Тема 4. Коммуникация социальных услуг

1. Понятие коммуникаций, их функция в социальной сфере. Элементы планирования коммуникаций.

2. Реклама и ее роль в развитии социальных услуг.

3. Поддержка (стимулирование) услуги. Личное участие.

4. Работа с общественностью (Pablic Relations).

1. Для современного маркетинга обязательно требуется хорошо развитая система коммуникаций. Последнее есть система взаимосвязи между фирмами (организациями) и потребителями (заказчиками) социальных услуг.

Основные виды коммуникаций, которые наиболее применимы к сфере социальных услуг:

а) реклама,

б) поддержка (стимулирование) пользования услугой,

в) работа с общественностью,

г) личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга коммуникаций возрастает. Это объясняется:

а) расширением объема оказываемых социальных услуг;

б) усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.),

в) отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идей социальной помощи.

В России эти обстоятельства тоже имеют место, но одновременно ситуация усложняется недостаточным финансированием развития социальных услуг.

Каковы функции коммуникации социальных услуг:

а) информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

б) формирование новых поведенческих установок (бросить курить, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

в) создание положительного имиджа фирмы (организации) и, наоборот, преодоление отрицательного образа фирмы у потребителей;

г) консолидация усилий фирм, спонсоров и социальных учреждений в решении социальных проблем;

д) формирование каналов «обратной связи» между организациями и потребителями для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения ступеней (этапов) планирования:

Первый – выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Их объединяет единый интерес к какой-то услуге.

Второй – определение желаемой ответной реакции, т.е. что ждет коммуникатор от аудитории в результате своих целенаправленных действий применительно к социальным услугам. Это может быть: познание услуги; формирование предпочтительного интереса к услуге; пользование услугой (приобретение услуги).

«Задача коммуникатора, - пишет Ф. Котлер, - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему» (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 487).

Третий – выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который бы заинтересовал потребителя. В их числе: личная выгода получить какую-то льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и т.д.).

Четвертый – выбор средства (или средств) распространения информации, в том числе:

а) личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц («встреча за круглым столом»), при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи («канал молвы»);

б) неличная коммуникация: визуальная (телевидение), звуковая (радио), письменная (директ мейл), мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, пожилых людей и т.д.).

Пятый – выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, имеют высокий профессионализм (компетентность), являются авторитетами у определенных групп потребителей (лидеры, артисты, общественные деятели).

Шестой – учет информации «обратной связи» с потребителями. Сбор сведений может происходить:

- лично (в момент продажи товара, услуги),

- анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

- телефонные и другие интервью.

2. Важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

- информация об услуге;

- приспособление услуги к потребностям различных групп клиентов;

- регулирование объема (увеличение или уменьшение) и качества предоставляемых услуг;

- привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг.

С учетом этих целей в российском законодательстве впервые использован термин «социальная реклама». В статье 18 ФЗ «О рекламе» (принят Госдумой РФ в июне 1995г.) отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

а) в ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

б) размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производиться в пределах 5 процентов эфирного времени (основной печатной площади);

в) рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых услуг;

г) рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламе в пределах 5 процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

д) производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В законе впервые в российской практике упорядочены понятия о различных видах рекламы, что имеет большое значение и для социального маркетинга. Так, в зависимости от характера информации выделяются следующие виды рекламы: добросовестная и недобросовестная (ст. 6); недостоверная (ст. 7); неэтичная (ст. 8); заведомо ложная (ст. 9.); скрытая (ст. 10); контрреклама (ст. 29).

Предусмотрена ответственность за нарушение закона о рекламе.

Основные вопросы, которые нужно решать при организации рекламной кампании:

1) формулировка цели, которую нужно достичь с помощью рекламы. Определение времени публикации.

2) выбор целевой аудитории,

3) выбор средств информации,

4) составление рекламных материалов, их корректировка, редактирование,

5) составление бюджета рекламной кампании,

6) осуществление рекламной кампании с выделением задач на начало, развертывание, завершение кампании,

7) контроль за ходом рекламной кампании. Обратная связь.

3. Наряду с рекламой и в непосредственной взаимосвязи с нею фирмы (организации) часто применяют другие инструменты коммуникации. В их числе - поддержка (стимулирование) сбыта, оказания услуги. При этом преследуются цели:

- информация о товаре, услуге (в том числе антиреклама),

- повышение доверия к организации, которая оказывает услугу,

- регулирование уровня оказания услуги (рост, снижение, приспособление к нерегулярным колебаниям).

Формы поддержки (стимулирования) услуги довольно разнообразны. Применительно к социальным услугам можно выделить следующие:

а) различные конкурсы и игры («семейные старты»),

б) участие в проведении социальных праздников,

в) распределение бесплатных проб, талонов;

г) гарантия возможности повторения социальной услуги в случае ее некачественности;

д) предоставление скидок, установление премий,

е) награды в виде сувениров постоянным клиентам,

ж) предоставление различных льгот, единовременных выплат многодетным семьям, детям-сиротам и т.д.

Важную роль в поддержке услуги играет личное участие персонала в предоставлении услуги. Методы личной поддержки могут быть самыми различными, в том числе:

- прием клиентов руководителями фирмы (организации) с целью информирования населения и выявления вопросов, которые вызывают недовольство граждан;

- непосредственное участие персонала фирмы в различных конкурсах;

- посещение клиентов в домашних условиях для ознакомления с качеством оказания услуги и принятия реальных мер по исправлению недостатков;

- непосредственное участие руководителей (директор, зав. отделами) и ведущих специалистов в оказании услуга.

4. Работа с общественностью («паблик рилейшнз») должна занимать важное место в маркетинге услуг. В отличие от других каналов продвижения товара (услуги), данный вид деятельности сориентирован на скрытую рекламу. В связи с этим используются преимущественно следующие методы.

1) регулярное проведение пресс-конференций,

2) регулярная публикация материалов о деятельности фирмы (организации),

3) выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например баланс занятости населения и т.д.),

4) проведение презентаций, экскурсий,

5) участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов,

6) создание обществ, клубов, союзов, центров,

7) поддержка научных работ.

Служба «паблик рилейшнз» призвана решать ряд специфических задач:

а) отслеживание всей информации о фирме (организации) и организация ответов, комментариев, интервью по обсуждаемым вопросам;

б) создание положительного имиджа фирмы,

в) преодоление негативной информации конкурентов, общественной критики в печати;

г) широкое информирование общественности о деятельности фирмы (организации).

В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями (в октябре-декабре):

- 1 октября – День пожилого человека,

- 10 ноября – День молодежи,

- 13 ноября – Международный день слепого человека,

- 14 ноября – День борьбы против диабета,

- 16 ноября – День отказа от курения,

- 17 ноября – Международный день студента,

- 19 ноября – Всемирный день иммигранта,

- 20 ноября – Всемирный день приветствий,

- 3 декабря – День инвалидов,

- 10 декабря – День прав человека,

- 16 декабря – Всемирный день детского телевидения,

- 22 декабря – День беременных женщин.

По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной услуге и к фирме (организации).