Канал распределения есть группа фирм (организаций), физических лиц, которые участвуют в продвижении услуги от производителя к потребителю.

Применительно к обычному товару в качестве канала распределения выступают посредники, которые помогают передавать право собственности на товар. С услугой ситуация несколько иная. Канал распределения может участвовать в предоставлении какого-то элемента услуги (например формирование пакета заказов на ремонт бытовой техники пенсионеров) или в оказании всего комплекса услуг самостоятельно. В качестве примера рассмотрим деятельность районного центра социального обслуживания пенсионеров и инвалидов.

Отделение надомного обслуживания осуществляет следующие операции: доставка на дом продуктов питания, медикаментов, оплата коммунальных услуг, сдача и получение вещей клиентов в химчистку, обеспечение топливом проживающих в домах с частичными удобствами, организация ритуальных услуг.

Отделение дневного пребывания каждый месяц формирует новую группу клиентов. Последние получают бесплатное питание, бесплатное обслуживание врачом, массажистом, парикмахером. Организуется культурная программа.

В центре работает телемастер, техник по мелкому ремонту бытовой аппаратуры, работник транспортной службы.

Даже такой простой перечень оказываемых услуг показывает, что их реализация требует довольно сложной системы распределения различных операций, физического перемещения товаров и потребителей к местам потребления.

Ведущие функции канала распределения социальных услуг:

1) сбор информации, необходимой для планирования и облегчения оказания услуги,

2) стимулирование пользования услугой (сбыта) за счет распространения информации об оказываемых услугах,

3) установление контактов с потенциальными потребителями,

4) организация услугодвижения (по аналогии с термином «товародвижение»), то есть формирование сети фирм и физических лиц между производителем и потребителем услуги,

5) изыскание и использование финансовых ресурсов для покрытия издержек по функционированию канала,

6) принятие риска, ответственности за нормальное функционирование канала. Возможные виды риска; некачественное выполнение услуги, недовольство потребителя объемом, набором услуг, трудности с финансированием и т.д.

Следует подчеркнуть, что эти функции могут выполняться разными членами канала благодаря специализации. Как распределить эти функции, присущие данному каналу, решает маркетолог при помощи расчетов результативности и эффективности. Приведем некоторые показатели, используемые для расчетов:

а) определение приемлемого соответствия между уровнем сервиса оказания услуги и затратами на поддержание этого сервиса. Зачастую фирмы идут на снижение уровня сервиса, чтобы сократить более высокие издержки;

б) определение степени вероятности посещения центра оказания социальной услуги (или социальных услуг) в зависимости от времени езды до него на общественном или личном транспорте.

в) количество посещений в день (неделю, месяц) в зависимости от количества услуг.

Тем самым можно составить рейтинг привлекательности различных центров, выявить достоинства и недостатки выбора каналов распределения.

2. Каждая фирма (организация) создает собственные системы распределения в зависимости от особенностей своих товаров и услуг. Различают несколько видов каналов распределения. Первая разновидность – в зависимости от количества каналов. В связи с этим выделяют нулевой уровень, когда осуществляется прямой маркетинг между производителем и потребителем, одно-, двух-, трехуровневые системы. В таком случае наблюдается наличие посредников: оптовых и розничных торговцев различными товарами. Они могут существовать самостоятельно и привлекаться эпизодически для выполнения посреднических операций. Однако у отдельных фирм не всегда хватает капитала, кадров специалистов для действия в одиночку. Поэтому зачастую фирмы предпочитают сотрудничать между собою на временной или постоянной основе.

Вторая разновидность – в зависимости от степени взаимодействия, подчиненности каналов распределения. Традиционная система – горизонтальная – базируется на действиях независимых участников, каждый из которых стремится к получению прибыли. Однако максимальное извлечение прибыли всей системой в целом не координируется. Эта проблема решается только при развитии новой вертикальной маркетинговой системы. Здесь могут быть также варианты. Во-первых, крупная фирма имеет в единичном владении весь комплекс элементов по производству и распределению товара и услуги. Во-вторых, складывается договорная маркетинговая система, когда независимые фирмы на основе заключенных между собою договоров координируют деятельность по эффективному функционированию всей совокупности каналов производства и распределения. Эта система наиболее типичная.

Приведем такой пример. Фирма, занимающаяся коммерческим образованием, решила организовать курсы для всех желающих. С этой целью арендуются помещения, компьютерный класс, покупаются (или арендуются) обучающие программы, нанимаются преподаватели. Тем самым складывается многоуровневая система горизонтального вида. Если же фирма имеет возможность самостоятельно оказывать весь комплекс услуг по обучению по намеченной программе, то тогда складывается вертикальный вариант системы. Если к имеющимся элементам фирма добавляет недостающие (приглашает некоторых преподавателей, покупает новую обучающую программу и т.д.), то тогда возникает вариант смешанной системы.

Следует отметить, что достижение сотрудничества между участниками каналов является важной функцией маркетинга. Фирма должна создать необходимые условия и для преодоления возможных конфликтов, и для развития элементов продуктивной конкуренции. Важная роль в этих делах принадлежит лидеру системы, который призван разработать четкие установки, принципы функционирования системы и взаимодействия ее элементов. Цель этой деятельности – убедить посредников в том, что они зарабатывают деньги лишь благодаря участию в профессионально продуманной маркетинговой системе.

3. Важным вопросом является планирование товародвижения. Применительно к товарам товародвижение означает деятельность по планированию и осуществлению физического перемещения товаров от мест их производства к местам потребления.

Для обеспечения услуги также требуется создание определенного «услугодвижения». Речь, конечно, идет не только о физическом перемещении отдельных элементов услуги (например перемещение учебной литературы для Центра образования). Дело еще и в создании необходимых условий для стабильного выполнения заказа по услуге (например обеспечение календарного графика учебного плана преподавателями Центра). При услугодвижении должны преследоваться следующие цели:

а) своевременно доставлять товары, предоставлять услугу;

б) быть готовым удовлетворить экстренные нужды клиента (потребителя);

в) обеспечивать переделку некачественно выполненных работ в обусловленный срок;

г) готовность поставщика (производителя) поддерживать необходимые товаро-материальные запасы ради клиента (заказчика);

д) обеспечивать соответствие между высокой степенью удовлетворения потребностей клиентов (заказчиков) и умеренными издержками со стороны производителя.

При обеспечении товародвижения (услугодвижения) необходимо принять решение по многим вопросам. Главные из них:

1. Как и в какие сроки проводить обработку заказов клиентов. Применительно к услугам речь идет о рациональной системе сбора и обработки заявок клиентов на ту или иную услугу. При необходимости заявка может удовлетворяться сразу, или назначается срок предоставления услуги (явка к врачу). Время удовлетворения заявок должно быть максимально сокращено и приспособлено к интересам заказчика. Сейчас это происходит не всегда. К примеру, выполнение заявки пенсионера о переводе его пенсии из одного района в другой в пределах г. Костромы занимает минимум месяц и сопровождается зачастую нарушением сроков выдачи пенсии по новому месту.

2. Где и как следует хранить товаро-материальные запасы, необходимые для обеспечения услуги. Фирме необходимо решить вопрос о количестве складов, их размещении (на предприятии, на специальных складах).

Следует рассчитать, насколько выгодно иметь свой склад. Возможно, лучше арендовать необходимые площади. Конечно, степень контроля выше, если организация располагает своим складом. Однако при этом связывается капитал, и фирма теряет возможность быстро изменить место хранения.

3. Поддержание оптимального уровня товаро-материальных запасов для бесперебойного и качественного предоставления услуги. Конечно, идеальным является наличие такого количества запасов, которое достаточно для немедленного выполнения всех заявок. Однако иметь такие объемы ресурсов нерентабельно. Поэтому задачей маркетинговой службы является расчет оптимальных объемов запасов и поддержание этого уровня.

4. Каким образом следует транспортировать товары, необходимые для обеспечения услуги. Одновременно решается и другая задача – возможная доставка потребителей в места оказания услуги (учащихся – в школы, зубных врачей на специальном транспорте – для массового обследования населения и т.д.). Такова специфика многих услуг, которые потребляются в местах их производства.

5. Какую сформировать структуру управления товародвижением (услугодвижением). Решения о товародвижении требуют тщательной координации. Поэтому целесообразно иметь особого управляющего, который организует деятельность своего подразделения. Он должен подчиняться вице-президенту по маркетингу или же непосредственно руководителю фирмы (организации).