Тема 9. Каналы распределения товаров.

1. Функции, уровни и виды каналов распределения.

2. Процесс выбора канала.

3. Варианты построения каналов распределения товаров.

4. Оптовая и розничная торговая сеть.

5. Товародвижение и его цели.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Организация системы подразумевает:1) формирование каналов сбыта, 2) организацию процесса товародвижения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный торговец.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам.

Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1)исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обмена; 2)стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре; 3)установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями; 4)приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей; 5)проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения: 6)организация товародвижения - транспортировка и складирование товара; 7)финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться одной или некоторыми из них. Реализуя интенсивное распределение товара, для его продажи используется максимально возможное количество торговых точек. При эксклюзивном распределении данного товара он продается на региональном рынке лишь одним продавцом. Выборочное, или селективное, распределение предполагает использование для продажи товара лишь ограниченного числа продавцов, хотя к его реализации готово подключиться их значительно большее количество.

Варианты построения каналов распределения товаров сводятся к выбору между вертикальной маркетинговой системой (ВМС) и горизонтальной маркетинговой системой (ГМС). ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Существует три основных типа ВМС:

1.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

2.Корпоративные ВМС - последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

3.Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создавать отдельную совместную компанию.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может классифицироваться по уровню обслуживания и по формам собственности.

Существует 4-е уровня обслуживания:

1) розничные торговые предприятия самообслуживания:

-товары повседневного спроса;

-минимальное число услуг;

-привлекательность цен.

Примеры: розничные магазины-склады; магазины сниженных цен; бакалейно-гастрономические магазины; предприятия посылторга; торговые автоматы.

2) розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавца, к которому можно обратиться за содействием; ограниченное число оказываемых услуг; привлекательность цен; товары повседневного спроса.

Примеры: галантерейные магазины, предприятия посылторга; магазины сниженных цен.

3) розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. В этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приеме назад купленных товаров, так что эксплуатационные расходы выше; небольшое разнообразие услуг.

Примеры: торговля вразнос; универмаги; продажа по телефону; галантерейные магазины.

4) розничные торговые предприятия с полным обслуживанием представляют широкое разнообразие услуг, торгуют модными и товарами особого спроса.

Пример: специализированные магазины; универмаги.

Розничным предприятиям предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте; комплексе услуг; атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Комплекс услуг - важный момент неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой, методом личной продажи, пропагандой.

Классификация по формам собственности: а)независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Конкуренция значительна; б) цепь - совместное владение рядом розничных точек. В ней используется система централизованных закупок и приятия решений. Характеризуется специализацией, стандартизацией и слаженными системами управления; в) розничные франшизы - контрагенные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; г) арендуемые отделы - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы. Преимущества - снижение риска и вложений в запасы, выгодные условия аренды, рост числа посетителей и совершение покупок в одном месте.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля отличается от розничных по ряду характеристик:

1) оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, так как клиенты - профессионалы;

2) по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона больше, чем у розничного;

3) правительство в отношении налогов и законов подходит с разных позиций.

К оптовикам обращаются, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают большими деловыми контактами и торговым персоналом, охватывающим множество мелких клиентов.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента.

3. Разбивка крупных партий товара на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая их на мелкие партии.

4. Складирование.

5. Транспортировка. Большая оперативность доставки товаров.

6. Финансирование. Предоставляют клиентам кредит.

7. Принятие риска.

8. Представление информации о рынке, т.е. поставщикам и клиентам.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

Всех оптовиков можно разбить на 4 группы:

а) оптовики-купцы - независимые коммерческие предприятия, приобретающие права собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома (до 50% оптового оборота).

б) брокеры и агенты. Отличаются от оптовиков-купцов по 2-м показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. На их долю приходится 10% общего оптового оборота. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

1) агенты производителей - представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие несколько сотрудников. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле одеждой, мебелью, электротоварами;

2) полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой производителем продукции. Служат отделом сбыта производителя и оказывают значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Сферы деятельности - текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов;

3) агенты по закупкам оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке;

4) оптовики-комиссионеры - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу (с/х продукция). Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений;

в) оптовые отделения и конторы производителей - сбытовые отделения и конторы: закупочные конторы. Создаются для жесткого контроля деятельности по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в лесной промышленности, производстве автооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и встречаются чаще всего в сфере текстильных и галантерейных товаров;

г) специализированные оптовики - оптовики-скупщики сельхозпродуктов; оптовые нефтебазы; оптовики-аукционисты (рынки табака и скота).

Физическое распределение товаров (товародвижение). Физическое распределение товаров или товародвижение является одной из основных составляющих комплекса маркетинга. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий с места их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Цель товародвижения – обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.

Основными задачами физического распределения являются:

– прогнозирование объемов будущих продаж;

– создание системы управления запасами;

– создание системы обработки заказов;

– выбор места хранения запасов и способа складирования;

– определение способа транспортировки товаров.

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.