Тема 6. Ценовая политика в области социальных услуг

1. Роль цены в маркетинге услуг. Два уровня цен.

2. Методы ценовой политики фирмы (организации).

1. В классической теории рынка цене отводилась ведущая роль регулятора спроса и предложения. Роль цены в регулировании рынка товаров и услуг осталась по-прежнему высокой. Однако наряду с ценой сейчас при принятии решения о покупке все более важное значение приобретают другие характеристики товара, а именно: качество, безопасность, срок службы, дизайн и т.п. Особое значение для услуг имеют такие свойства, как качество услуги, квалификация и добросовестность персонала, доступность, экономия времени при пользовании услугой и т.д. В связи с этим можно сказать, что потребитель принимает решение о покупке не только с ориентиром на уровень цены.

Ценообразование является сложным процессом, в ходе которого приходится решать много проблем – экономических, психологических, правовых, социальных. В наиболее общем виде формирование цены проходит следующие этапы:

- выбор цели ценообразования: максимизация прибыли, удержание ниши рынка, достижение социальной нормы;

- определение вида и объема спроса;

- анализ издержек, в том числе инфляционных;

- анализ цен конкурентов;

- выбор методов ценообразования;

- установление отпускной цены (оплаченной стоимости изделия);

- установление дополнительных затрат (транспортировка, налоги, таможенные сборы, расходы на монтаж, предпродажное и послепродажное обслуживание и т.д.);

- выбор условий корректировки цен в зависимости от темпов инфляции, изменений в налоговом законодательстве.

В современных условиях в соответствии с объемом затрат на покупку и эксплуатацию товара сложились два уровня цен. Первый – оплаченная стоимость изделия, которую платит потребитель в момент приобретения товара (услуги). Второй уровень включает все затраты покупателя, включая расходы на транспортировку, обслуживание, а также ряд невещественных затрат – время на приобретение услуги и т.д.

В соответствии с этой классификацией цена с точки зрения покупателя распадается на две части. Первая – цена покупки товара, вторая – дополнительные затраты, которые принимает на себя покупатель. Даже бесплатная услуга предполагает какие-то дополнительные затраты труда, времени, средств. Например, потребитель должен затратить время и деньги на транспорт, чтобы прибыть на место оказания услуги. Тем более это относится к платным услугам. Так, при покупке автомобиля его владелец должен заплатить за обучение правилам вождения, за регистрацию транспорта, не говоря уже о приобретении (или постройке) гаража.

Фирма добивается успеха, как правило, только тогда, когда осуществляет планирование маркетинга с учетом всей цепочки действий покупателя. Это первый момент. Второй связан с субъективной оценкой цены покупателями. Приведем некоторые примеры.

1) На многие товары и услуги повседневного спроса у покупателя формируется модель «стандартной цены». Незначительные изменения этих цен, как правило, не воспринимаются. Зато значительные колебания могут существенно подорвать спрос. Если цена резко подскочит по сравнению со «стандартной», то спрос может упасть. Он может сократиться и при существенном уменьшении цены из-за опасения приобретения некачественного товара. Здесь речь не идет о сезонных распродажах, когда снижаются цены на многие товары.

2) При выборе взаимозаменяемых товаров и услуг, но отличающихся различной ценой, покупатель стремится получить более дешевый продукт (услугу). Однако из-за ограниченной информации о качествах сопоставимых товаров он зачастую ошибается. Отсюда возникает довольно стойкий стереотип: кажется, что чем дороже товар, тем меньше риск приобрести продукт низкого качества. Конечно, это правило не абсолютно, но оно достойно представлено в народном творчестве: «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

В условиях, когда действует принцип ограниченной рациональности, фирма (организация) стремится усилить коммуникации с потребителями, применять более гибкую ценовую политику.

3) В современной российской экономике наблюдается стабильный инфляционный рост цен. Высокий уровень инфляционных ожиданий понуждает покупателя приобретать товары впрок (например сахар в объеме 50-килограммового мешка). Преодолеть такую модель поведения крайне трудно. Да и фирмы заинтересованы в продаже товаров мелким оптом. Для поддержания такой ситуации зачастую используются различные скидки в цене в зависимости от величины партии.

Однако и покупатель не беззащитен перед инфляционным ростом цен. Если темпы роста доходов граждан равны или даже несколько выше темпов роста цен, то ориентация фирмы на мелкооптовую продажу может оказаться ошибочной. Поэтому необходимым элементом ценовой политики является отслеживание динамики роста снижения доходов и цен.

Отслеживание тенденций изменения уровня доходов в зависимости от инфляции особенно важно для фирм, которые оказывают платные услуги. Если цена услуги будет меняться более высокими темпами, чем рост доходов граждан, то возникает реальная опасность снижения объема продаж.

4) В условиях многоканального распределения услуги зачастую возникает ситуация, когда отдельные каналы проводят несогласованную ценовую политику. Выражается это в том, что за отдельные элементы услуги устанавливаются завышенные цены. В результате несет убыток вся цепочка, ибо потребитель может отказаться от пользования услугой. Ситуация становится еще более напряженной, когда какой-то элемент услуги приходится на государственные структуры с их твердо фиксированным уровнем тарифов на услуги (арендная плата и т.д.).

Вариантов преодоления таких несогласований достаточно много. Фирма может сократить цену своей услуги, чтобы совокупные затраты покупателя не превышали оптимального уровня. Или другой пример. За участие в сдаче экзамена на получение аттестата 1-й категории специалиста для работы на фондовом рынке взимается плата в размере 5-кратного минимума заработной платы. Обычно платеж осуществляет сам экзаменующийся. Но сумма ему не возвращается, если экзамен не сдан. Чтобы уменьшить риск потерь у потребителя, фирма может гарантировать возврат всей платы или ее части за экзамен в случае неудачи. Тем самым фирма как участник услуги берет на себя дополнительные обязательства по качеству своей услуги.

2. Практика показывает, что фирмы применяют различные методы ценовой политики. Рассмотрим наиболее типичные из них.

Широко распространена ценовая политика, ориентированная на затраты. Она особенно применима тогда, когда в экономике наблюдается инфляция затрат: рост тарифов на электро- и теплоэнергию, почтовые услуги и т.п. В связи с этим фирмы пытаются установить такую цену, которая полностью покрывает все затраты. Но одновременно возникает опасность установления нового уровня цен, который превышает рост уровня доходов граждан. Чтобы избежать риска снижения спроса, фирме целесообразно тщательно проанализировать структуру себестоимости и найти пути ее сокращения. Тем самым предполагается снизить влияние инфляции затрат на цену и уменьшить «вилку» между темпами роста цены и темпами роста доходов покупателей.

Если фирма оказывает потребителям несколько видов услуг, то чаще всего структура затрат различна. Это приводит к разному уровню рентабельности и даже убыточности какой-то услуги. Чтобы преодолеть возможные различия, фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания. Смысл его состоит в частичном перераспределении стоимости ряда затрат и прибыли с целью полного покрытия всех расходов. Компенсатором может выступать как весь ассортимент, так и отдельные наиболее престижные услуги. Но при этом важно постоянно отслеживать реакцию конкурентов с тем, чтобы скорректированные цены не выходили из «ценового коридора», сложившегося на рынке в данный момент.

При заключении контракта на оказание длительной услуги (например обучение школьников в течение учебного года) фирма сталкивается со следующим риском. Контрактная цена из-за инфляционного роста цен и тарифов (на зарплату, электроэнергию и т.д.) может не покрывать возрастающие издержки. В связи с этим в контракт желательно включать оговорки о росте цен. Если потребитель отказывается признавать эти дополнительные условия, то практика показывает несколько вариантов решения проблемы:

а) оплату можно производить в несколько этапов, причем цена каждого этапа должна оговариваться отдельно;

б) на основе прогноза инфляции сразу устанавливать контрактную цену на требуемом уровне.

Конечно, фирма не всегда имеет возможность переложить весь риск колебания цен на потребителя. Чаще всего происходит фактический паритетный раздел потерь от инфляции затрат.

Все более популярным в России становится ценообразование, ориентированное на потребителей. Уже при инфляции затрат принимается во внимание изменение уровня доходов граждан. Однако этим дело, как правило, не исчерпывается. Речь идет о стремлении учесть возможность потребителей заплатить высокую цену за качественный товар или услугу. Особенно это касается рынка новых товаров и услуг. В таком случае фирма проводит политику «снятия сливок» путем установления более высокой цены. Затем по мере насыщения рынка цена может снижаться, дифференцироваться.

Наиболее известным методом сейчас является ценообразование, ориентированное на конкурентов. В этом случае применяется несколько вариантов. Первый, когда фирма пытается занять свою нишу на новом для него рынке. Изучив условия продажи услуг конкурентами, она сознательно устанавливает более низкую цену, чтобы привлечь потребителей. По мере укрепления позиций на рынке фирма может устанавливать цены, аналогичные ценам конкурентов. Второй вариант предполагает проведение политики дифференциации услуги в отличие от конкурентов. Опираясь на рекламную кампанию по разъяснению специфики своей услуги, фирма может установить цену, которая превышает цены конкурентов. Риск снижения спроса нужно в любом случае подстраховывать мерами ремаркетинга.

Для социального маркетинга типичным является также политика дифференциации цен. Выделяют несколько видов дифференциации цен, в том числе:

а) в зависимости от времени пользования услугой (дневные и вечерние сеансы в кино, тарифы за телефонные переговоры, цены до сезона и после сезона и т.д.);

б) в зависимости от целей применения услуги (тарифы на подписку на газеты и журналы для юридических и физических лиц);

в) в зависимости от покупательной способности потребителей (тарифы на подписку на газеты и журналы для пенсионеров, детские и взрослые тарифы на предприятиях услуг);

г) в зависимости от условий потребления продукта (потребление еды в столовой или заказ на дом);

д) в зависимости от объема потребляемой услуги (при пользовании услугой в полном объеме может предоставляться скидка).

Серьезные изменения происходят в ценовой политике, которая называется специалистами приспособлением к ценовой политике лидера. В недалеком прошлом на рынке услуг в России преобладали государственные организации. Они монопольно устанавливали цены и тарифы на услуги. Сейчас ситуация изменилась. Рынок услуг постепенно становится олигополистическим. Однако за государством по-прежнему остаются ведущие позиции. Но поскольку сфера услуг развита очень слабо, новые коммерческие организации имеют возможность самостоятельно определять тарифы и цены. Причем роль цены лидера коренным образом меняется. Если раньше она зачастую определяла верхнюю границу цены, то сейчас, как правило, нижнюю. Например, ставки почасовой оплаты преподавателей государственных учебных заведений являются даже не низшей границей, а лишь ориентиром для установления ставок почасовой оплаты в системе коммерческого образования. Причем разница может быть в несколько раз выше.

Конечно, все указанные методы ценовой политики редко применяются изолированно друг от друга. Как правило, фирма (организация) применяет их в комбинаций, сочетая самые различные приемы.

Успех в ценовой политике во многом зависит от гибкости форм оплаты за товар (услугу). Одной из особенностей услуги является то, что ее невозможно вернуть. Другая особенность состоит в том, что многие услуги коллективно-индивидуального пользования требуют больших затрат высококвалифицированного труда и потому имеют высокую стоимость. Один потребитель зачастую не может оплатить всю стоимость такой услуги. Например, разработка программы обучения по какому-то курсу и реализация этой программы являются довольно дорогим делом. Однако поскольку в процессе обучения, как правило, участвует группа слушателей, возникает возможность оплаты каждым участником лишь части стоимости программы. Одновременно слушатель приобретает право на пользование услугой в полном объеме.

Если услуги имеют такие особенности, то вполне применим принцип предоплаты. Но чтобы привлечь клиентов, возможно использование ряда специфических методов, в том числе:

- авансовые платежи (не менее 50%, с учетом коллективного характера оказания услуги);

- предоставление скидок отдельным категориям потребителей (безработным, инвалидам и т.д.);

- предоставление дополнительных услуг за отдельную плату;

- предоставление особой скидки – сконто – чтобы побудить потребителя выплатить цену немедленно и наличными и т.д.

В зависимости от характера и вида оказываемой услуги могут успешно применяться все известные формы оплаты: по факту выполнения работ, по векселю, аккредитиву. Иногда используется бартер, когда имеются затруднения в своевременной оплате. В последнем случае требуется особый договор, в котором должны быть оговорены условия взаимных расчетов.