Тема 8. Цена в комплексе маркетинга.

1. Факторы, влияющие на формирование цены.

2. Разработка ценовой стратегии.

3. Стратегия установления цены на новый товар, стратегия корректировки цен.

Цена, являясь маркетинговым фактором, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода (прибыли) от реализации товаров. От цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товара, так и предприятия. Цена также имеет большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие.

Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Что предполагает гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации, обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, принятие решений о модификации цен. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы с одной стороны удовлетворять нужды и запросы покупателей, а с другой - реализовывать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление постоянных доходов. Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:

-постановка целей ценообразования;

- выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;

- выбор метода ценообразования;

- обоснование и реализация ценовой стратегии.

Постановка целей ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. В основном все сводится к разрешению альтернативы: какую прибыль предприятие будет максимизировать - текущую или перспективную.

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации те­кущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о воз­можных стратегических последствиях.. Максимизация те­кущей прибыли как цель ценообразования довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные товары значительно превосходит предло­жение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои то­вары по любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (обеспечение выживаемости). При таких обстоятельствах структура затрат зачастую совсем не учитывается и товары продаются даже в убыток. Однако очевидно, что долго это продолжаться не может. Не­обходимо произвести тщательный анализ структуры затрат и сделать целью ценообразования не только сохранение рыночного положе­ния предприятия, но и получение хотя бы умеренной прибыли.

Завоевание и поддержание лидерства на рынке может быть целью ценовой политики на самых ранних стадиях жизненного цикла то­варов-новинок. На основе точного определения структуры затрат устанавливаются цены, позволяющие довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее.

Ставя целью ценовой политики достижение лидерства в качест­ве предлагаемых товаров, предприятие стремится превзойти конку­рентов путем максимального повышения качественных характери­стик товаров. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение воспринимается потребите­лями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

 

Обобщенная характеристика целей ценообразования:

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Обеспечение выживаемости Лидерство на рынке Лидерство в качестве товаров	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий (или тенденция к росту) Низкий (или крайне низкий) Низкий Высокий

Факторы, влияющие на формирование цены. При определении базовой цены учитываются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень. Среди таких факторов первостепенное значение имеют государственное регулирование цен. В условиях рыночной экономики на большинство товаров цены устанавливаются их собственниками. Государство, как правило, регулирует цены лишь на ограниченный круг социально значимых товаров. Это регулирование может быть как прямым, так и косвенным. Прямое регулирование обеспечивается путем фиксации цен на определенном уровне, установления границы и диапазона изменения цен. Может быть также предусмотрен контроль государственных учреждений за ценами, а также заключено соглашение о ценовой политике между соответствующими государственными учреждениями и монополиями. Косвенное государственное регулирование цен обеспечивается путем осуществления различных форм субсидирования, кредитования, налогообложения, установления льготных цен на сырье, топливо, материалы, машины и различные услуги, используемые при производстве товаров, цены на которые регулируются. Могут быть также осуществлены государственные закупки товаров.

Цена, которую готов заплатить покупатель за данный товар, зависит от наличия у него определенной суммы денег и характеризует его покупательную способность. Общая сумма таких денег, принадлежащая всем покупателям, определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос определяет количество товара, которое могут купить потребители по соответствующей цене. Зависимость между ценой товара и возможным объемом продаж на данном рынке при определенном уровне цены характеризуется кривой спроса. При прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако для ряда товаров, в частности престижных, такое утверждение может быть неверным. Учитывая это, для характеристики возможных продаж товара в зависимости от его цены вводится понятие ценовой эластичности спроса. Спрос является неэластичным, если незначительное изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса. В других случаях спрос является эластичным.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень базовой цены, является уровень издержек, обусловленных производством и продажей данного товара. Часть из таких издержек не зависит от объема изготовляемого товара и образует постоянные издержки. Другая часть, зависимая от объема производимого товара, составляет переменные издержки. Сумма постоянных и переменных издержек при заданном объеме производства образует валовые издержки. Чтобы покрыть свои затраты, продавец, устанавливая базовую цену, стремится установить ее выше валовых затрат, приходящихся на единицу товара.

Определяя базовую цену на товар, следует также учитывать, какой уровень конкуренции присущ рынку, на котором товар будет представлен. Для каждого из четырех видов рынка - чистой, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии - имеются свои проблемы ценовой политики. Предприятию во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, следует иметь обоснованную методику установления базовой цены на свои товары.

Методы ценообразования. Методика расчета цены может быть различной: издержки плюс прибыль; обеспечение целевой прибыли через анализ безубыточности; формирование цены на основе ощущаемой ценности товара; ориентация на текущий уровень цен; установление цены на базе закрытых торгов.

Издержки плюс прибыль - самый простой метод ценообразования, его суть - начисление определенной наценки на себестоимость товара (к примеру, 25%). Размеры наценок колеблются в широком диапазоне в зависимости от вида товаров. Данная методика остается популярной, в том числе для отечественных товаропроизводителей, по ряду причин:

- фирмам в большей степени известны издержки, чем спрос, и, привязывая цены к издержкам, они упрощают задачу ценообразования;

- при широком использовании данного метода цены, скорее всего, будут схожими, и, как следствие, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- многие считают, что данный метод позволяет получить более справедливую норму прибыли за вложенный капитал, исключить достижение «сверхприбыльности».

Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объёма продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене.

Точка безубыточности - объём продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).

Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод установления цены на базе закрытых торгов отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.