Тема 3. Система маркетинговых исследований

1. Проблема исследования. Выбор вида и инструментов исследования.

2. План исследования. Сбор и обработка информации.

1. Важное место в маркетинговой деятельности занимает проведение различных исследований. Цели их могут быть различными, в том числе: определить точнее свою «нишу» на рынке, сравнить свою услугу с деятельностью конкурентов и т.д. Практика показывает, что чем конкретнее сформулирована цель исследования, тем лучше достигается эффект.

Можно выделить следующие этапы маркетингового исследования:

1) определение проблемы исследования,

2) выбор вида исследования,

3) определение способа сбора данных,

4) обоснование орудия исследования,

5) составление плана исследования,

6) сбор информации,

7) обобщение собранной информации, представление отчета.

Первые пять этапов являются подготовительными. Но от качества их исполнения зависят последующие виды работ – сбор и обработка информации. Причем в ходе непосредственно сбора данных возможны какие-то коррективы в предыдущие разделы плана. Однако эти изменения не должны противоречить общей концепции исследования.

Рассмотрим кратко эти основные этапы. На первом этапе исследователи исходят из какой-то конкретной проблемы, ситуации. Например, в первом полугодии 1995 г. в г. Ярославле примерно половина выделенных денег для материальной поддержки семей с детьми не востребована. В соответствии с этим обстоятельством формулируется проблема исследования. В частности, нужно узнать, какие виды семей не обращались за помощью, каковы причины ситуации: недостаток информации, ее запаздывание и т.д. Тем самым реальная проблема является лишь исходным пунктом анализа. Проблема исследования, как правило, шире и глубже жизненного факта. В соответствии с этим намечается определенный информационный массив, а также выделяется объект исследования. В качестве объекта выступают различные группы потребителей, которые классифицируются по полу, возрасту, социальному положению, месту проживания и т.д. При этом важным условием является обеспечение достоверности (репрезентативности) исследования. С целью достижения достоверности применяются следующие выборки:

- случайная (типа лотереи) и неслучайная (в том числе типовая, с выделением характерных свойств);

- групповая выборка, когда выделяются типовые группы, а затем производится из них случайный отбор;

- метод "клумб" (групп), когда выбранные группы исследуются полностью;

- многоступенчатая выборка и т.д.

На втором этапе выбирается наиболее подходящий вид исследования. В практике маркетинга применяются различные виды:

а) в зависимости от целей исследования выделяют зондажное (эксплораторное), описательное (дескриптивное), экспериментальное исследование.

В ходе зондажного исследования осуществляется поиск новых идей, формулируется концепция маркетинга. В ходе описательного исследования производится анализ рынка, его отдельных сегментов и т.д. При экспериментальном исследовании осуществляется проверка отдельных гипотез на практике (например изменение порядка предоставления услуги; организация приема предварительных заказов и т.д.);

б) в зависимости от количества проводимых исследований. В связи с этим выделяют разовые исследования, когда предмет и объект исследования каждый раз новый, и «панель». В последнем случае предмет и тема исследования постоянны, и они осуществляются через определенные промежутки времени. Авторы выделяют две разновидности «панели». Первая – «потребительская» панель, когда исследователи изучают проблему на большом массиве потребителей (к примеру посещают семьи с целью выяснения причин безнадзорности детей). Вторая – «панель социального центра». При этом исследователи систематически собирают материал в одном месте – социальном центре.

На третьем этапе подбирается способ сбора материала. Это – письменный или устный опрос, наблюдение. Кроме того, обязательно изучение служебных материалов и данных, опубликованных в открытой печати (в газетах, специальных изданиях). Как правило, в ходе исследования используется несколько способов сбора информации, что обеспечивает полноту привлекаемых сведений.

На четвертом этапе выбирается инструмент исследования. Наиболее часто используются анкеты, опросные листы, а также ряд механических устройств (магнитофоны, видеомагнитофоны и др.). Связь с потребителями можно осуществлять с помощью личных контактов, телефона, почты, компьютера.

2. После решения указанных вопросов наступает пора пятого этапа – составление плана исследования. Его структура включает следующие основные разделы:

1) Название плана исследования.

2) Описание маркетинговой проблемы и формулирование цели проекта.

3) Методология исследования (вид и орудия исследования, способ сбора материала, обоснование репрезентативности выборки).

4) Сроки проведения исследования и представления отчета.

5) Требования к персоналу, производящему исследование.

6) Расходы на проведение исследования.

Шестой и седьмой этапы – самые трудоемкие. Сбор информации, ее обобщение и анализ требуют привлечения квалифицированных специалистов. Особенно важно с самого начала разработать компьютерную программу обработки сведений.

На российском рынке услуг фирмы (организации) прибегают к маркетинговым исследованиям обычно в период проникновения на рынок. При этом чаще всего анализируются вопросы определения доходного рынка сбыта и поведения конкурентов. Между тем такой небольшой перечень проблем не может обеспечить длительного и устойчивого существования фирмы на рынке услуг.

Проводя маркетинговое исследование, фирма может получить информацию по самым различным вопросам, в том числе:

- принять ответственное решение;

- рассмотреть альтернативные варианты и выбрать наилучший;

- обобщить положительный опыт;

- выявить ошибки, недостатки в маркетинговой деятельности и т.д.

Пример плана маркетингового исследования приведен в Приложении.