение – наказание;

в) в норме содержится возможность отклонения (например, различные льготы);

г) нормы существуют, как правило, не отдельно, а в системе;

д) плюрализм нормативных систем, т.е. стандарты имеют достаточную гибкость в ходе их применения к разным социальным условиям;

е) введение социальной нормы решает одни противоречия, но порождает другие. Поэтому в социальной норме имеется возможность конфликта;

ж) социальная норма должна быть динамичной, чтобы изменяться в зависимости от социально-экономических обстоятельств, условий.

Классификация социальных норм бывает различной. С точки зрения права, по мнению ряда зарубежных и российских исследователей (см.: Плахов В.Д. Социальные нормы. – М., 1985), выделяются следующие виды норм:

1. Правила (например, пенсия выдается 1 раз в месяц);

2. Прескрипции (дозволения, команды. Например, пенсионеру разрешается работать без ограничений, хотя в недалеком прошлом такие ограничения были).

3. Директивы (технические нормы и т.п.).

Следует также выделить ряд социальных норм с точки зрения их зрелости, совершенства. Это – рациональные, стабильные, временные, опытно-статистические нормы.

Приведем несколько примеров социальных норм:

- 8-часовой рабочий день,

- минимальный уровень заработной платы,

- минимальный размер общей площади жилья, приходящейся на одного человека,

- размеры пособий многодетным семьям и т.д.

В целом социальные нормы – это научно обоснованная количественная и качественная характеристика оптимального состояния социального процесса или одной из его сторон (см. Агеев В.Г., Шкаратан И.О. Социальные нормативы и социальное планирование. – М., 1984. – С. 15). В связи с этим нормативный метод в маркетинговой деятельности в социальной сфере должен применяться обязательно.

Тема 2. Стратегия и тактика планирования маркетинга

1. Понятие стратегического планирования. Цели планирования.

2. Виды стратегии роста фирмы (организации).

3. Планирование маркетинга. Разделы плана маркетинга.

1. Стратегическое планирование служит основой для принятия различных управленческих решений на краткую и длительную перспективу.

Ф. Котлер так определяет стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы (организации), ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Применительно к сфере социальных услуг стратегическое планирование предполагает разработку, принятие и реализацию мер по стратегическому соответствию между функциями, которые выполняет организация в сфере социальных услуг, и ее возможностями в успешной реализации этих функций и достижении соответствующего уровня оказания данных услуг.

Период стратегического планирования определяется в соответствии с федеральным законом «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития РФ» (23 июня 1995 г.):

1) прогноз на долгосрочную перспективу разрабатывается один раз в пять лет на 10-летний период;

2) прогноз на среднесрочную перспективу разрабатывается на период от 3 до 5 лет и ежегодно корректируется;

3) прогноз на краткосрочный период составляется ежегодно.

Необходимо отметить последовательное использование принципа непрерывного планирования, забытого за последнее время. Это позволит более последовательно решать социально-экономические вопросы.

Применительно к организации (фирме), которая оказывает различные социальные услуги, целесообразно выделить следующие цели прогнозирования (планирования):

- анализ итогов оказания услуги за предшествующий период;

- прогноз развития услуги в предстоящий период;

- требуемые объемы финансирования и источники денежных средств (федеральный, местный бюджеты, поступления от благотворительных организаций и т.д.);

- система мер по корректировке и срокам реализации плановых заданий.

2. Стратегия роста фирмы может быть разработана с учетом трех уровней:

Первый – возможности при нынешних масштабах деятельности (интенсивный рост). Он оправдан тогда, когда фирма (организация) не до конца использовала свои возможности по оказанию услуг. С целью выявления путей интенсивного роста нужно:

а) выявить причины (внешние и внутренние) неполного использования возможностей. В России чаще всего говорят о нехватке финансов. На самом деле причины могут быть другими, в том числе: неумение организовать дело, слабая квалификация персонала, плохое знание своей «ниши» рынка. Если такие причины имеют место, то с помощью добавочного финансирования их не поправишь;

б) разработать маркетинговую программу по принятой методике.

Второй – интеграционный рост. Он возможен тогда, когда фирма (организация) использовала свои внутренние ресурсы, имеет прочные позиции на рынке. Опираясь на свои достижения, фирма ставит следующие задачи:

а) провести регрессивную интеграцию, т.е. заполучить контроль над своими поставщиками,

б) провести прогрессивную интеграцию, т.е. получить более полный контроль над системой распределения;

в) провести горизонтальную интеграцию, т.е. приобрести влияние над своими конкурентами.

Третий уровень роста – диверсификационный рост. Он возможен в следующих случаях:

а) деятельность за пределами отрасли более привлекательна;

б) в пределах своей отрасли в силу разных причин возможности дальнейшего роста ограничены.

Но фирма не может бездумно браться за любую возможность, она должна вести выбор так, чтобы иметь возможность использовать и дальше накопленный опыт (ресурсы).

Примеры диверсификационного роста:

1) концентрическая диверсификация, когда фирма пополняет перечень своих услуг такими услугами, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие услуги фирмы (например расширение вопросов консультирования трудоустройства граждан);

2) горизонтальная диверсификация, когда фирма начинает развивать услугу, лишь косвенно связанную с основной предыдущей деятельностью. Например, фирма, издающая журнал по вопросам здорового образа жизни, открывает «Клуб здоровья» в надежде развернуть объемы и той и другой услуги;

3) конгломератная диверсификация, т.е. фирма стремится значительно расширить сферу и номенклатуру своих услуг, причем в сфере интересов оказываются товары и услуги, которые не имеют никакой связи с номенклатурой прежних товаров и услуг. Например, фирма по трудоустройству начинает проникать в банковскую сферу, выдавать кредиты и т.д.

Таким образом, учет трех уровней стратегии роста фирмы (организации) обязателен. «Перескок» от одного уровня к другому без выработки всех ресурсов каждого уровня чреват, как правило, серьезными просчетами и потерями.

3. Достижение стратегических и тактических целей фирма (организация) осуществляет с помощью разработки плана (программы) маркетинга оказания социальной услуги. Типовая структура плана, представленная ниже, должна уточняться в зависимости от вида оказываемой услуги (см. табл. 1).

ПЛАН (ПРОГРАММА) МАРКЕТИНГА ОКАЗАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ УСЛУГИ

1. Цель плана (программы).

2. Краткая характеристика организации, которая разрабатывает план маркетинга.

3. Основная характеристика услуги, которую предполагается оказать. Социальная норма данной услуги. Конкретные контрольные показатели. Характер спроса на услугу.

4. Особенности сегмента рынка, на который ориентирован проект (характеристика клиентов, потребителей).

5. Реклама и организация продвижения услуги.

6. Возможности организации по оказанию данной услуги. Какие материальные и кадровые ресурсы необходимо привлечь дополнительно.

7. Бюджет маркетинговой программы (годовой с разбивкой по кварталам, с учетом современных условий финансирования).

8. Каких действий потребителей следует опасаться. Каковы основные элементы программы противодействия. Факторы риска при реализации программы.

9. Контроль за реализацией принятой программы. Формы и методы корректировки плана.

10. Основные этапы и календарный график реализации программы.

Комментарии:

а) цель плана должна быть сформулирована предельно конкретно. Варианты типа «улучшить», «повысить» и т.п. подходят в том случае, если они выражаются в контрольных показателях. Например, намечается на 30% расширить объем оказываемых услуг;

б) составной частью плана, которая входит фактически во все его разделы, является маркетинговое исследование рынка (сферы) оказываемой услуги. Такое исследование проводится по особой программе;

в) сроки действия плана могут быть различными. В современных условиях в связи с трудностями финансирования наиболее рациональный срок плана – до одного года. Отдельные разделы плана могут содержать среднесрочный прогноз – до 3-х лет;

г) конкретные контрольные показатели должны базироваться на социальных нормах. В случае их отсутствия нужно разрабатывать временные, опытно-статистические нормы;

д) разработанный план должен иметь экспертную оценку соответствующих специалистов.