Мероприятия по созданию общественного мнения

- презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;

-финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство;

-публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Мероприятия стимулирования сбыта - широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых – достичь кратковременного увеличения объема сбыта. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Фактором, который оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности — все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:

1) Постановка целей

· Информационные цели

· Цели сбыта

2) Разработка бюджета

· Рациональный подход

· Процент от продаж

· Конкурентный паритет

· Цели и задачи

3) Решения по обращению

· Стратегия обращения

· Исполнение обращения

4) Решения о средствах распространения информации

· Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

· Основные виды средств распространения рекламы

· Конкретные носители рекламы

· Распределение рекламы по времени

5) Оценка рекламной кампании

· Влияние на информированность

· Влияние на сбыт

Планирование рекламного бюджета. Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого товара. Роль рекламы – в повышении спроса на товар. Фирма хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления “от наличных средств” ("рациональный")

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж”.

Часто фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления “исходя из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы компании формировали свои бюджеты рекламы на основе:

1) выработки конкретных целей;

2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования товара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

Тема 11. Стратегическое планирование маркетинга.

1. Этапы стратегического планирования.

2. Направления использования возможностей роста предприятия.

3. Стратегия возможностей по товарам-рынкам. Стратегия концентрации.

4. Роль маркетинга в стратегическом планировании.

Одна из основных целей маркетинга – уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

В управлении маркетингом выделяют:

стратегическое маркетинговое планирование;

планирование программы маркетинга.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:

- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все ресурсы для их достижения;

- служит для информирования сотрудников о целях, и необходимых ресурсах, мотивирует, если от достижения целей зависят их карьера, зарплата, престиж;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Цель стратегического планирования – выбрать стратегию роста фирмы. Работу по определению стратегии роста фирмы можно разбить на 4 этапа

1.Формулировка миссии фирмы

2.Определение целей и задач фирмы

3.Составление бизнес-портфеля

4.Выбор стратегии роста фирмы

При формулировке миссии фирмы должна быть четко указана сфера деятельности фирмы.

Цели и задачи фирмы должны быть согласованны с целями и задачами маркетинга. Для этого «строят» дерево целей – выявляют соподчиненность целей.

Составление бизнес-портфеля заключается в оценке всех видов деятельности фирмы: рассматривают деятельность всех отделений фирмы, все предоставляемые фирмой на рынок товары с целью выявить рентабельные виды деятельности и перспективные товары.

Выбор стратегии роста фирмы производится из 3 возможных направлений:

ИНТЕНСИВНЫЙ рост - в рамках отрасли. За счет:

- глубокого внедрения на рынок (сбыт существующих товаров на существующих рынках);

- расширение границ (сбыт существующих товаров на новых рынка);

- совершенствование товара (сбыт усовершенствованных товаров на существующих рынках).

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ рост – за счет привлечения ресурсов извне.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ рост – за счет освоения новых видов деятельности, за рамками отрасли.

Выбор стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у конкурентов.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются: стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки; стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально и не является единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если: в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей; фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Для разработки стратегии маркетинга используются ряд моделей.

Матрица «товар-рынок», предложенная американским ученым И. Ансоффом, образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара): 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Матрица «роста – рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Маркетинговые матрицы и модели позволяют наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке; выявить перспективность данной позиции, определить характер коммерческого рынка; рекомендовать фирме одну из возможных маркетинговых стратегий.

Тема 12. План маркетинга предприятия.

1. Структура плана маркетинга и его содержание.

2. Реализация, конкретизация и оценка маркетинговых мероприятий.

3. Разработка комплексных маркетинговых программ.

План маркетинга является составной частью бизнес-плана. Как правило, составляется на 1-3 года и содержит описание решений по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга.

Сущность планирования программы маркетинга. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельнос­ти и требуют конкретизации через планирование программы маркетин­га. Речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптималь­ный с точки зрения поставленных целей комплекс ("4Р"), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Ре­шение этих проблем не просто как в теории, так и на практике. Причи­ны состоят в следующем:

1) наличие множества возможных комбинаций элементов маркетинга;

2) наличие взаимосвязей, взаимовлияния и взаимозаменяемости эле­ментов маркетинга;

3) существование конфликта между специфическими целями марке­тинга и другими целями предприятия;

4) сложность выбора элементов комплекса маркетинга. Некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь некоторые из них (сырь­евая индустрия). Кроме того, сами элементы маркетинга также существен­но различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

5) планирование программы маркетинга во времени. При этом возникают следующие во­просы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и сред­ства на отдельные интервалы внутри планового периода; когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В за­висимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как пра­вило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детали­зированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сег­мента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные гло­бальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инстру­ментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор кон­кретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкрет­ных стратегий комплекса маркетинга: товарной стратегии; ценовой стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспе­чения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Ни один из них не является универсальным и совершенным. Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга следующие.

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ори­ентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запро­сов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серь­езных конфликтов с производственными подразделениями из-за их без­условного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения кон­кретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, пла­нирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении опреде­ленной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Напри­мер, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем про­даж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соот­ношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо нали­чие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулирова­нию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно уста­новлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и раз­работку товаров оценить достаточно сложно. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность ис­пользования коллективного опыта, однако, не отличается устойчивой оп­тимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра­жания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необ­ходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "про­грессивности" такого подхода, его слабость - в пренебрежении способа­ми оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительно­го временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднени­ям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сфор­мулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых ме­роприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данно­го метода представляет достаточную сложность и отнимает много време­ни.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств мар­кетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинго­вой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведен­ных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных при­емов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.